消費者對明星品牌火鍋店認知差異調查

魏琳

[提要] 明星品牌火鍋店作為眾多火鍋品牌中獨特的存在，給投資加盟者和消費者帶來了一定的影響。本文通過對小組調研結果進行深入分析，總結得出相應的結論及原因，給廣大普通投資者以一定程度上的參考和借鑒，以達到少走彎路的目的。

關鍵詞：火鍋店；明星品牌

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月15日

前言

民以食為天，長期以來，餐飲業作為我國第三產業中的一個支柱產業，一直在社會發展和人民生活中發揮著重要作用。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，它的取材多樣、吃法靈活、價格適中等特點，可適應各類消費者的不同需求，因而成為餐飲業中的主力軍。

近年來，各路明星利用自身優勢，扎堆創立火鍋品牌，贏得消費者追捧。普通品牌火鍋店也不甘示弱，以自己獨特的品質贏得消費者的青睞。

一、調研方式

小組成員分工合作，以明星店云集的上海為調研地點，通過調查問卷、采訪等方式、調查消費者對普通品牌火鍋店和明星品牌火鍋店的認知差異，了解不同年齡段消費者對兩種品牌火鍋店的看法與態度，為結論分析提供了可參考數據。

二、調研區域：上海

三、調研樣本容量

調查問卷500份，其中發出500份，收回489份，除去無效問卷18份，剩余樣本471份。

四、調研內容及結果

問題1：您是否接受與朋友及家人聚餐時吃火鍋？A、非常喜歡；B、比較喜歡；C、可以接受；D、不喜歡。其中，接受及以上的統計數據為男性190人，女性260人，詳細數據如表1所示。（表1）

分析：通過以上可以看出，95.5%的消費者可以接受吃火鍋，其中女性喜歡吃火鍋的數量大于男性，其中18～51歲人群中，男性為65.3%，女性為67%，由此可見，青壯年為火鍋消費群體的主力軍。除此之外，此結果表明火鍋的受眾廣，是消費者心中不錯的飲食選擇。

問題2：您一個月吃火鍋的頻率為？A、10次及以上；B、3～7次；C、1～2次；D、1次及以下。

數據顯示：大約11.3%選擇10次及以上，20.8%選擇4～7次，54.3%選擇2～3次，剩余13.6%選擇1次及以下。

分析：由以上結果可知，消費者每個月吃火鍋的頻率普遍不低，其中每個月吃2～3次的消費者為最多，約占有效樣本數量的54.3%，這表明消費者對火鍋的需求是具有持續性和穩定性的。

問題3：對比普通火鍋品牌和明星火鍋品牌您更傾向于去哪一種火鍋店吃？A、普通火鍋店；B、明星品牌火鍋店。（表2）

分析：有調研結果可知，有68.9%的消費者選擇明星火鍋店，剩余消費者選擇普通火鍋店。這說明明星火鍋店對消費者的吸引力大于普通火鍋店，其中對青少年的吸引力更大，而對中老年人的吸引力并不大。

五、原因分析

（一）明星效應。在如今的人群消費活動中，影響消費者消費行為的因素有很多，其中很重要的一條便是消費者自身的消費意愿以及內心活動。

由于以上原因，為了提高消費者的關注度，不同形式的廣告會迎合消費者的口味，掌握消費者的心理，讓消費者的內心出現消費欲望。明星廣告可以吸引消費者的眼球，而且明星本身就可以抓住一部分消費者的心理，刺激他們的消費欲望。所以說，消費者多數選擇去明星火鍋店就餐，很大程度上是因為“明星效應”。

那么，何謂明星效應呢？舉個例子，生活水平的提高使得娛樂文化產業激增，歌星、影星出現的同時，也出現了一大批歌迷、影迷。對于這些歌迷影迷來說，他們熱衷于某一類型的音樂或者影視作品，而對于相應的明星，那就是他們的偶像。這些偶像的所言所行都會對他們造成一定程度上的心理影響，甚至于明星所代言的產品也會受到粉絲們的瘋狂追捧。于是這種明星效應與商業結合起來，便產生了各種明星品牌，當然也包括明星火鍋店。

“明星效應”這個字眼頻繁的出現在各種報紙、雜志以及電視節目上，這種有趣的效應也得到了許多專家們的深入研究與討論，許多群眾也會津津樂道。曾經有一位專家說道：“正是因為人類有高度發達的大腦以及社會觀念，其內心產生的崇拜和信賴的情感造就了這一效應。”也就是說，普通大眾對明星的崇拜感和認同感孕育了這種奇妙的效應。自古以來，由于人們的傳統觀念，再加上人類是群居動物，人們對于出類拔萃的人都具有一定的跟從性，這是人類發自內心的深層反應。因此，人們崇拜、追隨明星的行為也就可以解釋了。

明星品牌的火鍋也是如此，或者說是其具有更大的優勢。原因在于這個品牌不僅是明星來做代言，而是明星直接去經營，這種做法帶來的明星效應就更為強烈。我們可以舉個例子，也是最近很火的一個實例，地點就發生在上海，人氣歌星薛之謙在上海開了一家名叫“上上謙”的火鍋連鎖店，它被國人所熟知，這就是因為“明星效應”。這個例子也基本符合我們的調查結果：薛之謙的粉絲大概都在青少年人群中，其中一大部分已經具有了獨立消費的能力，為了追隨自己偶像的步伐和支持自己偶像的事業，他們會優先選擇自己偶像所經營品牌的火鍋店。

（二）從眾心理的影響

1、什么是從眾心理。具體定義：由于群體或輿論的干預下，個人舍棄自己的觀點或意見而跟隨多數人的意見或行為。這種心理適用于兩種情況，第一種是原本有自己的觀點，但是由于眾人的與自己不同觀點的影響，從而放棄自己的觀點而跟隨他人；第二種則是一開始就沒有自己的立場，而盲目的跟隨人數多的一方。從眾心理與消費活動緊密相連，它可以左右人們既定的目標和想法，存在于我們每時每刻的生活當中。

2、從眾心理與消費。從眾消費在眾多的從眾行為活動中占有重要的地位，這是由于人們在面對當今消費環境下的多種消費選擇時沒有明確的目標，或者說是沒有相應的消費經驗以及過硬的自控能力，從而盲目的跟隨大流，選擇自己并沒有預先計劃的商品。從一定程度上來說，這種消費心理是不健康的，就好比之前在我國發生的瘋搶食鹽事件。但是又不能從一個角度來看待從眾心理，比如在網購的時候，選擇購買人數多的商品，則會大大地減少消費者權益受害的現象。

對于本次調研，在兩種品牌火鍋店的普通受眾相同的情況下，具有明星效應的火鍋店必然會多出一部分明星的粉絲作為額外消費者，這樣一來，明星品牌的火鍋店會有相對較多的人去消費，較多的人數自身也就會吸引其他的消費者，這樣一來周而復始，選擇明星品牌的人數便會大大增加。

六、調研分析與總結

經過以上探討可以得出，相比于普通品牌的火鍋店，青少年以及不完全受傳統觀念束縛的消費者會更傾向于明星品牌火鍋店，這是在明星效應和從眾心理的作用下產生的現象。但是，這也不代表普通品牌火鍋店沒有出頭之日。據調查，很多消費者對于明星品牌火鍋店的滿意度并不是很高，很多家明星品牌火鍋店出現了“菜量不足”、“菜價偏高”、“服務態度一般”等負面反饋，而發出這樣反饋的消費者，下次消費很有可能就不會再繼續選擇明星品牌火鍋店而是選擇普通品牌。反觀普通品牌火鍋店，雖沒有明星效應來做廣告宣傳，但是其在激烈的商業競爭中生存下來也必定有它的生存之道，或是專注于口味質量，或是偏重于服務態度和價格，等到選擇明星品牌的消費者意識到這一點，那么普通品牌打一個漂亮的翻身仗也不是問題。

綜上所述，我們給出如下建議：（1）選擇加盟品牌時要考慮到明星品牌所具有的獨特的明星效應，這樣可以很大程度上節省廣告宣傳的費用；（2）具有特色的普通品牌也是不錯的選擇，美食在于品，吃飯在于享受，服務和質量才是火鍋店的立店之本；（3）注重品質、優化服務、科學管理是經營好火鍋店的根本。

主要參考文獻：

[1]范生萬，劉放.圖書網絡營銷的要點研究[J].銅仁學院學報，2014.1.

[2]王欣然.微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑[J].今傳媒，2015.8.

[3]郭云峰.體育明星效應的開發與利用[J].黑龍江科技信息，2011.33.

[4]平靜.社會心理學視域下的體育明星廣告效應研究——從南非世界杯談起[J].搏擊（體育論壇），2014.10.endprint