五糧液經典瓶型廣告創意影響因素分析
——以四川地區消費者為例

(成都大學，四川 成都 611830)

五糧液經典瓶型廣告創意影響因素分析
——以四川地區消費者為例

高菊蘭趙浩

(成都大學，四川 成都 611830)

本文從廣告創意設計需要考慮的消費者因素出發，根據調查問卷與訪談調查所獲得的資料，對四川地區五糧液經典瓶裝酒消費群體的興趣愛好、四川文化視覺符號代表、消費行為特征進行分析，了解影響消費者行為的關鍵因素，為制作有效的五糧液經典瓶型創意廣告提供依據。

五糧液；廣告創意；影響因素

一、五糧液經典瓶型廣告創意市場調研的緣起

在2014年成都糖酒交流會上，白酒企業紛紛調整其營銷策略，其中運用最多的策略就是降低產品價格、降低經銷商代理門檻，白酒企業的這一舉動一方面是因為市場需求劇烈下降的必然反映，另一方面也顯示著白酒產業發展新階段的到來：四川白酒行業經過十多年的高速增長后，行業進入深度調整期。新的市場發展環境對白酒企業提出新的經營要求，在深度調整時期怎樣做好產品、渠道、廣告、價格戰略方面的調整，為將來新的增長時期獲得更多的市場機會，是每個白酒企業不得不考慮的問題。五糧液作為川酒甚至是中國白酒的典型代表企業之一，在完成企業營運責任的同時也承擔著社會責任與文化傳承義務，因此藉由廣告進行企業形象、產品信息傳播的同時，進行中國傳統民族文化的傳播是此次研究的主要目的。因此，本文主要從五糧液經典瓶型廣告創意設計需要考慮的消費者因素出發，對四川地區消費者進行五糧液經典瓶裝酒消費群體特征進行分析，為制作有效的瓶型創意廣告提供依據。

二、五糧液經典瓶型廣告創意研究的調查情況及分析

本次調查采用問卷調查、訪談和觀察相結合的深度調研方法，確保收集資料的準確和完整，調查對象選擇根據配額抽樣方法抽取，共訪問具有典型代表性調查對象320人，經過驗收、核對，收回有效調查問卷318份。調查內容主要涉及調查對象的年齡、性別、興趣愛好、職業、收入、對四川文化符號的看法及購買行為影響因素等方面。具體調查分析如下：

1、消費者群體生活習慣及興趣愛好特征

首先是性別差異而產生的興趣愛好差異。從性別差異來看，男性的興趣愛好比較集中，更傾向于喝茶打牌(35%)、運動(29%)和上網(16.9%)；女性的興趣愛好則相對分散一些，則除喝茶打牌(29%)比例稍微突出一些外，閱讀(13.4%)、運動(17%)、看電視(16.8%)、上網(15.8%)的比例均差不多；這應該和女性比較感性，容易受外界環境因素影響等心理特征相關。(表1)

其次是年齡差異而產生的興趣愛好差異。從年齡差異來看，年齡在18-25歲的消費者主要愛好有喝茶打牌，占28%的比例，閱讀占25%，上網愛好占19%，沒有愛好的占20%，運動愛好占6%，看電視愛好占5%；年齡在25-35歲的消費者，其首要愛好是喝茶打牌，占42%；其次運動，占18%；排第三位的愛好是上網、看電視和沒有愛好，各占10%的比例，最后是閱讀愛好，僅有6%的人表示有此愛好。35-50歲的消費者，其主要愛好是喝茶打牌，占該類人群的33%；其次是看電視的人群，占14%；再次是上網、運動和閱讀，其比例分別8%、7%和6%，在這個年齡段的人群中，沒有愛好的人數高達30%。50歲以上的消費者中，喝茶打牌的人占27%；其愛好排在第二位的是上網、閱讀、看電視，其比例各占15%；50歲以上的人是最愛看電視的一類人群，運動的比例較少，占4%；沒有愛好的人占20%(表2)。

表2 不同年齡消費者的興趣愛好差異

2、目標消費者群體關于四川文化特色符號的看法

首先是因性別而存在的差異。從性別差異來看，在男性消費者中，認為最具四川文化特色的符號是川劇臉譜，36.69%的消費者認為川劇臉譜是四川的文化特色；其次是茶館文化，有22.49%的消費者認為茶館文化是四川的文化特色；第三是四川的方言俚語，有15.38%的消費者認為方言俚語是四川的文化特色；第四是道教文化，有10.65%的消費者認為道教文化是四川的文化特色；第五是三星堆文化符號，有8.28%的消費者認為三星堆是四川的文化特色；最后是金沙遺址文化符號，有6.51%的消費者認為金沙遺址是四川的文化特色。在女性則有所差異消費者中，41.62%的消費者認為川劇臉譜是四川的文化特色；19.46%的消費者認為茶館文化是四川的文化特色；13.5%的消費者認為方言俚語是四川的文化特色；8.65%的消費者認為金沙遺址是四川的文化特色；8.11%的消費者認為三星堆是四川的文化特色，7.03%的消費者認為道教文化是四川的文化特色(表3)。由此可見，男性對道教文化的認同度更高于女性，女性對川劇臉譜的代表性認同度更高。

表3 不同性別消費者的對四川傳統文化符號的看法

其次是因年齡而存在的差異。不同年齡的消費者在“最能夠代表四川文化特色的文化符號”這個問題上的態度具有一定差異性，總的來看，消費者均認為最能代表四川特色的文化符號是首先是川劇臉譜，其次是茶館文化，均在同類人群的20%左右，再次是方言俚語和道教文化，三星堆和金沙遺址的代表性認同度不高。雖然所有年齡階段的被調查者均認為，川劇臉譜是最能夠代表四川的文化符號，但年齡不同贊同的人次有所差別，18-25歲的人中，44%的人贊同這一想法，25-35歲的人，有40%贊成這一觀點，35-50歲的人，有34%贊成這一觀點，50歲以上的人，有26%贊成這一觀點(表4)。這一數據表明，年齡越低越認為最能代表四川特色的文化符號是川劇臉譜；而調查數據表明，年齡越大的人群對道教文化的代表性認可度越高。

表4 不同年齡消費者的對四川傳統文化符號的看法

3、消費者購買五糧液產品時的消費行為特征

首先是消費者對五糧液產品信息的了解途徑因性別差異而不同。男性接受產品信息的渠道主要是電視廣告，占32.3%；親戚朋友同事等熟人介紹，占20%；通過報紙、雜志等媒介了解產品的比例占23%；通過自己的使用經驗來了解信息占9%；經銷售人員介紹而認知產品的比例占6%；通過戶外廣告招貼而認知產品的比例較少，僅占1%，也說明就四川境內而言，比較有特色，能給消費者留下深刻印象的戶外廣告較少。對于女性消費者而言，45.5%的消費者習慣通過電視廣告來了解產品信息；28%的消費者喜歡通過熟人朋友的推薦來了解產品信息；19%的消費者喜歡通過報紙雜志來了解產品信息；8.99%的人通過自己的經驗來了解產品信息；4%的人會聽從銷售人員的推薦，只有極少部分的人通過戶外招聘了解產品。

其次，不同性別的消費者在廣告主題喜愛傾向方面也存在著差異。男性最感興趣的廣告主題是孝道類題材，占32.3%；公益類廣告題材感興趣程度占28%，排在第二位；感恩類題材內容占19%；勤儉節約類題材占12%；其他類型題材占6%。對于女性消費者而言，29%的消費者習對孝道類題材感興趣；26%的消費者對感恩類題材感興趣；14%的消費者對勤儉節約類廣告題材比較感興趣；8%的消費者對其他類型題材感興趣。

三、影響五糧液經典瓶型廣告創意的因素

1、性別對五糧液經典瓶型廣告創意的影響

首先，男性的興趣愛好較為集中，主要在喝茶打牌、運動和上網三個方面，而女性的興趣愛好較為分散，因此在平面廣告創意設計的場景選擇、廣告媒介選擇及廣告創意表現形式選擇等方面，應該根據性別差異進行選擇與考慮。其次，男女消費者在購買五糧液經典產品時，購買決策行為尤其是廣告主題傾向等方面，排在首位的是孝道類題材，但男性所占比例更高，然后才是公益類和感恩類；女性則依次是孝道、感恩、公益類，且三者比例相差不大。第三則是關于代表四川的傳統文化符號的看法，男女消費者認為能夠作為四川文化代表的傳統文化符號依次是川劇臉譜、茶館文化、方言俚語、道教文化和三星堆，但女性觀點比例比較集中于川劇臉譜，而男性觀點比例則相對比較分散。

2、年齡對五糧液經典瓶型廣告創意的影響

年齡對五糧液經典瓶型廣告創意也會產生影響。首先是對代表四川文化的傳統文化符號的看法，認同度比例依次是：川劇臉譜、茶館文化、方言俚語、道教文化和三星堆，但對川劇臉譜和方言俚語的認同比例呈現出年齡越低的消費者認同度越高的規律，對道教文化和三星堆則呈現出年齡越高認同比例越高的規律。其次是不同年齡的消費者在最感興趣的廣告信息方面也存在差異性，年齡在18-25歲之間的消費者，關注人數最多的首先是孝道、其次是公益和感恩類主題信息，再后邊才是勤儉節約類信息；對于25-35歲的消費者，關注人數最多的首先是公益，其次是孝道和感恩，最后才是勤儉節約和其他；對于35-50歲的被調查者，最關注的信息首先是孝道、其次是感恩和公益類，最后是勤儉節約和其他信息；對于50歲以上的被調查者，最感興趣的信息首先是公益和勤儉節約，其次才是感恩和孝道類信息。

3、興趣愛好對五糧液經典瓶型廣告創意的影響

根據注意和記憶這一心理活動現象的規律，興趣愛好也會對五糧液經典瓶型廣告創意產生影響。五糧液經典瓶型消費者群體興趣愛好廣泛而分散，主要集中于喝茶、逛街、看電視和閱讀、運動健身、上網等幾種休閑娛樂活動，由于興趣愛好差異，消費者經常出現的活動場所、了解產品信息渠道、購買五糧液的途徑和購買考慮因素等方面存在差異。例如在對于消費者最常活動場所的調查中，茶樓是消費者最常出現也相對熟悉的場所，可見在廣告創意設計中，四川茶文化特色應該是一個有效吸引消費者關注的要素，廣告媒介的選擇也應該考慮與茶文化、茶館文化相適應的要求。

4、購買決策行為對五糧液經典瓶型廣告創意的影響

消費者購買行為過程受多種因素影響，從產品因素方面考慮，主要有價格、品牌形象、質量、包裝、廣告等因素。消費者對于五糧液的消費行為，首先看重的是其五糧液的品牌形象，尤其是私營企業主和年收入在15萬元以下的消費者；其次在消費過程中還比較關注價格，普遍認為五糧液價格較貴，但也認同高價位產品所帶來的社會效應；第三關注五糧液的口感與味道；第四會關注五糧液的包裝。在所有被調查者中，27.37%的消費者的評價是價格貴，18.29%的消費者認為五糧液是身份的象征，22.86%的人認為五糧液的味道好，還有一部分人覺得五糧液的廣告多、包裝精美、高大上。同時，63.52%的男性消費者贊成五糧液是四川的文化特色，36.48%的男性消費者不贊成五糧液是四川的文化特色；74.376%的女性消費者贊成五糧液是四川的文化特色，25.65%的女性消費者不贊成五糧液是四川的文化特色。要使五糧液經典瓶型廣告創意能夠打動目標消費者群體，以上這些調查結果是在廣告創意中，不得不考慮的問題。

基于以上調研結論，本文提出以下建議：首先在五糧液經典瓶型的廣告創意活動中，要重視消費者的興趣愛好差異、年齡差異及購買行為差異，有針對性地進行廣告創意及其形式表現；其次川劇臉譜、茶館文化及四川方言俚語是既能夠代表四川文化特色又是消費者喜聞樂見的廣告題材，以此為題材的廣告創意不但能夠達到廣告傳播的目的，還能夠實現對四川文化的有效傳承與創新；第三廣告創意的表現需要借助于合適的媒介，才能夠將創意者的主題思想進行有效的傳遞。

[1] 許莉凌.廣告創意中的情感因素[J].青年記者，2016(8)：98.

[2] 郭燕，王上喜.一口氣讀懂中國酒文化[M].2版.北京：民主與建設出版社.2012：12.

[3] 浩頓英菲.服裝行業電視廣告創意調研[J].廣告大觀綜合版，2012(12)：136-137.

課題項目：本文是四川省教育廳2013年社科省級課題《川酒五糧液經典瓶形在平面廣告中的圖形創意運用研究》(課題編號CJCB13-05)研究成果之一。