農民專業合作社在品牌建設中的作用及對策探析

師馨一

摘 要 隨著消費水平的提高，人們對農產品的需求也愈加多元化，農產品的品牌化是農產品消費的主要方向，在國內有較大的市場潛力。與農民有著天然聯系的農民專業合作社，在減小市場風險、提高農產品價值、推動農業標準化生產、提高農戶素質等方面發揮著日益重要的作用。但農民專業合作社仍有一些問題，如缺乏品牌認知且數量不足，品牌名氣小，影響范圍較小，附加值相對而言較低，而且農產品質量標準及認證、檢測的體系仍很不健全。由于缺乏資金及先進的技術支持等，在市場品牌化的大背景下，系統地研究農民專業合作社的農產品品牌建設，能夠引導農民專業合作社獨立自主地走上專業化、標準化的道路，通過增強農產品品牌的認知意識，加強有質量保證的農民專業合作社的數量及規模，并注重樹立現代農產品品牌的戰略觀念，創建名牌的特色農產品，打響所在的合作社的名聲。同時大力發展科學技術，保證特色農產品的質量安全，完善農產品質量標準及認證、檢測的一系列體系，可以在一定程度上增強農民專業合作社的競爭力，進而促進農民專業合作社的快速發展。

關鍵詞 品牌建設；合作社；對策

中圖分類號：D616 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.24.029

實施品牌戰略在提高農民專業合作社農產品的競爭力、推動農民專業合作社的專業化發展方面具有十分重要的意義。農民專業合作社的品牌知名度，不僅直接關系到合作社自身的發展、農民增收致富、農業生產經營方式的轉變，更關系到現代農業的持續健康發展。

1 農民專業合作社在品牌建設進程中的作用

1.1 提高農產品價值，增加農民收入

近年來，廣大農民生活水平逐漸提高，對農產品的要求增加了不少。品牌帶有的商標具有很明顯的識別作用，在一定程度上引導著消費者的消費偏好，對農民專業合作社來講，易形成固定的客戶，可以在很大程度上增加銷售量，為農民專業合作社形成穩較為穩定的銷售渠道，盡量避免農產品滯銷，減小市場風險。同時，品牌建設能在一定程度上有效提高農產品的價格，對增加經濟效益和社會效益都有很好的促進作用。

1.2 推動農業標準化生產，提高農產品質量

近幾年，國際市場經濟疲軟、需求下降，進口國家以各種貿易壁壘為由，頻頻提高了進口標準。加上我國的農產品市場沒有明確規范的質量和環保標準，導致農產品出口頻頻受阻，造成了一定的損失，因此，對農產品實行標準化生產是解決國際貿易中出現的難題、彌補損失的有效途徑，同時也迫在眉睫。農民專業合作社也要從實際情況出發，選擇一定的標準，認證綠色農產品，同時也要求合作社購買檢測、評估農技設備，這在一定程度上推動著農產品的標準化生產。同時，品牌建設能有效地將廣大農戶聚集起來，形成一個集勞動力、資金、技術于一體的利益共同體——農民專業合作社。由于農民專業合作社對操作流程、生產體系和質量標準進行統一管理，在很大程度上推動著農業標準化生產，也提高了農產品的競爭力和農民的地位。

1.3 提高農戶的能力及素質

現階段，我國農戶普遍受教育程度較低，接觸企業管理等相關理論的機會更是少之又少，導致缺少農民專業合作社方面的管理經驗。因此，在品牌建設漫長的進程中，亟需解決的就是管理人員及勞動者的在經營管理方面的培訓問題。農民專業合作社需積極組織相關的學習工作，定期檢查，使他們在最短時間內具備較強的管理經營能力。與此同時，農戶在接受培訓的過程中可理解并接受新事物，提高對新事物的消化能力，開闊視野，創新農業發展理念，提高市場競爭意識，積極主動地根據市場需求調整農業生產，逐漸適應市場競爭下的生存和發展。隨著農民專業合作社專業性逐漸增強，品牌建設得逐漸完善，農戶在生產經營、自主管理、市場評估、分工合作等方面的能力會不斷提高，提升農戶素質。分工明確、各司其職，農戶們以高素質、高能力積極主動地根據市場需求調整農業生產。在推廣高科技方面，合作社每年都會聘請果業專家，為社員們講解有關水果生長、管理和技術等方面的知識。

1.4 優化農民專業合作社的資源，促進經濟發展

農產品的品牌化有助于發揮農民專業合作社的資源的最大作用，優化其產業結構。目前，全省已逐步形成農村專業大戶+合作社+農戶、大學生村干部+合作社+農戶、龍頭企業+合作社+農戶、市場（含超市）+合作社+農戶、園區+合作社+農戶等多元化產業發展模式。各種資源的優化組合、強強聯手，有力地促進了農民專業合作社的跨越式發展，提高了全省農業整體競爭力。同時在某種程度上可以帶動全行業及相關產業的快速發展，促進當地區域經濟的穩步健康地增長。

2 農民專業合作社品牌建設中的典型問題

2.1 品牌意識弱，品牌總量少

據統計資料顯示，90%左右的農民專業合作社沒有登記注冊商標或者申請相關產品的地理標志。因為農戶自身掌管合作社的經營管理工作，擔任此工作的負責人，盡管他們積極學習相關知識，并熱情參與相關的培訓，能力和素質都有提高，但市場觀念仍然不強，品牌意識很弱，領導管理水平還很低，他們認為品牌建設的性價比不高，需投入大量資金，但短期內很難看到效益。因此，農民參與農產品的品牌建設的熱情不高，對農民專業合作社的品牌化建設提出了不小的挑戰。目前，山西省農民專業合作社的總數位居全國第三，但具有的知名品牌卻屈指可數，90%以上合作社的社員戶數不達50戶[1]。

2.2 品牌的知名度低，影響力較弱

農民專業合作社包裝特色農產品的品牌，旨在提高農產品的經濟效益，并由此獲得相應的知名度和品牌號召力，獲得消費者的信賴，從而創造更大的經濟效益，同時也可以帶動周邊區域相關產業的健康穩定地發展[2]。但在現實經營過程中，由于當地的農民專業合作社缺乏長遠的規劃，沒有充分利用已小有名氣的品牌進行營銷，加上合作社的宣傳廣告的力度不夠，導致品牌的引領作用收效甚微，沒有將之前建立的品牌繼續發揚光大，從而沒有相對應的知名度及相應的影響力。endprint

2.3 農產品附加值較低

盡管我國農業經過幾十年的發展，科技水平有了顯著提高，但離現代農業的要求還有很大的距離。大多數的農產品還處在初加工水平，只起著最基本的作用，在市場競爭日益激烈的背景下并無優勢，綠色農產品和市場的需求相比有些供不應求且檔次低，沒有強大的品牌號召力，尤其是知名品牌的影響力。

在合作社品牌建設的進程中，不論是選種、育苗還是播種、收獲、銷售，每一環節都離不開農業科技的支撐。但現實狀況是農業科技水平還處在初級階段，因此農民專業合作社產品品牌建設失去了足夠的支撐，導致農業科技含量低，農產品附加值低。由此可見，我國對農產品深加工、精加工明顯不足，附加值低，投入大，產出小，嚴重影響到農民專業合作社的發展。

3 推進合作社品牌建設的相關對策

3.1 提高品牌意識，樹立品牌戰略觀念

在品牌建設方面，政府應加大普及力度，也可借助大眾傳媒的引導作用，廣泛宣傳先進的農民專業合作社，包括其品牌建設中的經驗、經營管理中的經驗等。在全行業內為品牌建設營造良好的社會氛圍[3]。另外，政府及相關部門可以通過培訓班、座談會、展銷會等各種形式對農戶進行引導，宣傳品牌化對農產品的作用及品牌建設對發展現代農業的意義；或者可以列舉示范農戶的一些案例，增強農戶的積極性，提高他們對農產品品牌建設的興趣。

3.2 創造知名品牌，打造知名農民專業合作社

農民專業合作社應腳踏實地地投身于農產品品牌建設的實踐中。在建設品牌農產品的進程中，首先要重視質量，生產安全農產品，做良心食品生產者。農產品安全是消費者進行購買活動時考慮的首要條件，只有樹立綠色、安全的品牌形象，消費者才能認可此合作社的品牌，形成固定的消費群體，使此品牌深深植根于老百姓心中，注重口碑的重要性，打造知名品牌。同時農民專業合作社需注意品牌建設的連貫性，始終本著為消費者服務的理念，從品牌建設提高到戰略層次，形成長遠的品牌效果，從而獲得消費者的信賴。

3.3 大力發展科技，提高農產品的附加值

提高農民專業合作社的品牌的知名度和影響力水平，必須大力發展科技。因此，全行業應大力提倡科技創新，積極推廣新技術和新品種，打造特色優質農產品。同時，政府及相關部門應積極開展科技興農、科技興社，加大在科技投入的力度，包括人才培養和資金支持。培育并大力推廣新品種，采用高科技開發農產品新品種，推動農產品科技化的方向發展。

新品種是品牌建設的一大突破口，在外觀、味道等方面加大創新力度，優化農產品品種，加強農產品的引進工作。大力培育并推廣農產品新產品，同時對典型的新品種也要加強宣傳推廣工作。提高新品種的占有率，減少甚至淘汰常規品種的使用，優化農產品結構，提高合作社品牌的層次，為農民專業合作社培育知名品牌打下牢固的基礎。改變以前農民專業合作社銷售初級產品的低附加值的模式，深化對產前、產中，尤其是產后各個環節的加工，以此提高農產品的附加值。除此之外，可以引進物理技術、生物技術等現代科技，建立相對應的機械技術系統，加速農產品開發新品種的步伐，從而提高農產品的質量。

4 結語

在市場競爭日趨激烈的大環境下，必須重點建設農產品的特色品牌，以此來提高農民的收入、促進農村發展。隨著農產品消費市場多元化、高端化趨勢的迅速發展，農民專業合作社進行品牌建設，有利于轉變農業經營方式，提高合作社經濟效益及競爭力。近幾年農民專業合作社的實踐表明，農民專業合作社進行農產品品牌建設，致富增收的一個重要途徑，在今后的很長時間內應作為其發展的主要方向。

參考文獻

[1]（英）萊斯利·德·切納托尼.創建強有力的品牌——消費品工業品與服務業品牌的效益[M].北京：中信出版社，2005.

[2]錢敏，劉延松.談品牌知識論[J].商業時代，2012（21）：19-21.

[3]張曙臨.品牌價值的實質與來源[J].湖南師范大學社會科學學報，2010，29（2）：38-42.

（責任編輯：劉昀）endprint