房地產項目STP策略
——以唐頓公館項目為例

◎黃麒麟

房地產項目STP策略
——以唐頓公館項目為例

◎黃麒麟

本文以市場細分、選擇目標市場及市場定位的 STP 戰略為基礎，以永定河孔雀城唐頓公館項目為例，對 STP 理論進行了應用，制定了唐頓公館項目的 STP 戰略，為該項目營銷方案的制定提供了依據。

STP戰略是指選擇目標市場、市場細分及市場定位，通過此戰略可以幫助項目進行有針對性營銷，提高營銷效率和經營業績。

消費者問卷統計分析

永定河孔雀城唐頓公館項目位于固安縣，是北京環京區域的最佳居住地。目標市場的選擇與定位之前，需要對消費者進行全面的分析，而研究資料需要對消費者進行調查才能得知。對于固安縣區域房地產交易會上的來訪客戶進行問卷調查，根據問卷調查得知客戶的年齡、月收入、住房情況、購房心理以及意向房屋等方面進行分析，得到如下統計結果，如表1：

根據調查可知，來訪的客戶群體以30歲以上群體為主，有現有住房，以改善型需求購房為主，對于固安縣目前的房價水平大部分人可接受，對于別墅有意向的有10%的客戶，年收入在10-30萬居多，其中來訪客戶群體中北京客戶占65%。

市場細分

房地產市場細分可以幫助永定河孔雀城唐頓公館項目選擇目標市場，并進行市場定位，對于固安縣目前的房地產市場的顧客，進行下列的市場細分，如表2所示：

目標市場

對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說，區域優勢明顯，有特色的景觀規劃和物業服務如果配合高房價的話，并不能為固安區域普通的消費者所接受和認可，但相對于北京房地產市場來說，固安相當于“北京七環”的位置，對于無法承受北京高房價的消費者來說，價格方面頗具吸引力，尤其是對于那些收入豐厚，想要改善住房條件，并且追求田園生活的消費者來說，吸引力巨大。因此，對于永定河孔雀城唐頓公館項目來說，根據消費者的需求和市場細分確定了目標市場。

表1 來訪客戶調查統計表

表2 永定河孔雀城唐頓公館項目市場細分

表3 永定河孔雀城唐頓公館項目目標市場

市場定位

固安縣孔雀城雖位于固安縣，但其位置從空間上劃分來看，介于固安工業園和北京南天門的中間位置。固安工業園內大型企業很多，員工收入水平普遍較高。在工業園內很多的企業來說，政府對于固安工業園的員工住房補貼和企業對員工的補貼讓工業園內的員工對住房的需求較大，尤其是改善型住房需求，而北京的顧客需求量高達65%，對于北京的顧客更具有吸引力。但是目標市場鎖定之后，進行良好的市場定位才能進行市場營銷策略的開展。

固安房地產市場已經被劃分為北京房地產市場，而對于改善性需求的消費者來說，永定河孔雀城唐頓公館被中高級需求的消費者所選中，消費者已經全面的進入了理性消費的時代，對于品牌和舒適度等方面都有不同程度的要求，對于產品的增值和后續服務有著較高的要求。孔雀城作為北京知名房地產項目，究其品牌價值來看，已經代表著一種社會象征和生活態度，代表著消費者本身的品味、經濟收入和社會地位。

作為國外知名設計公司設計的景觀工程的永定河孔雀城唐頓公館項目來說，打造高端景觀社區是永定河孔雀城唐頓公館的主題，在品質和生活態度上力爭消費者的信賴，從產品上來看，獨特的地理位置和戰略發展前景都讓產品頗具吸引力。售后服務方面，高品質的優質物業服務公司致力于實現孔雀城“幸福城市”的生活態度，這樣和其他樓盤在區分上產生了較大的差別，在消費者心中也會占據特殊的地位。

根據上述的分析，結合北京房地產市場和環境房地產市場的特點和固安目前的環境、孔雀城項目自身特點等，對于永定河孔雀城唐頓公館，在選擇目標市場之后，需要對于項目進行市場定位，讓消費者能夠對永定河孔雀城唐頓公館有一個更加清楚明了的認識。具體定位如下：

項目品牌定位——幸福城市、幸福生活

項目市場定位——田園生活社區的主人

產品檔次定位——北京環京區域高品質生活社區

物業服務定位——星級物業服務管理

（作者單位：石河子大學）