耐克平面廣告的符號學解讀

王會杰

摘 要：隨著社會經濟的發展，廣告已經成為社會生活中不可缺少的一部分。廣告在完成自身傳播經濟信息的同時，既體現了文化內涵，又反映了政治經濟現象及社會的新動向。廣告作為符號，既體現了人類的思維習慣，文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣，心理習慣。廣告的創造過程也是不自覺的應用符號學理論的過程，廣告與符號學的關系可見一斑。符號學作為一門新興學科，為研究廣告這一符號現象提供了理論支持，同時廣告的發展也體現了其符號學特征。

關鍵詞：符號學；耐克；廣告；解讀

體育品牌平面廣告是廣告的一種，其廣告形式是利用各種符號形式，通過品牌標識、文字口號、圖片影像、代言人物到事件等等來展現其品牌意義。文章以2012年倫敦奧運會耐克系列平面廣告為例，從符號學的視角對其進行解讀，深刻揭示廣告表面意義之后的隱藏意義，分析這種符號學意義下的廣告內涵對受眾產生的影響。

符號就是某種在某些方面或某種能力上相對某人而代表某物的東西。通俗一點來講，符號指任何能代表其他某事物的事物。我們創造并利用符號認識世界、交流信息、傳達感情。巴爾特認為我們生存在一個符號的世界。廣告就是我們符號世界里極其活躍的一分子。我們在馬路上行走、坐公交車、到商場購物、瀏覽網頁，幾乎隨時隨地都能看見廣告。我們看見一則平面廣告，從它的背景、文字和品牌標識等表面的東西對這則廣告有一個初步的認識和印象，了解產品的信息和特點，這是廣告給受眾帶了的表面意義；……