別把“金拱門”只當個笑話聽（熱點熱評）

王永

前幾天，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司的消息正式對外發布。雖然這次改名只涉及管理公司，并不涉及門店，但依然引來網友瘋狂的調侃及吐槽，可謂一次品牌界的娛樂新聞。

可口可樂公司前任董事長曾經說過：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，半年之內他就可以重建一個可口可樂，這就是品牌的價值所在。可以說，對于一個企業來說，最重要的莫過于品牌，而對于一個品牌來說，最重要的莫過于名字。

品牌在進入海外市場時，需要根據區域、文化的差別讓其品牌的本土化名稱與品類屬性、產品訴求相吻合。品牌名稱本土化很大程度上可以降低目標市場的品牌傳播阻力，讓受眾更容易接納、推廣、宣傳，也更容易贏得目標市場的尊敬。

不少國際品牌在中國化的道路上獲得了巨大成功，比如“可口可樂”。其中文品牌名稱可謂品牌命名的頂級佳作：“可口”讓人們聯想到飲料的美味，“可樂”突出帶給人們的心理享受，與可口可樂多年來一直強調的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。大家熟知的舒膚佳和優步，最近改名的愛彼迎也都是不錯的成功案例。

當然，不成功的案例也是有的，例如“雷克薩斯”。在最早進入中國的一些豪華汽車品牌中，最受歡迎的是“BBL”，也就是奔馳、寶馬、凌志。“凌志”是雷克薩斯進入中國時用的第一個名字，也是最受歡迎的一個名字，有“凌云壯志”的寓意。但是當其更名為雷克薩斯后，便與國人文化思想發生偏離，認同打了折扣，拱手將前三的位置讓給了奧迪。……