特色農產品的O2O模式問題與對策研究

劉壯

摘 要：隨著互聯網信息技術在營銷中異軍突起，傳統的農產品銷售模式儼然已經落伍，因此，在新營銷理念的沖擊下一種新的農產品銷售模式應運而生——O2O模式。然而，O2O模式在當下的農產品銷售中的應用可以說是機遇和挑戰并存，雖然不同地區擁有著各自優勢突出的特色農產品，但其發展卻受制于落后的營銷理念以及配套的營銷體系，因此這更需要我們結合實踐進行分析研究，在實踐中發現問題，分析問題，解決問題。文章從營銷的角度出發，結合國內外O2O農產品銷售模式的經驗，通過對山西省古縣特色農產品O2O銷售模式的現狀及問題分析，得出相應的銷售策略建議。最終為古縣農產品O2O營銷模式提供參考，也可以為我國其他地區的農業產業發展提供借鑒。

關鍵詞：O2O模式 特色農產品 問題 對策

中圖分類號：F303

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-149-03

一、引言

O2O農產品電子商務是一種將線下的各種農產品服務與線上宣傳以及訂單等結合在一起的商務模式，它的基本模式是“電子商務平臺+農產品生產加工基地+物流配送體系+農產品直營店”。近幾年來，我國農產品電子商務發展速度驚人。據統計，2015年我國網絡零售交易額達到1505億元，增長超50%。農產品跨境交易額超過200億元，其中農產品跨境電商交易額增幅超過100%；同時，我國生鮮農產品網上交易額達到544億元，增長90%以上，2018年預計超過1800億元，越來越多的服務農產品銷售的電子商務平臺誕生并不斷發展壯大，其中運用O2O模式的有京東到家、大潤發飛牛網、沃爾瑪、永輝超市等。不難看出，農產品電商平臺的發展壯大對于特色農產品的營銷是一個千載難逢的好機會。因此，本文以山西省古縣農產品銷售作為研究案例，結合營銷理論，參考國內外關于農產品O2O銷售模式的研究，通過對山西省古縣農產品運用O2O模式進行現狀描述及問題梳理，提出相應O2O營銷對策，為山西省古縣以及其他地方的農產品實行O2O營銷模式提供參考與借鑒。

二、古縣特色農產品的現狀優勢

（一）歷史悠久，規模巨大

以古縣的特色農產品核桃為例，古縣核桃的生產距今已經有2000多年的歷史，年代久遠。尤其在新中國成立后，古縣核桃生產成長迅速，國務院在1958年就授予古縣“干果之鄉”的稱號。同時，歷屆縣委、政府結合古縣實際，把核桃生產作為古縣的拳頭產品，核桃產量日益增加，總產量從2011年的3450噸猛增到2016年的7200噸，平均每年增長20%。產值從2011年的8970萬元上升到2016年的16500萬元，整整翻了一番。截至2016年底總面積達11954.63畝，核桃栽植范圍遍及全縣7個鄉鎮，種植戶種植積極性很高。除此之外，古縣的小米、紅棗等特色農產品也頗具規模和名氣，同時也在也在市場上受到良好評價。

（二）政策扶持，優勢突出

近些年來，隨著互聯網銷售的異軍突起，古縣政府也開始對古縣特色農產品的網絡營銷進行積極的探索。在2015年召開的“互聯網+”電子商務暨大眾創業萬眾創新培訓大會中明確提出：古縣縣委、縣政府和廣大企業、農村要抓住這難得的機遇，用好“互聯網+”這個平臺，積極推進大眾創新、萬眾創業。會議明確指出要開展古縣特色品牌網上行活動，推動特色產品走出古縣，開拓更加廣闊的市場。

（三）營養價值高，品質好

核桃位列世界四大著名堅果之首，營養極其豐富，有“營養寶庫”、“濃縮營養食品”之稱，尤其蛋白質、鈣、磷和其它礦物質含量之豐富，是其它果品不能比擬的。古縣核桃皮薄、仁滿、出油率高，生食甘美適口，炒食齒頰留香。美味的古縣核桃現如今已成為人們贊不絕口的營養食品，而且已成為古縣的標志性特產。

三、古縣特色農產品進行O2O營銷的問題分析

（一）生產加工方式單一，品牌知名度不高

雖然古縣的農產品產業經過長時間的發展取得了長足進步，但在此過程中，農產品的生產加工方式單一，產品附加值較低，有些農產品生產地區干脆將本地區定位為原料產地，堵塞了自己發展的道路，因此，作為生產者的農民從中獲利并不多。同時，由于古縣農產品的生產加工方式單一，在產品品牌構建上也較為落后，導致其在市場上的品牌知名度較低。

（二）沒有統一的質量標準

古縣的農戶、農產品企業沒有形成規模化、標準化生產，造成部分農產品外觀形象不佳，同一種類的農產品之間甚至存在著很大的差異，這是因為相關政府部門未能制定統一的質量標準，同時農產品生產者以及相關企業沒有意識到或因為質量認證成本高而沒有去給自己的產品進行質量標準認證，以提升其農產品品牌美譽度。

（三）缺乏成熟的物流運輸業

信息化時代下，信息更加公開公正，企業間的競爭差距無形地被縮小了很多。然而制約古縣發展的又一大要素便是物流運輸，大多數農副產品比如核桃此類應季產品，他們都是需要保鮮的，由于保存時限限制，這些產品需要在收獲時就要進入市場銷售。而現在，山西很少有能夠與全國物流能力相媲美的物流企業。更多的中小型企業表現出的生存效率不高，運營能力有限，物流水平欠佳等劣勢，很難及時有效地來實現與網上客戶的交付。

（四）農戶缺乏新潮的網絡洞察力

網絡營銷需要高效的策略。然而，由于廣大農戶落后的傳統觀念，以及對互聯網營銷的不了解，使農民們覺得網絡營銷這個新模式缺乏可信性，更不用說自己進行操作了。同時，經濟水平愈加低下，農戶對于高運營成本的互聯網信息資源的利用和需求就越少。當下，古縣農戶的知識水平不高，對新事物的接受能力和學習能力受到限制，降低了農戶對于新興網絡營銷的利用率。另外，雖然越來越多的年輕人都接觸過信息化，也從中收益良多，可是真正能從中總結經驗并運用于發展特色農產品營銷的并不多，這些原因都對古縣特色農產品的營銷發展起到了制約作用。endprint

四、古縣農產品O2O營銷對策分析

通過對古縣農產品的現狀以及面臨的困境進行分析，我們不難看出，現階段正是古縣農產品行業發展的轉折時期，一方面，面臨著嚴峻的挑戰，比如在農產品生產加工過程中的質量標準問題、營銷體系落后問題、農產品物流運輸問題等，不論哪個環節出現問題，對于古縣農產品的發展都會帶來巨大的阻力；另一方面，我們也看到了更好的發展機遇，在政府以及相關部門的支持下，我們可以憑借自身優勢，借助當下盛行的電子商務營銷模式特別是適合古縣的O2O模式，積極補齊短板，改革創新，促進古縣農產品行業實現跨越式發展。根據上文中的分析，筆者對古縣農產品企業運用O2O模式進行探討。

（一）線下模式

農產品要想在市場中的受歡迎，最重要還是農產品本身，只有生產加工出好產品，才有在線上線下進行銷售的可能，否則再好的營銷策略也只能是無源之水。因此，筆者認為要想讓古縣農產品O2O模式實現長遠發展，首先在于古縣農產品產業線下一系列的創新與發展；其次，由于O2O模式中客戶最終的體驗也是在線下，所以，做好產品，做好線下是農產品O2O模式的重中之重。因此，針對線下模式的發展運營，筆者提出以下幾點建議：

1.依據特色，延伸產業鏈。古縣的農產品銷售中主要以古縣核桃、小米、紅棗等為要供應產品，尤其古縣的核桃產業以其歷史悠久、品種多樣、營養價值高、產量大等優勢成為古縣的支柱產業，并且經過多年的發展在市場中也受到很大的認可，這為古縣農產品的長遠發展帶來了很大的優勢。通過對市場中暢銷的農牧產品進行觀察，我們不難看出很多農牧產品都是以當地的特色產業優勢發展起來的，很典型的例子比如山西平遙牛肉的發展壯大，它在發展初期也是借助平遙牛肉是當地的特色產品，在市場中享有很高的知名度等優勢發展起來的。同樣的道理，古縣的農產品完全可以借鑒平遙牛肉的發展道路，結合自身狀況，走出一條具有自己特色的發展之路。

但是，通過對古縣農產品的一系列分析我們知道，古縣農產品生產加工方式單一，很多農產品大多作為其他產品的原材料進行出售。針對這種狀況，我們應學習借鑒平遙牛肉的發展道路，緊緊圍繞自身農產品的特色，擴展農產品產業鏈，學習和創新特色農產品的生產技術，加工生產線等來提高古縣農產品的市場競爭力。我們以古縣的核桃為例，我們可以改革以前單一的核桃銷售模式，學習引進先進的加工技術，不再讓優質的古縣核桃作為其他地區或行業產品的原料出售，同時積極改革創新，不斷增加核桃的附加價值，例如將核桃加工成核桃露、核桃粉等都屬于對核桃產品的創新，還有最近紅極一時的棗加核桃，通過將紅棗和核桃進行搭配，再加工成產品以后進行銷售，這在消費人群中獲得廣泛好評。古縣的農產品產業要想借助O2O在激烈的市場競爭中站穩腳跟，線下改革農產品加工方式，創新農產品商品勢在必行。

2.構筑品牌，創意推廣。市場經濟環境下，品牌的力量毋庸置疑，古縣的農產品要想在市場中實現長久的流通，除了要延伸農產品產業鏈以外，構筑一個值得信賴的農產品品牌也是勢在必行。因此，古縣的農產品從一開始就要注重品牌的構筑，再以平遙牛肉的發展為例，人們對于平遙并不陌生，這主要得益于聞名海內外的平遙古城的名氣，平遙牛肉的成功，正是借助平遙古城旅游區的名氣給消費者留下了深刻的印象。反觀古縣，我們也可以借鑒平遙牛肉的發展，古縣雖然地域不大，但是轄區內有具有“天下第一牡丹”的三合牡丹、老爺頂風景區、靈空山風景區、藺相如墓等知名度較高的旅游景點，我們可以也借助這些知名度較高的景點為古縣農產品的品牌建設增光添彩，將旅游地與古縣農產品緊密結合。一方面，可以讓游客玩的開心、吃的開心；另一方面，還可以將古縣的特色農產品以較低的宣傳成本推廣給更多地區的消費者，讓消費者想起古縣的旅游經歷，就可以想起古縣的農產品。

3.增強合作發展，擴大物流網絡。企業間的戰略合作，產業間的跨越合作等不僅可以提高企業的經營狀況，同時也為廣大企業爭得了更廣闊的生存空間，農產品的銷售也是如此。以平遙牛肉為例，平遙牛肉通過與各大銷售代理商、大小超市、商店等的合作，將其產品推廣到各個地區，我們可以很便捷地購買到平遙牛肉，正是因為平遙牛肉與各個相關企業的廣泛市場合作，使其占據了重要的市場份額。以此推理，要實現古縣農產品銷售的跨越發展、推動古縣農產品產業做大做強，進行多點關聯、尋求多方合作也未必不是一條捷徑，在古縣農產品農戶和企業自己進行銷售的同時，我們也可以嘗試與相關的企業商家如超市、商店、飯店、旅游地以及阿里巴巴、京東等合作，擴大市場銷售額、增加銷售收入、不斷擴大市場份額。同時，鑒于古縣農產品相對于平遙牛肉沒有那么強的品牌知名度，因此在銷售宣傳、商家合作等方面也應該有適合自己的策略，比如與當地較大的超市、商場進行合作增加銷量，與相關廣告公司合作進行品牌宣傳等來提升古縣農產品的品牌知名度。合作贏得未來，這也是古縣農產品實現長遠發展的重要前提，除了與相關企業合作以外，還要不斷加強物流體系的建設，與當下競爭力較強的物流公司合作，讓古縣的農產品更高效地走出去。俗話說得好，一根筷子輕輕被折斷，十雙筷子牢牢抱成團，通過增強企業間合作來提升古縣農產品產業的競爭力也是一個不錯的辦法。

4.完善標準，提升滿意度。作為在市場中流通的商品，其產品的質量標準直接關系到一個商品在市場中的受歡迎程度，隨著人民對食品安全的愈發重視，流通中的商品是否具有可靠的質量安全標準是消費者選擇購買重要影響因素，農產品作為在市場中流通的商品，又是供人們食用的食物，質量標準更受消費者的重視。同樣作為食物進行銷售的平遙牛肉，由于其完善的質量標準，受到消費者的一致好評，這也是其在市場中屹立不倒的重要法寶。因此，古縣農產品要想作為商品在市場中實現長遠發展，相關的質量標準必不可少，我們可以在政府的大力支持下，通過權威認證機構進行認證，制定并完善相關質量標準體系，為古縣農產品的長遠發展打下堅定的基礎。

（二）線上模式endprint

綜上，農產品O2O模式對于古縣農產品的發展是個千載難逢的好機會，因此，如果說線下的改革創新決定了我們未來的發展道路有多長，那么O2O的線上模式的運作就決定了我們未來的發展道路有多寬。根據目前古縣農產品的現實狀況，應著重發展以下方面的工作：

1.完善信息網絡，保障優質服務。以國內做的相對成熟的美團網為例，要想贏得客戶的喜歡與支持，除了其不斷推出的各種營銷策略外，擁有一個覆蓋較廣、網速較快的信息網絡必不可少，因為O2O模式的線上線下結合緊密，設想一下，如果美團網要在一個沒有網絡覆蓋或者網絡速度很慢的地方與商家運營合作，即使優惠活動再多，優惠幅度再大，消費者無法借助網絡上的美團網平臺進行交易，最終也只能選擇放棄。可見想要做好O2O，信息網絡等相關配套設施必不可少，如果對線上的配套設施投入不足，那古縣農產品運用O2O模式的效果將會大打折扣。

要想古縣農產品運用O2O模式，實現線上與線下的完美結合，首先，我們必須在政府的支持下，積極擴大信息網絡覆蓋區域，尤其是農產品生產集中的村鎮地區；其次，要對信息網絡進行不斷維護，確保農戶、農產品企業以及消費者能夠實時、便捷、高速的享受網絡服務，為古縣農產品在線上的推廣提供必要的硬件保障。

2.加強宣傳引導，增強電商意識。目前市場上消費者對于O2O這種體驗式的消費模式熱烈追捧，作為食物進行銷售的農產品運用O2O在國內外雖然還少，但是我們可以預測在不久的未來農產品O2O將會取得巨大的進步，因為它給消費者帶來了更實惠、更放心的產品。

那么，如何讓農戶以及相關農產品企業感受到農產品O2O的優勢？加強政府的積極引導與教育顯得尤為重要，通過加強宣傳教育，增強農民以及相關企業的電商意識，讓他們更加清楚地看到未來農產品銷售的發展趨勢，并且鼓勵他們開拓進取，創新發展，把握這一大好時機，最終為古縣的農產品產業貢獻自己的一份力量。

3.進行強強聯合，做好線上營銷推廣。合作贏得未來，古縣的農產品銷售除了注重線下的商家合作以外，更要注重線上模式中的合作發展，從農副產品進入淘寶網、京東商城我們可以獲得一些經驗：一方面，我們可以建設自己的線上平臺，獲得一定數量的消費者后，可以在自己的平臺進行銷售，為企業以后的發展積累資本；另一方面，可以通過與與當下發展較好的電商如阿里巴巴、淘寶、京東商城、美團網等電商平臺合作進行推廣，比如在這些平臺上進行打折銷售、饑餓營銷等，也可以與一些用戶較多的社交軟件進行合作，比如在微信、微博上用轉發、點贊等營銷手段來不斷地擴大自己的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，為古縣農產品的長遠發展奠定基礎。

（三）線下模式與線上模式的結合

農產品的O2O銷售就是把線上的農產品消費者帶到現實的實體店鋪中去，在線支付線下農產品、再到線下去體驗。因此，線上線下的完美結合才是O2O實現成功的完美法寶，我們在做好線下的同時要更好地配合線上的服務，展開線上服務的同時不斷提升線下的消費者消費體驗，將兩者完美結合，促進古縣農產品的長遠發展，對于古縣的農產品O2O，我們可以作以下嘗試：

1.線上支付，線下體驗。這是O2O模式最典型的消費方式，消費者通過在網絡平臺選擇想要購買的商品，然后再到實體店或者通過其它方式獲得所購買的商品，對于古縣農產品的O2O，我們可以嘗試在網絡推廣前期進行打折促銷、關注或者點贊享受會員折扣、進行互動給予折扣以及驚喜的方式進行品牌推廣，盡可能讓更多的消費者在網上進行支付以獲得對古縣農產品的關注。接下來再通過之前建設好的物流體系或者實體體驗店來為消費者提供優質的服務，這里要特別注意在消費體驗過程中盡可能體現自己的特色，給消費者留下較好的品牌印象。

2.線上宣傳，線下活動。O2O模式的成功在于線上線下的完美結合，如果兩者不能同步，那將會大大降低企業的美譽度，喪失眾多的客戶群體。以與美團網合作的金廣快捷酒店為例，從美團網客戶端可以看到有打折的房間提供給消費者，然而當消費者完成線上支付進入酒店進行消費的時候，卻被酒店告知沒有房間，這將會給商家與消費者帶來很大的困擾，消費者不能很好地享受其想要的服務，商家也因此喪失了更多的客戶，可謂得不償失。因此，古縣農產品要想做好O2O模式，線上線下的統一活動是一定要保障的。一方面，線上在結合線下的實際情況后展開營銷宣傳，線下必須要提供對應的商品服務；另一方面，線下展開活動的同時要積極引導消費者走上線上，為古縣農產品爭取更多的重視客戶。

3.線上收集數據，線下作出改變。O2O相對于傳統的營銷模式有一個巨大的優勢，就是可以收集到更多的信息數據，在大數據時代下，掌握越多的消費者信息數據，不僅可以大大降低企業的營銷策劃成本，而且能讓企業更加了解消費者的消費傾向，有針對地進行營銷推廣，因此，古縣農產品在運用O2O過程中，一定要注意對客戶的信息、消費愛好、評價等作出綜合測評，再根據收集到的信息數據及時作出調整，隨時掌握市場動態，積極響應，才能使得古縣的農產品應用O2O獲得最終成功。

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（作者單位：廣東海洋大學 廣東湛江 524088）

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