城市戶外廣告的視覺設計與規約研究

張群卿

摘 要：近年來，戶外廣告在城市發展規劃中的作用和藝術價值越來越明顯。目前，學者們從不同層面、不同角度、不同視野對戶外廣告的作用以及它的傳播發展進行了系統廣泛的探討和研究，但多數都是從設計的視角，很少去集中探討城市的戶外廣告有哪些違規的地方，更很少去探討作為廣告的管理部門——工商行政管理局在人員配置上是否合理？廣告的管理部門是否真的對違法戶外廣告進行處罰，對于具體領域的戶外廣告存在的問題及相關對策等許多問題的研究也尚未全面展開。實際上，我們的城市廣告在設計上更加“千篇一律”，缺少地方特色，更多的只是片面追求經濟效益，甚至在戶外廣告發布前沒有經過嚴格的審核，廣告活動主體自行就可以發布廣告，更談不上如何進行維護，城市戶外廣告所呈現的臟、亂、差的特征越來越明顯，違法廣告也越來越多，以山東省煙臺市的戶外廣告調查為基礎，以煙臺市的戶外廣告為例，以廣告法作為基礎，來探討戶外廣告在設置、制作、發布上所應該注意的問題以及對解決這些問題所提供的建議。

關鍵詞：城市戶外廣告；規約；城市形象；煙臺市

[該論文是2015山東工商學院校內青年科學基金立項科研成果，項目編號：2015QN008]

每個地區每個城市的戶外廣告都不僅僅是一則廣告，它更是城市形象的一部分，體現著一個城市的文明建設。戶外廣告做得精致整潔自然使人們對城市的印象增值不少，反之，如果一個城市的戶外廣告雜亂無章、創意設計上千篇一律，違法廣告隨處可見，不但影響到城市的形象建設，更體現著城市市民的綜合素質和文明程度。本文主要以煙臺市的戶外廣告為例，對煙臺市違法戶外廣告做了相應的整理，從戶外廣告的設計和管理上提供許多相關性的建議，在遵守廣告法的基礎上使得煙臺市的戶外廣告更符合它的城市形象建設，拓展我國戶外廣告的研究空間，推進城市的建設與發展。

一、從廣告法方面分析煙臺市房地產戶外廣告

戶外廣告作為一門藝術，它是傳統廣告媒介中成本最低的，且種類多樣，包括單立柱廣告、多立柱廣告、桁架廣告、霓虹燈廣告、公交車站牌廣告、墻體廣告等。戶外廣告除了本身涉及到經濟、文化、社會生活、城市功能、環境等多方面內容外，對于城市的建設影響也是多方面的，所以這一點它不同于其他的廣告媒體，它不僅僅要顧及到給廣告主帶來巨大的經濟效益，還要具備給城市建設帶來的社會效益，所以在設計上應首先本著“以人為本”的理念，根據人的感覺、習慣、審美情趣來設計。優秀的戶外廣告不只是傳播的媒介，它更是一件藝術品，它要與城市的形象建設和城市文化相互融合，所以，戶外廣告對于城市的整體規劃和發展具有必要性，更具有重要意義。現在，隨著城市改造的推進，房地產行業的興起，城市的房地產廣告也越來越多，作為煙臺市的主街，南大街上自然也少不了房地產廣告，然而，這些廣告的質量良莠不齊，比如天籟花園的房地產廣告。

此廣告位于南大街所城里外面，所城里是煙臺有名的歷史文化街，該廣告在制作上以復古墻作為背景，廣告設計制作精美，立體感較強，在色彩上與背景墻的暗色調形成鮮明的對比，廣告圖片中字體與圖畫在構圖上也設計合理，在此環境中設置廣告較為符合城市的審美需求。廣告與周圍的環境相符合，給人以美的心理感受。

但同樣是位于煙臺市南大街老華聯位置的房地產戶外廣告，雖然同樣居于重要的地理位置，但廣告內容卻不符合城市的精神文明建設，如此廣告語“會賺錢的小房子比男人靠譜”，首先廣告語中略顯不文明，廣告中圖片部分的摩登女郎畫面過于暴露，且其右側就是一則教育類的廣告，兩則廣告的環境相差巨大。其次廣告語暗含買小房子有巨大的升值空間，而我國房地產廣告規定“房地產廣告中不得含有升值或者投資回報的承諾”，建議煙臺市工商行政管理局作為廣告的管理機關對此廣告做出相應處罰。

位于繁華地帶的煙臺市北馬路汽車站區域，首先映入眼簾的就是一則違法房地產廣告。如圖此廣告底色為黃色，在建筑有些年代的煙臺北馬路汽車站附近，廣告北馬路汽車站上方尤其醒目，此廣告設計上文字占了很大一部分，廣告主的意圖在于讓受眾了解山語是三中的學區房，價格便宜，服務上還可以無條件退房。但作為廣告經營者卻知法犯法，房地產廣告的禁止性規定中規定“房地產廣告中不得含有就業和升學”等事項的承諾。此廣告處于城市公共生活領域，光明正大地發布違法廣告，顯然是有悖于城市的形象建設。

位于萊山區煙臺大學附近的一則房地產廣告，在其醒目位置可見它的廣告語——“提前18年，拿到名校錄取通知書”。從廣告的內容上講，它的廣告語言過于絕對，從房地產廣告法上講，它違反了房地產廣告禁止性規定中“房地產廣告中不得含有就業和升學”等事項的承諾。所以該廣告既違反了廣告法中關于廣告內容的有關規定，又違反了房地產廣告。位于萊山區繁華地段的廣告，用這樣的廣告語實在有所不妥。

煙臺是全國最宜人居住的海邊城市之一，每年夏天這里必成為旅游勝地，諸多一線城市的居民都會來煙臺購房以養老居住，是因它依山傍海，氣候宜人，環境優美。所以戶外廣告除了有其經濟效益外，還應有其社會效益，尤其戶外房地產廣告，要根據其周圍的文化環境而設，同樣位于煙臺市南大街上的源山郡房地產戶外廣告，在位于色彩較為單一的高樓之上，整體廣告以天藍色為主，整體干凈、明快，在整個樓體環境中較為突出，給人眼前一亮的感覺，確實突出了此樓盤的主題，符合受眾的心理感受，讓人感覺此處樓盤干凈、幽靜，環境優美，適合人居。

二、從廣告法方面分析煙臺市戶外醫療廣告

廣告除了應遵守廣告法外，有些廣告圖片還要受到知識產權的保護。我國知識產權的保護范圍中，就有關于著作權侵權行為的規定：使用他人作品的廣告屬于侵犯著作權的行為。未經他人許可，在廣告活動中使用他人作品的，如圖片、照片等必須要取得許可，否則，就會造成侵權。煙臺市萊山區近期出現在公交車站牌的一則廣告，就存在侵犯著作權的行為。

浪迪醫療美容廣告中，使用了薇姿的經典廣告圖片，此廣告發布者在投放該廣告時，如果沒有經得薇姿同意而使用其作品，且沒有支付相應的報酬則是構成侵權行為。且該廣告位于高校附近的車站牌附近，在培養人才的校園附近公然地做違法廣告，實在不利于高校的精神文明建設和學生的健康成長。endprint

三、從廣告法方面分析煙臺市戶外食品廣告

戶外廣告泛濫成災，店鋪廣告中也大量存在違法行為，位于煙臺萊山區煙臺大學步行街的一處食品店的廣告，長期用于其店面的宣傳。作為營銷者或者店主可能并不了解他的店鋪門面廣告存在違法之處，但是作為廣告設計制作者也沒有相關廣告的法律知識（煙臺大學生步行街某處廣告）。該店面是一家長沙臭豆腐店面，店面中的廣告圖片借用了毛主席的頭像作宣傳，且長幅的廣告中廣告語為“正宗長沙臭豆腐，主席最愛！！！你吃了嗎？”我們的廣告法中規定：“廣告的內容中不得使用國家機關及其工作人員的名義來做廣告”。此店鋪的廣告很明顯是違法廣告，設置在高校附近的食品廣告，實在是與城市的文明建設不符。

四、從廣告法方面分析煙臺市戶外藥品廣告

藥品類廣告也是違法廣告大戶，位于煙臺市孫家灘附近的這則藥品廣告也是長期占據該處的廣告版面。該廣告的廣告語為“中藥秘方治腦中風有奇效”。藥品廣告作為特殊用品的廣告，我們的藥品廣告法中規定：“不得含有不科學的表示功效的斷言和保證。”該廣告無視廣告法的規定。

五、加強監管力度，嚴抓戶外廣告的質量

我國的廣告監管部門是各個城市的工商行政管理局，如果廣告的管理部門的人員在配置上缺少廣告專業的，就會使廣告主和廣告經營者更多地在設計上鉆空子，他們的最終目的是打動目標消費者讓他們購買商品，以獲得最大的經濟效益，廣告追求的是數量和到達頻率。所以，首先作為工商行政管理局的廣告管理人員來說，必須要具備廣告方面的專業素養，要了解廣告法，了解哪些廣告屬于違法廣告，廣告設計上面應該具備哪些基本要求。其次，應該加大力度調研城市戶外廣告，在調研的基礎上發現違法廣告，加以嚴懲，多與相應的廣告行業人員相互交流，共同進步。再次，普及廣告法律知識，提升廣告人員綜合素質和專業素養，共同促進城市的精神文明建設。

六、提升戶外廣告從業者素質以促進戶外廣告與城市形象的

和諧發展

對設計者來說，所具備的相關廣告業的專業素養與實際需要相差甚遠，就談不上在了解一個城市的文化基礎上去顧忌城市形象，在與該城市形象結合的基礎上去設計相關戶外廣告。每個城市都有相應的城市文化，設計廣告之前，應該對城市的文化了如指掌，廣告不只是單單追求經濟效益，廣告主獲得經濟利益的前提是要為城市的精神文明建設和城市形象建設貢獻力量。當然，設計有質量的提升城市形象的戶外廣告需要各個部門的相互協作，既要有工商行政管理部門的嚴格把關，加大力度去調查城市違法廣告，又要提高廣告專業人員的自身素質，美好的城市形象需要每一個人去努力提升。

總之，城市的戶外廣告的傳播與城市文化應該形成良好的互動，戶外廣告依靠的是大眾傳播，城市長期的精神文明建設和形象建設依然依靠的是市民的文化參與和支持。城市形象建設是服務大眾的，而廣告傳播也依賴于人民大眾，戶外廣告在設計上和審美上也要得到大眾的認同，所以，做好戶外廣告，依靠的是設計者、人民大眾、相關監管部門的共同努力，三者分工協作，共同提升城市的精神文明建設。

作者單位：

山東工商學院人文與傳播學院廣告學系endprint