全媒體時代民俗文化對外傳播的策略研究

摘 要：“一帶一路”經濟帶背景下，我國民俗文化要“走出去”在全媒體時代已面臨著新的機遇與挑戰。以西安民俗文化為例，討論西安民俗文化在全媒體時代對外傳播的新路徑與策略。采用文獻研究、實地調研等方式，總結分析西安民俗文化對外傳播的現狀及所存在的問題，初步提出全媒體時代西安民俗文化對外傳播的策略：一是利用新媒體提高對外傳播意識，加大傳播力度；二是全媒體時代促進對外傳播渠道的多元化；三是可持續創新全媒體的傳播影響力，真正實現西安文化“走出去”的目標。

關鍵詞：全媒體時代；民俗文化；對外傳播

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）30-0038-03

一、“絲綢之路經濟帶”與民俗文化

“絲綢之路經濟帶”作為一項浩大的世界工程，不僅需要互聯互通、經貿合作等硬件支撐，也離不開文化交流、民心相通等軟件助力，二者相輔相成，不可或缺。它是一份多國共享的世界級文化遺產，是一條橫貫東西、連接歐亞的綿長的人類文化紐帶。周德倉（2014）認為，“絲綢之路經濟帶”的實質是地理上彼此相連的國家和地區物質與精神的相互交往、交流、合作、互動。 這種互動不只是一個地理上的概念，更多的是跨文化的融合。《“絲綢之路經濟帶”發展報告（2014）》中“社會文化篇”指出：陜西絲綢之路跨文化傳播要打破文化的封閉狀態，延續古絲綢之路在促進文化生態的多樣性平衡和文化意義的共同分享上所發揮的橋梁作用。隨著“絲綢之路經濟帶”建設的不斷深化，未來將展現的六大趨勢需要將國際化大都市的文化走出去，這將有利于發展西安本地經濟，促進區域化發展。民俗文化是依附人民的生活、習慣、情感與信仰而產生的文化。西安作為中華文明和中華民族重要發祥地，絲綢之路的起點，對外有效傳播其歷史文化與民俗風情，將對西安未來的經濟發展有著積極的意義。

本文研究通過全媒體時代的報紙、影視、網絡等大眾媒介的快速發展，探究找到民俗文化傳播的新路徑和方法，讓我國民俗文化在歷史變遷中得以發展和完善。在“絲綢之路經濟帶”背景下，加大民俗文化的對外傳播，可以提升城市的品牌形象。隨著信息網絡文化的興起以及新全球化的影響，城市走向世界并實現現代化方向已經不可逆轉。因此，本文針對其所存在的問題，提出全媒體時代符合民俗文化的傳承、發展、融合、演化等有效的對外傳播策略，以期滿足目前民俗文化所需要呈現的傳播環境開放化、傳播媒介多元化、傳播內容文本化、傳播手段技術化等新的傳播特點。政府與民間機構在全媒體時代背景下整合文化資源，儲備新媒體對外傳播的專業人才，最終做出讓社會民眾喜聞樂見的文化形式，實現我國文化“走出去”。

二、國內外研究現狀及發展趨勢

國外在發展民俗文化方面有很多好的做法，主要包括：政府高度重視民俗文化的價值，不斷完善民俗文化保護的相關法律法規，民俗文化保護和市場開發相結合，注重對廣大民眾的宣傳教育，為保護和發展民俗文化提供學術保障等。民俗文化傳播作為一門新興的學科發端于19世紀初期的德國，之后分別在德國、英國、美國、俄羅斯、日本形成了各自不同的特點。哈佛大學教授約瑟夫·奈在“Bound to Lead：The Changing Nature of American Power ”一書中，提出了城市文化軟實力的概念。他指出，建設城市軟實力的關鍵是城市的文化建設。軟實力重在文化，而文化基石——民俗文化優勢現代城市特色的核心之一。

民俗文化是我國民族文化中不可或缺的部分，它有著自己的內涵和特征。然而在政治、經濟等民俗文化發展環境變化的情況下，民俗文化面臨繼承人缺失，政策資金投入欠缺等問題，如何走出這些困境成為至關重要的問題。近幾年，新媒體技術迅猛發展，催生了多元媒體形態，客戶端、微博、微信等正在改變人們的生活。人人都有麥克風，人人都是自媒體，輿論場上眾聲喧嘩，泥沙俱下。報紙、影視、網絡等大眾媒介的快速發展使區域民俗文化的生存形態、傳播方式發生深刻變化。民俗文化呈現出傳播環境開放化、傳播媒介多元化、傳播內容文本化、傳播手段技術化等新的傳播特點，這種傳播方式對西安民俗文化的傳承、發展、融合、演化等都有著不同影響。本文就是在這樣的背景下，試圖通過全媒體時代的背景及特點，探究找到西安民俗文化傳播的新方法。張國良（2011）表示，要讓我國的文化實現“走出去”，首先要考慮傳播內容的問題以及傳播渠道的問題。傳播的內容需要讓外國人能夠接受，一個服裝、一個鞋子，一些茶葉，可能是外國人更能接受的東西。海外華人同胞在各地也過上了中國文化色彩非常濃厚的熱鬧的春節，而當地主流社會在很多地方也學習了中國的風俗，很多外國領導人都接受了中國的春節文化。所以，節日文化也是中國文化傳播的重要內容。民眾文化就是民間文化，民俗文化又是民間文化的重要部分，民俗文化能很容易地被外國人所接受，所以中國的文化傳播的內容選擇應該從民俗文化開始。

三、西安民俗文化對外傳播中存在的問題

“全媒體”是相對于傳統媒體而言，但也是在傳統媒體的基礎上發展起來的。就其發展的進程看，由從前的“跨媒體”“多媒體”逐步衍生而成。本課題組通過網絡大數據的統計調研、實地訪問調查與網絡和微信發放調查問卷的形式，通過初步數據統計全媒體時代西安民俗文化的對外傳播的現狀與問題，最終總結得出以下結論：第一，在全球化的進程中，西安民俗文化受到了多種文化的沖擊，目前尚未得到足夠重視，傳播力度遠遠不夠；第二，西安民俗文化對外傳播中缺乏外宣平臺及該領域的專業人才；第三，對外傳播缺乏可持續發展的創新性。

四、全媒體時代西安民俗文化對外傳播的策略

全媒體時代西安民俗文化要想真正向國際化，結合西安本地文化活動與特色宣傳民俗傳統文化，就需要做到以下對外傳播策略。

1.利用新媒體提高西安民俗文化對外傳播意識。在全球化的進程中，西安民俗文化受到了多種文化的沖擊，為提高西安民俗文化對外傳播意識，政府、媒體和民眾應當利用資源的差異化進行分類宣傳，以引起社會對西安民俗文化的廣泛重視。首先，從政府層面上，政府職能部門必須擔負起西安民俗文化對外傳播的主導責任。政府要創新傳播形式，落實民俗文化傳播實踐。其次，在媒體層面上，媒體應該先深入基層，通過新聞采訪，尋找并發現極具價值的民間文化，挖掘其中的內涵與寓意。媒體的對外宣傳中需要重視民俗文化的傳播，不能單一追求民俗產品交易與民俗旅游產業所帶來的經濟利益。最后，在民眾層面上，著重于民眾間傳播平臺的建構，從而提高傳播意識。endprint

2.促進西安民俗文化對外傳播渠道的多元化。現代人接受信息主要是依靠網絡媒體，可見新媒體已經成為現代人生活不可或缺的一部分。西安民俗文化傳播與網絡新媒體發展互相需要，相得益彰。對外傳播渠道的多元化主要表現在：第一，加大傳統媒體的宣傳力度。傳統媒體的宣傳力度受到新媒體的沖擊，漸有減弱趨勢。但根據傳播受眾的不同，媒體應該分眾差異化進行宣傳。因此，不忽視傳統媒體對西安民俗文化的宣傳，是西安民俗文化對外傳播的途徑之一。第二，全面開發網絡平臺。利用紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體和手機媒體的相互融合，加強對外傳播。例如，當前互聯網中微博、博客、微信等數字傳播方式能為西安民俗文化提供多角度、全方位以及深層次的渠道，讓世界文化接觸中國、陜西以及西安民俗文化中文學、歷史、藝術、醫學等方面的不同內容。最終，激發國際受眾參與體驗的興趣，實現以民俗文化為基礎的跨文化。

3.可持續創新全媒體的傳播影響力，實現西安文化“走出去”。在西安國際化大都市的建設過程中，西安傳媒對內需要記錄西安文化的發展歷程，提高西安市民的自豪感。同時，對外展示西安國際化大都市的特色，從而推動西安政治、經濟、文化等各個方面的發展，推動西安國際化大都市的文化“走出去”。因此，大眾心目中的西安民俗文化的傳播很大程度上來自傳媒，而傳媒自身的強大功能則需要不斷創新。可持續地吸引媒體傳播受眾對西安民俗文化的興趣，將成為西安文化對外傳播的下一個重要問題。

五、結語

全媒體是信息、通訊及網絡技術條件下各種媒介實現深度融合的結果，是媒介形態大變革中最為嶄新的傳播形態。在“全媒體”語境下，多種媒體形式要打破傳統的單一模式，提供不同的表達方式。面對不同的狀態，要選擇不同的呈現方式。因此，全媒體的范圍、定位、深度都是非常龐大和縱深，再加上西安民俗文化的傳播環境、傳播媒介、傳播內容以及傳播手段等在對外傳播中都需要予以考慮，而研究者時間、精力、能力和資源確實有限，故分析與見解也存在一定的局限性。對于全媒體時代西安民俗文化對外傳播的整體研究還需要進一步詳細而系統的研究。

跨文化傳播的復雜性在新媒體背景下，也將動態發展不斷出現新問題。由于本文研究資源、精力能力等諸多因素的限制，我們未來將不斷關注動態發展的新媒體傳播，改進研究方法，減小局限性。本文存在許多不足之處，主要包括：實證研究范圍有待擴大，研究內容有待豐富，研究空間有待深入。

本文是關于全媒體時代西安民俗文化對外傳播的研究，在研究內容、研究范圍和研究深度方面仍存在很大空間。首先，全媒體的傳播形態是動態化發展的，每個階段的傳播形態是不斷變化的。它通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的細分需求，它是不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體和手機媒體）的融合而形成的傳播形態。因此，在進一步的研究中，探討新媒體對西安民俗文化傳播的影響，不斷利用新媒體為西安民俗文化的對外傳播服務，成為以后進一步研究的關鍵。其次，以后的研究中可以增加研究內容，擴大研究范圍。研究民俗文化的對外傳播將涉及橫向路徑和縱向路徑兩種。政府、企業、社會組織和個人共同構成中國文化對外傳播的合力，這是橫向路徑。而傳播理念、傳播媒介、傳播內容、傳播渠道和傳播對象等則構成了縱向。本次研究只探析了部分路徑，還有很大空間尚未填補，這需要在進一步的研究中探索。

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[責任編輯 劉嬌嬌]endprint