快遞服務質(zhì)量對消費者企業(yè)認同感的影響研究

孫東升+于瑩璐

摘 要：隨著交通、通信網(wǎng)絡等的發(fā)展，快遞業(yè)的發(fā)展越來越趨向成熟，快遞產(chǎn)業(yè)的效率也越來越高。文章從服務質(zhì)量的角度出發(fā)，探討了快遞企業(yè)的服務質(zhì)量對消費者企業(yè)認同感的影響問題。首先根據(jù)相關(guān)的文獻確定快遞服務質(zhì)量的5個維度和消費者企業(yè)認同感的測量題項，然后用Spss19.0和Amos17.0進行分析，得出結(jié)論：快遞服務質(zhì)量的可靠性、保證性、響應性和移情性4個維度正向影響消費者企業(yè)認同感，最后提出具體的建議來強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系，提升企業(yè)的競爭力。

關(guān)鍵詞：快遞；服務質(zhì)量；消費者；企業(yè)認同感

中圖分類號：F618 文獻標識碼：A

Abstract： The development of express industry is becoming more and more mature and also the efficiency of express delivery industry is becoming highly with the development of traffic， communication network and so on this paper explores the impact of express service quality on consumer corporate identification from the perspective of service quality. Firstly， express perceived service are summarized to five dimensions and the measurement item of consumer corporate identification are confirmed； then， using Spss19.0 and Amos17.0 to analysis it； the conclusions are summarized as following： reliability， assurance， empathy and responsiveness of express perceived service can affect consumer corporate identification； finally， we put forward some specific suggestions to strengthen ties of enterprise and consumer and enhance the competitiveness of enterprises.

Key words： express delivery； service quality； consumer； corporate identification

0 引 言

隨著交通、通信網(wǎng)絡等的發(fā)展，快遞業(yè)的發(fā)展越來越成熟，快遞產(chǎn)業(yè)的效率也越來越高。但是，根據(jù)國家郵政局和各省郵政局的統(tǒng)計，消費者申訴電話和申訴網(wǎng)站接收到的快遞服務的投訴逐年上升，其中2015年全國共受理消費者快遞業(yè)務有效申訴275 614萬件，同比增長17.4%，2016年快遞有效申訴達到262 743，申訴數(shù)量相對與2015年有所下降，但是整體數(shù)量還是居高不下。快遞產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得快遞業(yè)服務質(zhì)量的訴求成為大家關(guān)注的焦點。快遞企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，與顧客建立長期的關(guān)系，就要對消費者進行差別化服務，加強消費者的企業(yè)認同感。

有學者指出消費者對企業(yè)的認同感越強，對該企業(yè)的忠誠度就越高，就越偏向于購買該企業(yè)的服務產(chǎn)品[1]。因此提升消費者的企業(yè)認同感，建立與消費者的長久聯(lián)系是企業(yè)提升自我競爭力的關(guān)鍵。本文借鑒相關(guān)學者的研究，從服務質(zhì)量的角度出發(fā)，了解企業(yè)應該從哪些方面入手來培育和提升消費者的其企業(yè)認同感，強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系，提升企業(yè)的競爭力。

1 文獻回顧

1.1 快遞服務質(zhì)量

早期的服務質(zhì)量理論來源于歐洲和北美的顧客滿意理論。芬蘭學者Gronroos（1982）提出了服務質(zhì)量理論，他認為服務質(zhì)量反映了顧客的主觀感受，也就是說如果顧客感知到的服務質(zhì)量高于預期的水平，那么顧客就認為本次的服務質(zhì)量水平很高，反之，服務質(zhì)量水平較低。Lewis和Booms（1983）提出，服務質(zhì)量是衡量企業(yè)的服務水平的工具，它可以通過滿足顧客的期望來進行間接的反映。

Paraduraman，Zeithaml和Berry（1985）[2]提出SERVQUAL測量量表，包含5個測量因素即有形性（設備、著裝）、可靠性（履行承諾）、響應性（迅速服務）、保證性（信賴感、尊重感）和移情性（個性服務等）5個維度，22個指標。其他學者在研究快遞服務質(zhì)量的時候提出了不同的評價變量，比如陳爭輝等提出了快遞服務顧客感知質(zhì)量與再使用意愿的關(guān)系問題，并將顧客感知質(zhì)量分為價格、響應性、有形性、信賴性和便利性5個維度[3]。何秀麗通過快遞企業(yè)顧客感知服務質(zhì)量對品牌形象的研究，將其劃分為可靠性、有形性、響應性、保證性、便利性和經(jīng)濟性[4]。

本文借鑒已有的經(jīng)過多次驗證的服務質(zhì)量量表文獻，形成初步的量表，再邀請專家參與討論做適當?shù)恼{(diào)整，最終確定測量的題項。為了提高指標的準確性，本文進一步利用專家訪談法來確定，邀請20位快遞企業(yè)的高層管理人員，對相應的量表模型進行討論，最終確定了有形性、可靠性、保證性、移情性和響應性5個一級指標體系，16個二級指標體系。

1.2 消費者企業(yè)認同感

認同感的概念最早是在20世紀50年代西方社會心理學領(lǐng)域提出的，主要側(cè)重于探討“人們對所屬領(lǐng)域的認同感”和“認同感對人們態(tài)度的影響”兩方面。但是組織外部的人員也可以對組織產(chǎn)生一定的認同感。消費者對于企業(yè)的認同是出于一個自發(fā)的選擇過程，因此企業(yè)的相關(guān)行為對消費者的認同感會產(chǎn)生影響。消費者在自我身份認同和社會認同完成之后會自發(fā)尋找與自己的理念等相符合的企業(yè)，并對該企業(yè)產(chǎn)生一種認同感，這種認同感的產(chǎn)生不僅可以滿足自我身份認同和社會認同的需求，還加強了企業(yè)和消費者的聯(lián)系。endprint

本文的消費者企業(yè)認同感參考Wann-Yih Wu（2007），Sung-Un Yang（2009），Bhattacharya和Sanker Sen等的衡量語句，以及金立印（2006）[5]的消費者企業(yè)認同感來進行衡量。鐘翠（2012）[6]依據(jù)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，選取7個語句：我覺得該企業(yè)較其他企業(yè)更優(yōu)秀；我希望持有該企業(yè)股份；我關(guān)心該企業(yè)的信息和發(fā)展；我覺得他人對該企業(yè)的評價和我有關(guān)系；我會把自己當成該企業(yè)的一名成員；我覺得該企業(yè)的成功就像是我的成功；該企業(yè)取得的榮譽像是我的榮譽來對消費者企業(yè)認同進行測量。本文以快遞企業(yè)為例，在前人研究基礎之上，探討消費者對快遞企業(yè)的認同感，選取如下3個語句來測量（見表1）：

2 研究設計

2.1 概念模型與研究假設

本文借鑒服務質(zhì)量模型，結(jié)合快遞企業(yè)的特征，構(gòu)建了快遞服務質(zhì)量和消費者企業(yè)認同感的概念模型（見圖1），深入探討二者組成因素之間的關(guān)聯(lián)性。

如圖1所示，概念模型由快遞服務質(zhì)量和消費者企業(yè)認同感兩部分構(gòu)成，分別反映于圖形的左、右兩個部分，兩部分之間的影響作用單向箭頭所示。本文提出以下幾條假設：

H1：快遞企業(yè)服務質(zhì)量的有形性和消費者企業(yè)認同感正相關(guān)；

H2：快遞企業(yè)服務質(zhì)量的可靠性和消費者企業(yè)認同感正相關(guān)；

H3：快遞企業(yè)服務質(zhì)量的保證性和消費者企業(yè)認同感正相關(guān)；

H4：快遞企業(yè)服務質(zhì)量的移情性和消費者企業(yè)認同感正相關(guān)；

H5：快遞企業(yè)服務質(zhì)量的響應性和消費者企業(yè)認同感正相關(guān)。

2.2 調(diào)研過程

2.2.1 問卷設計與收集

問卷分為以下4個部分：問卷說明，被調(diào)查者的基本情況，快遞服務質(zhì)量的調(diào)查，消費者企業(yè)認同感的調(diào)查。本文采用隨機抽樣的方式共發(fā)放調(diào)查問卷300份，并對回收的問卷進行篩選，剔除答案相同或者答案具有規(guī)律性的問卷30份，剔除回答不完整的問卷17份，保留253份有效問卷，問卷的有效回收率為84.3%。

2.2.2 基本信息統(tǒng)計

為了了解樣本人口的基本情況和特征，本文對樣本中人口的性別、年齡、受教育程度、使用快遞企業(yè)業(yè)務的次數(shù)等進行統(tǒng)計。最終統(tǒng)計結(jié)果為：調(diào)查的男性共81人，女性172人，分別占樣本總量的32%和68%，年齡階層在30歲以下占52.6%，31～40歲之間占30%，41～50歲之間占9.9%，50歲以上的占7.5%。在受教育程度上，本科學歷占總?cè)藬?shù)的79.1%，碩士及以上占10.7%，專科及以下占10.3%。一年內(nèi)使用快遞業(yè)務的次數(shù)：6～10次占30.4%，20次以上占28.9%，11～20次占20.9%，5次以下占19.7%。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 信度分析

量表質(zhì)量的高低需要從效度和信度兩個方面來評價。本文采用Cronbach's α系數(shù)和探索性因子分析進行檢驗。信度是衡量量表的穩(wěn)定性和一致性的一種方法。測量量表的信度主要采用的是Cronbach's α系數(shù)。如表2所示，各個變量的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，量表信度較高，測量結(jié)果準確。

3.2 效度分析

信度檢驗之后要對量表的效度進行進一步的檢驗。效度是指量表所能夠測量出設計者想要測量的概念的程度，包括內(nèi)容效度和構(gòu)造效度。內(nèi)容效度具有主觀性，本文指標的選取是在國內(nèi)外學者研究的基礎之上進行的，因此內(nèi)容效度較好。筆者使用Spss17.0對快遞服務質(zhì)量量表和消費者企業(yè)認同感量表都進行了因子分析測量指標數(shù)據(jù)是否合適。結(jié)果表明KMO值為0.852，Bartlett 球型鑒定顯著值P<0.001，說明變量數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。對消費者企業(yè)認同感量表進行檢測，其KMO值為0.704，Bartlett球型鑒定顯著值P<0.001，說明變量數(shù)據(jù)也具有因子分析的條件。

本文采用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)提取因子，量表共有6個因子，累計解釋量達69.4%，見表3，每個維度的問項經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后都幾乎理想的落在了預設的維度上面，然后采用Amos17.0軟件對模型進行驗證性因子分析，通過整理，修正后的標準化因子載荷如表4所示。

3.3 快遞服務質(zhì)量對消費者企業(yè)認同感的影響

用統(tǒng)計學的相關(guān)分析對快遞服務質(zhì)量和消費者企業(yè)認同感的相關(guān)性進行檢驗。本文運用Spss19.0統(tǒng)計分析軟件中的person相關(guān)分析法，對快遞服務質(zhì)量與消費者企業(yè)認同感的因子進行數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果如表5所示。

從表中可以看到，快遞服務質(zhì)量因子有形性與消費者企業(yè)認同感不相關(guān)（C=0.115；sig.=0.068>0.05），快遞服務質(zhì)量因子的可靠性（C=0.127；sig.=0.044<0.05）、保證性（C=0.190；sig.=0.002<0.05）、移情性（C=0.155；sig.=0.014<0.05）和響應性（C=0.177；sig.=0.005<0.01）與消費者企業(yè)認同感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。因此可以成立的假設有：H2，H3，H4和H5。不成立的假設是H1。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié) 論

本文從服務質(zhì)量的角度，檢驗了快遞企業(yè)服務質(zhì)量對消費者企業(yè)認同感的影響問題。其中，快遞服務質(zhì)量的可靠性與消費者企業(yè)認同感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，快件能夠及時的送到消費者的手中，并且在途中沒有受到損壞或者丟失是顧客對收寄快件的一個最基本的要求也是最重要的要求，如果企業(yè)在顧客遇到困難的時候能夠表示關(guān)心和理解，并且提供積極的幫助，那么消費者對企業(yè)的認同感也就更加的強烈了；快遞服務質(zhì)量的保證性與消費者企業(yè)認同感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，員工良好的態(tài)度和扎實的業(yè)務水平是企業(yè)發(fā)展的基礎，也是企業(yè)競爭的核心力量；快遞服務質(zhì)量的移情性與消費者企業(yè)認同感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，員工如果能夠樹立“顧客至上”的服務理念，為顧客提供一些人性化和個性化的服務就能夠增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢；快遞服務質(zhì)量的響應性與消費者企業(yè)認同感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，保證熱線電話的通暢，培養(yǎng)員工良好的投訴處理態(tài)度和技巧，就能夠在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象，從而增加消費者的企業(yè)認同感。

4.2 建 議

快遞企業(yè)想要增加消費者的企業(yè)認同感，首先需要實施標準化管理，保障服務流程順暢，制定較為權(quán)威的服務質(zhì)量標準，對于違反規(guī)定、損害顧客利益的行為進行處罰；其次加強組織培訓，提升一線員工業(yè)務能力和素質(zhì)，建立企業(yè)良好形象和口碑；然后把握需求特點，提供差異化和定制化服務，提升企業(yè)的競爭力；最后建立智能響應系統(tǒng)，完善售后服務，及時保證和維護消費者的利益。

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