古鎮旅游開發模式選擇研究綜述

張周越洋　徐永良

[提要] 古鎮旅游開發模式是古鎮旅游可持續發展路徑選擇中重要的一部分。本文總結開發模式分類和特征，從體驗旅游論、保護開發相協調論、生命周期突破論和內在動力演化論等方面梳理開發模式選擇的依據。

關鍵詞：古鎮旅游；開發模式

本文為2016年嘉興學院重點SRT資助項目部分研究成果（項目編號：SRT2016B013）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月20日

開發模式的選擇，與旅游開發中多種關系的思考和把握密切相關（王大悟等，2010），是古鎮可持續發展路徑選擇中的重要內容，對古鎮旅游發展的成敗有著至關重要的影響。近20年來，如何選擇適當的開發模式一直是學者們關注的前沿和熱點話題，并涌現了大量的文獻成果。本文對古鎮旅游開發模式選擇的相關理論文獻進行梳理、總結。

一、開發模式的分類及特征

開發模式是一種制度安排，是一種作為政府、市場與社會的互動關系模式與權力結構模式（陳鋼華等，2013）。

方志遠等（2004）從江西省贛派、徽派及客家三大類型古村落的開發模式，歸納出分別以大中城市、風景名勝區和品牌旅游線路為依托的三種開發模式。章海英（2010）從開發者角度，提出了分別以政府、企業和居民為主體的三種開發模式。田喜洲（2009）針對西部古鎮旅游，提出了主題式開發、互補式開發、保留式開發和綜合式開發。

隨著經濟水平的發展，古鎮旅游的開發模式呈現出多樣化的趨勢。鄧梅娥等（2008）探討了保護性開發模式，提出了分別以休閑觀光、遺產保護、民俗體驗為主題的三種開發模式。周麗霞（2010）通過對城鄉統籌、小城鎮、旅游小城鎮等概念界定，將開發模式分為資源型、依托型和綜合型三大類，并對資源型進一步細分。卞顯紅（2010）對水鄉古鎮保護與開發模式進行歸納，提出了分別以周莊、烏鎮、朱家角、南潯和同里為代表的五種開發模式。

盡管對開發模式的分類存在不同，但學者們普遍認為，開發模式不是一成不變的，其不斷地變遷反映了開發者對不同時期經濟發展水平、市場化程度（陳鋼華等，2013）和社會風俗文化（保繼剛等，2006）的認識和把握。比如，對于社區參與的開發模式，Chris Horn（2002）在對新西蘭Rotorua和Kiore進行案例研究后提出，了解社區歷史和結構，有利于實現更好的開發。Cevat Tosum（2002）則將土耳其傳統古鎮居民與美國居民進行對比，發現前者很少參與本地旅游業。楊芳（2013）研究發現東洞庭湖濕地社區居民依然處于被動參與階段。又比如，地理區位很大程度上影響了一個地區經濟的發展和文化的形成。鐘士恩（2015）描述了江蘇省古鎮的區位和時間變化，得出綜合評價保護與開發的指標體系，建議不同的古鎮采用不同的開發模式。

二、開發模式選擇的依據

既然存在著多種多樣的開發模式，那么選擇開發模式時有哪些依據呢？目前，分析上述問題的依據主要有體驗旅游論、保護開發相協調論、生命周期突破論和內在動力演化論。

（一）體驗旅游論。選擇開發模式會考慮到游客在旅游中的體驗。體驗旅游是一種多功能的休閑活動（Ryan，1997），是一項強調旅游者參與和感受的旅游方式（Stambuolis Yoeryios、Panteleon skaynnis，2003）。

體驗經濟為學者們討論分析的焦點（Taylor，2001），最早是在真實性概念的研究中（MacCannell，1973），大量的學者集中在游客體驗（Waller & Lea，1998）、旅游產品的真實性（吳文智等，2003）、追求真實性的原因（MacCannell，1973；馮淑華等，2007）等五類問題。徐偉等（2011）用計量的方法構建模型，用于解釋游客真實性感知與其滿意感和忠誠行為的關系。

就體驗旅游理論，盧軍霞（2005）以游客體驗和游客有序行為的相關理論，研究游客滿意和旅游體驗之間的關聯促進機制。類似的，胡敏麗（2007）以洛帶古鎮為例，研究游客期望和游客滿意之間的關系。袁青霞（2015）以“共睦態”理論對黎里古鎮的游客體驗進行研究，提出體驗價值有利于突破同質化。

（二）保護開發相協調論。隨著古鎮旅游開發的不斷深入，商業化對古鎮的保護產生了嚴重的影響（王云才，2007），所以在選擇開發模式時，需要考慮保護與開發相協調的問題。

Ulker Oren等（2002）介紹了已有700年歷史的土耳其庫馬利克茲克村，及其在2000年后為可持續發展所做的實踐。孫藝惠等（2009）、楊紅（2010）、魏博（2014）在實證研究的基礎上，構建了保護性旅游開發模式。陳琴等（2011）以走馬古鎮為例，設計了以文化再生理念為基礎的古鎮實心化開發模式。毛長義等（2012）對重慶16個國家級歷史文化名鎮進行研究，總結出了基于區域共生的古鎮旅游驅動模式。

另一方面，卞顯紅（2010）、孫明等（2010）歸納對比分析了江南古鎮的保護與開發模式，并提出優化措施。王云才（2006）對比研究了江南六鎮，提出了分別以過濾與分離、適度與協調、保護與維護和培育與參與為主題的四種開發利用機制。

（三）生命周期突破論。絕大多數旅游目的地存在增長極限和生命周期（Bosselmann F，2003）。“產品生命周期”原是市場營銷學中的一個概念，R.W.Butler（1980年）系統地闡述了“旅游地生命周期理論”（許春曉，1997），旅游產品就是旅游地（楊森林，1996）。摩亞（Moya，2001）以法國喀麥納（Commana）為例，認為古鎮旅游的開發應當充分考慮傳統文化和當地歷史。伯恩斯等（Burns，et al.，2003）以西班牙內陸傳統古鎮古萊亞（Culellar）為例，認為政府應該對旅游活動開發進行引導。endprint

通過開發模式的選擇突破生命周期，主要有三種方式：一是改變管理方法。Bosselmann F（2003）建議已經達到成熟期的旅游城鎮要注意管理方法，有效運用市場導向和法律法規。鄭世卿等（2012）從產權、產品、經營和社區參與度四個方面對烏鎮模式進行了解析，發現交易成本內部化、外部資本的引入和本土專業團隊是烏鎮二期成功開發的關鍵。余世忠（2014）以“大旅游”觀念為指導，研究了四川黃龍溪古鎮，提出以古鎮旅游的轉型升級來調控古鎮生命周期，以游客市場需求為導向，古鎮旅游與鄉村旅游相結合的觀點；二是發展文化旅游。蔣志杰（2004）從文化變遷入手，研究了江南水鄉可持續發展的問題。陳來生（2004）提出旅游環境應該符合休閑和生態要求，旅游開發要注重古鎮旅游的動機，關注傳統文化的挖掘和展示：三是應用前沿技術。2014年世界互聯網大會永久落戶烏鎮，互聯網時代全新生產生活方式的變革，為烏鎮帶來了新的發展機遇（互信辦，2015）。

然而，也有不同的觀點。Agarwal（2002）以旅游地生命周期理論與重構理論為基礎，在研究了英國三個不同規模的海濱古鎮之后，提出旅游地的衰落與生命周期無關，是內外力作用的結果，旅游地的復興應該著重發掘該地的獨特內涵。

（四）內在動力演化論。開發模式的選擇將決定旅游古鎮產業集群如何形成和演化，研究古鎮旅游發展的內在動力機制為開發模式的選擇提供理論依據。

從模型構建角度，郭文等（2013）基于皮埃爾·布迪厄的場域理論和列斐伏爾空間的生產理論，將周莊古鎮界定為“一元同心并置結構”到“多元同心嵌套結構”轉變過程中的多維空間生產，認為空間生產的動力機制主要是全球化背景下的地方懷舊情結、空間生產背后的政治力量博弈和空間生產中社區精英示范效應。馬明草（2012）則從復雜性與旅游市場結構的內生演化角度，解釋了江南水鄉古鎮旅游市場結構高度集中與超額利潤并存的現實特點，即古鎮旅游目的地數量與市場容量的擴張呈正相關關系，與較高的固定成本投資規模呈負相關關系，兩者力量的強弱對比決定了古鎮旅游市場結構的演化趨勢。

從利益博弈的角度，汪子茗（2015）從不同利益群體的現實利益訴求入手，研究了歷史文化名鎮保護的利益協調機制，提出辨析和權衡各方利益訴求與博弈關系，引導利益相關者進行合作博弈，為古鎮旅游可持續發展提供內生動力。

三、結語

隨著城鄉居民消費水平不斷提高，旅游的需求結構呈現多元化的趨勢。然而，旅游古鎮同質化導致旅游市場有效供給不足。開發模式選擇具有個性化的特點，合理選擇開發模式有利于古鎮旅游景點差異化、可持續發展。

主要參考文獻：

[1]王大悟，鄭世卿.論古鎮旅游開發的五種關系[J].旅游科學，2010.24.4.

[2]陳鋼華，保繼剛.旅游度假區開發模式變遷的路徑依賴及其生成機制——三亞亞龍灣案例[J].旅游學刊，2013.28.8.

[3]鄭世卿，王大悟.烏鎮旅游發展模式解析[J].地域研究與開發，2012.5.

[4]保繼剛，孫九霞.社區參與旅游發展的中西差異[J].地理學報，2006.4.

[5]Chris Horn，David Simmons.Community adaptation to tourism：comparisons between rotorua and kiore，New Zealand [J].Tourism Management，2002.23.2.

[6]Cevat Tosun.Host perceptions of impacts：a comparative tourism study[J].Annals of Tourism Research，2002.1.

[7]楊芳.社區參與東洞庭湖濕地生態旅游開發模式研究[J].企業經濟，2013.32.4.

[8]鐘士恩，章錦河，孫晉坤.基于遺產保護與旅游發展綜合評價的古鎮型旅游目的地差異化發展路徑研究——以江蘇省為例[J].地理研究，2015.34.7.

[9]Ryan，Chris.From Motivation to Assessment[A].In Ryan，Chris（ed.）.The Tourist Experience：A New Introduction[C].London：Cassell，Wellinnlon House，1997.

[10]Stamboulis Yeoryios，Pantoleon skaynnnis.Innovation strategies and Technology for Experience—based Tourism[J].Tourism Management，2003.24.

[11]徐偉，王新新.旅游真實性感知及其與游客滿意、行為意向的關系——以古村落旅游為例[J].經濟管理，2011.4.

[12]盧軍霞.基于游客體驗的古城鎮旅游產品開發研究[D].浙江大學，2006.

[13]胡敏麗.四川洛帶古鎮旅游產品質量提升研究[D].西南財經大學，2008.

[14]袁青霞.“共睦態”視角下的黎里古鎮體驗旅游開發研究[D].蘇州大學，2015.

[15]王云才，李飛，陳田.江南水鄉古鎮城市化傾向及其可持續發展對策——以烏鎮、西塘、南潯三鎮為例[J].長江流域資源與環境，2007.6.

[16]Ulker Oren，David.G Woodcock& Turgut Var.Sustainable Tourism Development：A Case Study Of Cumalikizik，Turkey[J].Tourism Analysis.2002.6.

[17]許春曉.“旅游產品生命周期論”的理論思考[J].旅游學刊，1997.5.

[18]楊森林.“旅游產品生命周期論”質疑[J].旅游學刊，1996.1.

[19]Bosselmann F，Chen Ye，et al.Managing Tourism Growth[M].Beijing：China Social Science Press，2003.

[20]余世忠.四川古鎮旅游轉型升級發展研究[D].四川師范大學，2014.

[21]張冬婷，邱扶東.國內外古鎮旅游研究綜述[J].旅游學刊，2011.3.

[22]國家互聯網信息辦公室.趨勢：首屆世界互聯網大會全記錄[M].北京：中央編譯出版社，2015.

[23]郭文，黃震方.基于場域理論的文化遺產旅游地多維空間生產研究——以江南水鄉周莊古鎮為例[J].人文地理，2013.28.2.

[24]馬明草.復雜性與旅游市場結構的內生演化[D].復旦大學，2012.

[25]汪子茗.歷史文化名鎮保護的利益協調機制研究[D].重慶大學，2015.endprint