關注女性讀者開發女性選題

[摘要]女性題材出版物已成為當前圖書市場的一股新興力量，呈現需求平穩增加、內容豐富多樣等特點。女性讀物選題策劃應盡快適應圖書市場的變化，多角度思維，著力打造經典女性圖書。

[關鍵詞]女性讀物；選題策劃；多角度思維；市場需求

[作者簡介]張玉虹，春風文藝出版社。

女性題材出版物近幾年熱銷，各種媒體暢銷書排行榜中，女性題材上榜率達到三成以上，而且涉獵面越來越寬，挖掘度越來越深。分析原因，這陣女性風絕非空穴而來，現實的、歷史的、女性自身的、外界施加的各方面原因，造就了今天這樣一個“咱們女性有力量”的圖書出版現象。

調查顯示，2012年，全國401家出版社報送的文學類選題23484種，較2011年的15981種增加7503種，增幅為46.9%，這其中近三成為女性題材選題。以亞馬遜公布的2012年中國圖書總銷量前十名排行榜（見表1）為例，《你若安好便是晴天：林徽因傳》《好媽媽勝過好老師》《別相信任何人》都榜上有名。另外，侯開曾經算過這樣一筆賬：2009年全國除教材、課本、教輔類圖書和學生用書外的總市場規模是300億元，除去計算機、管理等圖書，結合女性閱讀率和女性購買率等因素，女性閱讀市場應該有50億元以上。可見，女性讀物市場具有巨大的發展空間。

女性讀物的巨大潛力，給女性讀物的編輯工作帶來挑戰。如何滿足不同年齡段、不同職業的女性對閱讀的需求，如何面對瞬息萬變圖書市場和圖書業內外的巨大競爭壓力，做好選題策劃是至關重要的一環。

一、“喜憂參半”的女性讀物選題策劃現狀

從市場反饋的情況看，女性閱讀市場除在小說類中表現突出，像美容、保健、教育、理財等方面也表現不俗。如《內因決定外貌：從丑小鴨到白天鵝的美容秘方》《31歲小美女的養顏經》《杜拉拉升職記》《會撒嬌的女人最好命》等不同門類的圖書，也取得不錯的發行量。但在發行量捷報不斷的同時，我們也要看到當下女性讀物選題存在的問題：

（1）缺乏原創，內容陳舊。觀察女性圖書市場，就會發現“新書老面孔”的現象非常多，而原創、貼近當前女性生活的作品并不多。

（2）跟風克隆，選題雷同。這種現象在時尚類圖書中普遍存在，體現了當前出版業女性讀物圖書編輯力量的薄弱。

（3）良莠不齊，健康難保。拜金主義、實用主義、不勞而獲、機會主義等思想時常出現在女性讀物中，容易引導讀者樹立錯誤的人生觀和價值觀，這種文化傾向十分讓人擔憂。

（4）“洋書”挑戰本土圖書。大量外版圖書的引進，豐富了圖書市場，開拓了編輯思路。但盲目的“拿來”主義，也沖擊了原創市場。此外，定價偏高、資源浪費、缺乏設計或者過度設計等問題也在女性讀物中普遍存在。

二、多重視角創新女性讀物選題

選題是圖書的靈魂。市場經濟條件下，圖書總體供大于求，市場競爭激烈，給出版機構帶來了生存危機，但正是這種危機使出版機構越來越重視選題策劃。女性讀物的選題策劃應從女性心理特征、社會角色、時代特色與社會現實問題等多重視角出發，在掌握女性群體特征的基礎上，在多層次、精細化上下功夫，力求有所創新與突破，以適應女性讀者的閱讀需求。

1. 從女性心理特征的視角設計選題

社會心理學的群體理論把女性作為一個大的社會群體，群體成員具有某種程度的共同心理特征。與閱讀和購書關系較密切的女性心理特征主要有感性化和從眾心理。

感性化就是比較喜歡直觀的表象東西，而對理性的抽象的東西不感興趣。由于女性的神經系統具有較強的興奮性，對任何刺激反應都比較敏感，因此，女性的心理活動相對男性更感性，所表現的情感更豐富。表現在閱讀上，女性大多喜歡文學類讀物，特別是那些理想化的、浪漫主義的言情小說和感情細膩的唯美散文。因此，這兩類選題擁有比較穩定的女性讀者群體。雖然此類選題眾多，讀者群穩定，但出精品并不容易。而且此類選題并不是編輯策劃出來的，它主要考驗編輯辨別作品的能力。另外，由于女人天性愛美，因此美容、保健、服飾、休閑等時尚類圖書也長銷不衰，這類選題關鍵在于具有時代感和前瞻性。

女性的從眾心理主要源于女性較強的自尊心與虛榮心。女性在社會活動和人際關系交往中，特別在乎別人的眼光，總想把事情做到最好。于是她們在這種心理壓力下產生了從眾的心理和行為。美國著名心理學家E·阿倫森對從眾的定義是：“由—個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人的行為或觀點的變化。”[1]簡單地說，從眾就是當一個人在某種有形的或無形的壓力下，其活動趨向于他人的活動時，這種行為便是從眾。從眾購書者是整個讀者群體中穩定存在的一部分，研究影響從眾心理和行為的因素，分析從眾購書者在這些因素作用下的心理狀態和行為規律，對了解讀者群體狀況、確定圖書選題的讀者定位、準確預測圖書印數及擴大圖書銷量都有一定的意義。女性的從眾心理要比男性更強，編輯在設計選題和估算市場的時候，一定要把女性群體的從眾閱讀和從眾購買因素考慮進去。

2. 從女性社會角色的視角設計選題

依照社會心理學的社會關系理論，可以把女性按其社會角色進行小群體劃分，進一步分析和了解女性的社會特征。這一思維角度符合當前多層次化、精細化的選題思路。

其一，在女性的多重社會角色中，最具時代特點和競爭性的首先是職場角色。當代女性如果沒有自己的職業和經濟收入，就沒有社會和家庭中的男女平等，這已成為女性的共識。隨著女性受教育程度的提高，特別是女碩士、女博士等高學歷者的比例逐年上升，越來越多的女性在社會上擁有了與男性同樣的權力和收入，甚至超越男性。這部分成功女性成為職場女性的榜樣。反映此類具有時代特性的女性奮斗與成功的勵志類圖書風靡女性圖書市場，經久不衰。這類圖書中洋溢的自尊、自信、自立、自強的新時代女性精神，也使越來越多的女性懷揣夢想。

其二，女性作為母親、妻子、女兒的傳統角色維系著一個家庭的生活，因此，子女教育、營養健康、餐飲食譜類圖書都是女性閱讀的目標。在社會貧富差距逐漸拉大，子女教育、住房等所需費用與工資收入不成比例的經濟壓力下，越來越多的女性開始關注甚至試水傳統女性并不擅長的理財，近年來理財類圖書在女性圖書市場上也有很好的反饋。

其三，學生角色，可以設定為中學、大學的女學生群體。這是具有一切女性特征，又有無可限定之未來，并且正以讀書為職業的群體。她們的閱讀品位既可以具有時代性、前瞻性，也可能不符合社會發展的主流，出現偏頗。這是最需要關注、引導的群體。

3. 從弘揚時代精神關注社會現實的視角設計選題

反映時代精神，加大社會的正能量，關注社會現實與矛盾，傾聽百姓呼聲，也是選題策劃不可或缺的視角之一。職場的競爭、家庭的重負、情感的糾結給人帶來種種壓力，女性對此尤為敏感，容易產生各種心理問題，給家庭和社會帶來影響。社會發展和社會管理中存在的各種矛盾，也造成很多一時難以解決的社會問題。與女性關系密切的如農民子女上學問題、留守兒童問題、失獨母親問題等。雖然圖書不像新聞那樣能快速地反映和解決某些社會現實問題，但是，圖書慰藉心靈、凈化靈魂、引導思想的作用如春雨潤物，引領社會潮流的力量緩慢而持久。這方面的內容是編輯策劃選題始終追逐的目標，也是編輯最力不從心的選題視角。

三、女性讀物選題的發展趨勢

伴隨著社會的發展進步和人們生活質量的提高，越來越多的女性有機會接受更高程度的教育。而通過書籍安撫心靈、獲取知識、產生交流成為當下女性生活必不可少的一部分。如果仍舊簡單地把女性讀物理解為為廣大女性讀者打造喜聞樂見的出版物，顯然已經不合時宜。未來女性讀物市場將會越來越走向專業化、系統化和個性化，女性讀物的選題策劃也必須及時加大創新力度，適應市場需求與時代的發展。如更加重視開發原創圖書選題；選題內容在給予讀者知識的同時，注意引導女性讀者特別是青年學生樹立正確的人生觀、價值觀；設計注重個性化，如設計中產階級女性認同的，以世界舞臺為背景，以時尚旅游、心靈慰藉等為契點的，別具一格的女性暢銷讀物選題等。

[1]E·阿倫森. 社會心理學[M]. 鄭日昌，張珠江譯. 北京：群眾出版社，1985：22.