新媒體技術下的網絡自制綜藝節目的營銷策略

李晨璐

【摘 要】《拜托了，冰箱》作為一檔引進韓國JTBC電臺的網絡自制綜藝節目，順應騰訊視頻2016年自制綜藝年度戰略的趨勢，以原創內容為核心，并結合互聯網新媒體技術，一經推出就大獲成功，成為一檔現象級的網絡綜藝節目。本文在此基礎上，從內容風格、制作規模、廣告形式三種角度上剖析網絡自制綜藝節目在營銷策略上的可挖掘潛力。

【關鍵詞】STP營銷策略；新媒體技術；網絡自制節目

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）18-0119-01

一、網絡自制節目與電視綜藝節目的比較

從定義來看，網絡自制綜藝節目主要是指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作并以網絡平臺為主要播放渠道的娛樂性綜藝節目形式?；诓シ徘赖奶厥庑?，愛奇藝首席內容官馬東又把此種類型節目稱為“純網綜藝”。與傳統電視臺播放的綜藝節目相比，網綜節目在題材選擇上空間更大、限制較小，因而更能吸引年輕受眾的關注；同時，由于平臺播放和緩存下載的便利性，使得觀看時間不再成為限制條件，博得更多廣告商的青睞；另一方面，基于互聯網技術優勢，大多數視頻網站都通過留言評論、直播彈幕、競猜互動、截屏等方式調動觀眾參與的積極性，增加用戶對平臺的黏性。然而，與傳統媒體相比，還是存在分散化、小眾化等硬傷。

二、淺析網絡自制節目的營銷策略

STP營銷理論是美國營銷學家溫德爾·史密斯于1956年最早提出的。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善。具體指市場細分、目標市場選擇和定位。應用于網絡自制節目可以從以下三個層面來看。

（一）內容風格：提供差異化內容。在網絡視頻網站相繼走入“自制元年”的大背景下，各種網綜競爭日漸白熱化，如何脫穎而出成為關鍵。從《拜托了，冰箱》來看，節目首先定位明星美食綜藝脫口秀節目，在脫口秀節目的基礎類型上，疊加明星、美食等其他題材特點，通過尋找與建立差異點形成自己獨有的節目風格，由差異點產生附加值。節目聘請主持界大咖何炅和新晉小鮮肉王嘉爾搭檔主持，提供了關注度和粉絲基礎；每期邀請不一樣的當紅明星前來解密自己的冰箱，滿足了觀眾的獵奇心和窺探欲；以美食作為切入點在聊天吐槽的輕松模式下，貼合了自身定位——下飯綜藝。從內容風格上將市場細分，迎合現在的年輕人碎片式的觀看習慣，在較短的視頻長度中密集緊湊安排爆點話題，方便進行集中性營銷和精準營銷。

（二）制作規模：引進國內知名制作團隊。目前，各家網絡視頻平臺都注重吸收傳統電視媒體的媒介優勢，在引進節目制作人才，擴大節目制作規模上下功夫，力圖實現與媒介融合和良性配合。騰訊視頻推出“自制、版權、用戶”的核心內容：搶占頂級IP資源，與國內國外一線內容資源品牌和制作團隊建立獨家合作，實現版權內容規?；采w。《拜托了，冰箱》借助騰訊平臺高效曝光推送，從PC端和移動端社交平臺和渠道直達受眾。在大數據分析技術支持下實現O2O推廣，每期推出京東料理助攻計劃讓廚師口播廣告加特寫鏡頭的方式，實現自然有趣地植入。在視頻右下角出現的字幕鏈接貫穿此環節，點此鏈接將直接前往京東的在線銷售平臺，可直接購買廚師使用的新鮮食材和特定廚具。從廚師下單到貨物出庫再到無人車送達演播室，表現出京東快速便捷的物流速度，制造了適合品牌訴求的病毒營銷。在強大制作團隊的技術支持下，從美食題材出發實現了目標市場的準確選擇。

（三）廣告形式：內容新穎、設計個性化。一般網絡自制節目的廣告多以植入式為主，通過貼片硬廣+彈窗硬廣+全程腳標在節目片頭片尾或插片播放廣告背景廣告；除此之外，還有現場場景植入包括：現場舞美布置、背景板、地貼、主持人臺卡、現場產品擺設等達到滿屏廣告的效果。而在《拜托了，冰箱》中，在制作形式上采取了動畫、仿真、文字、特效等多種功能，制造出了一個輕松的傳播環境，使受眾在觀看網絡廣告時處在一個享受的狀態，從而提高網絡廣告信息被人接受的幾率，并受到廣大受眾的喜愛。

三、未來網絡自制節目可持續盈利模式展望

根據CNNIC發布的第35次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，網絡視頻用戶整體規模仍在增長，網絡視頻行業進入上升階段。未來，網絡自制節目需要整合行業生態中產業鏈的各個環節，在節目類型垂直領域深耕，利用互聯網技術與流行內容打造受眾喜歡的網綜，實施視頻平臺品牌戰略和差異化戰略，在擴大內容生產優勢的基礎上進一步衍生開發裂變增值平臺，實現節目自身品牌的初步形成和商業價值的不斷積累，最終達到可持續盈利發展的目標。

參考文獻：

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