微商升級：一個漂亮的轉身

焦定坤

根據艾瑞咨詢最新數據顯示，2017上半年中國平臺微商月度覆蓋設備數環比降幅減少，熱度回升。從平臺微商數據來看，微店繼續領跑平臺微商市場；錢寶月度覆蓋數自去年超過萌店之后，繼續保持領先優勢，穩居第二；萌店、云集微店保持相對穩定的增速；2016年以來平臺微商月度覆蓋設備數集中度持續降低。

艾瑞分析認為，造成這種優勢減少的原因并不全是其他平臺微商的競爭，而是整體微商行業發展進入瓶頸期帶來的整個市場的低迷。艾瑞分析認為2017的回升是一個向好的信號，法規出臺、大企業入局、行業監管和運作規范化將為微商帶來新一輪的增長。

微商熱度回升，但是社會大眾對于其仍存在很多誤解。微商誕生伊始便自帶強社交基因，但伴隨著部分微商創業者的瘋狂逐利，諸如面膜等高利潤空間的產品廣告充斥朋友圈、各種微商劣質產品的負面新聞不斷等等現象隨之而來，制假售假、虛假宣傳、惡意刷屏等，一時間“殺熟”“騙局”“傳銷”等成為它的代名詞。畸形的代理生態也使得部分企業處在進退維谷的尷尬局面。事實上，微商脫胎于微信朋友圈個人代購，發源于微信，發展于微信，所以稱為微商。它的商業邏輯是基于朋友之間的熟人關系建立起來，將朋友間的消費信任轉化為商業價值。本文接下來下來從微商的商業模式入手，對比傳銷、直銷、電商等混淆概念，還原一個真實的微商。

微商的本質是一種社會化的線上分銷，不同于線下代理制和傳統電商渠道代理的高門檻，微商的代理門檻較低，多為個人。個人通過代理微商渠道的產品，將其分享到微信等社交網絡，賺取差價或傭金。對于企業來說，其參與微商的方式有兩種，一是自己生產產品，招募自己的微商團隊進行銷售，稱為品牌微商；二是企業不參與產品生產，重點在渠道建設，采取的方法多為開設平臺，招募供貨商和下游代理，稱為平臺微商，代理在平臺開設微店，分享商品至微信，獲得傭金或差價。

而正是由于微商的代理模式，帶來了其與傳銷、直銷等概念的混淆。

微商 VS 傳銷

傳銷是一種非法的活動，是商品領域的一場龐氏騙局。傳銷利用一個虛假的產品作為噱頭，宣揚高額的利潤，吸引他人加入組織，新加入者需要支付高額的人頭費，這筆費用相當于龐氏騙局里的新投資，傳銷組織從新加入者繳納的費用中提取一部分獎勵給介紹人，相當于龐氏騙局里舊投資者獲得的投資收益，這部分費用從介紹人向上層層瓜分，處于金字塔頂端的組織者就在這個過程中空手獲利。

微商代理模式也是從源頭的產品開始，不同于傳銷的噱頭作用，規范發展的微商商品是貨真價實的商品，招募代理是為了商品銷售。微商渠道的代理也是有進入門檻的，這個門檻往往以購買商品的形式呈現，下層代理按照價格A拿到商品，累計銷售達到一定金額可以升級為高一級別代理，拿貨價格也會隨著代理層級的提高而降低，在這個過程中，上級代理可以獲得下級代理銷售商品的抽成獲利，也可以直接銷售賺取差價。微商產業鏈的各個環節均是基于商品銷售獲取利潤。

微商 VS 直銷

直銷廣受詬病的是商品價格比較貴，且總是在不同層級的代理手中流轉，真正到達消費者手中的并不多。

直銷與微商最大的區別在于終端的營銷環節。直銷的代理也是從熟人開始做起，但是這種熟人關系和營銷、銷售過程發生在線下，大多由直銷代理口頭或書面向被推銷者展示。這種模式下，上級代理發展下級代理往往具有地域性特征，直銷廠家需要在全國大范圍招募直銷人員，成本較高。而微商相較于直銷的特色在于它的所有代理及營銷、銷售過程均在線上完成，依托于微信，可以擺脫地域的限制，中間成本較低。目前線上線下融合的趨勢下，許多直銷廠商也在尋找電商和微商渠道的機會。

微商 VS 電商

從對傳統零售產業鏈改造的角度來看，電商模式是將線下渠道中的層層代理模式進行了縮減，縮短了商品到用戶的中間過程，也降低了渠道成本，從而達到低價以及便利的優勢，吸引來大量的用戶。微商則是將線下的代理模式搬到了線上，它在實現銷售獲取利潤的方面采用的是社會化分銷的方式，通過最廣泛的社會成員進行商品信息的分發，并利用成員之間的熟人關系建立消費信任增強商品的質感，從而實現最大規模的銷售。而目前中國最大的社交平臺為微信，所以微商在微信端的營銷成為模式發展的必然。微博被認為是一種意見領袖式的社交平臺，而微信為朋友交流的社交平臺，在熟人傳播和營銷的層面，微信更具有優勢，所以微商渠道終端的最優落點就是微信。

另一方面，對小微個人而言，微商的進入成本低于電商成本。在做平臺分銷客的模式下，可以較少成本甚至零成本進入；而在淘寶端，個人開店的前期成本則至少需要3000元左右。

微商在發展初期，由于各方面規范不到位，產生了一些列惡意刷屏的現象，造成微商就是“朋友圈刷屏”的大眾認知。隨著法律規范的成熟和傳統電商企業、傳統品牌的入局，微商行業將迎來產業升級，品牌化和規范化成為發展趨勢。代理模式將逐漸被平臺模式取代，朋友圈刷屏將被淘汰，熟人關系的消費信任重新建立。

2017年1月初，微商法律規范征求意見稿公布，第一部微商行業規范即將誕生。與此同時，阿里巴巴、網易考拉等傳統電商企業競相涉足微商，將電商領域成熟的線上運營管理經驗帶入微商領域；小米品牌企業也試水微商，構建社會化分銷渠道。未來隨著更多電商、品牌的涉足，微商行業商品品質將得到更好的保障，惡意刷屏的營銷方式也將得到規范?；谑烊岁P系的商業變現將重新建立在“真實信任”的基礎上發展，微商行業將逐步走向規范化和品牌化，實現微商升級。endprint