百貨變身

正月

銀泰商業正在圍繞“人、貨、場”進行重構。

如果柜臺里展示的手表、相機不能滿足你的需求，你還可以點擊柜臺旁的大屏幕。在這塊一人多高的大屏幕上，根據各種關鍵詞，你可以迅速找到相關商品。點擊下單，選擇柜臺自提或配送到家，支付寶付款，商品便可以送到你手中。沒有看中的商品也沒關系，你也可以在大屏幕上玩會兒游戲，游戲當中隱含的品牌信息也能在互動中觸達到你。

這是位于杭州武林銀泰百貨2樓的卡西歐柜臺，在進行改造之后，5月底以來，銷量有300%的提升。借助大屏幕，物理柜臺在虛擬空間中得以延展。原本只能在柜臺展示800種商品，現在借助這面“表墻”，你可以選購所有卡西歐商品。

除了展示與購買之外，這塊“表墻”還能實現與顧客的互動，如果使用天貓賬號登錄，天貓能夠借助顧客對商品的喜好進行精準推送。借由這個功能，百貨商場再也不擔心顧客因為沒有在柜臺找到想買的商品而離開。

在這個被改造的柜臺背后，打通虛擬空間和現實柜臺之間的是供應鏈、庫存等交易的數字化。在卡西歐的配合下，物理柜臺實現了線上和線下的數據打通，武林銀泰百貨柜臺的數據和天貓旗艦店實時同步，而且無論哪種方式購買都可以享受天貓物流服務。

要知道，對于百貨公司而言，實現單品管理一直是難點。這是因為一家百貨公司的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）是3000萬～5000萬，并且每家百貨公司都會季節變更進行貨品更替，其SKU甚至可以達到超市的幾十倍。底層數據的梳理是銀泰百貨和各品牌商正在共同推進中的。根據銀泰商業（集團）有限公司企劃中心總經理孫建鋒的介紹，這項工作正在全面推進中。

從線上到線下

除了讓實體店的顧客可以在商場內在線購買之外，銀泰百貨中還有淘品牌家居店“生活選集”，這家位于銀泰百貨C館6層的家居店，2016年年底開業，更像是一個小型的宜家賣場。

在客廳、臥房等各個生活場景中，陳列的各種商品都可以直接用手機掃碼線上或線下購買。從一條毛巾到一張床，顧客都可以使用支付寶或淘寶，掃描每件商品的標簽上附有的二維碼都能查到實時庫存以及相關用戶評論，從而決定要不要購買。

實際上，這家家居店中1萬多SKU的品類，都是根據大數據以及周邊人群定位從淘寶上挑選而來的。不過，不僅僅限于家居品，在書房的角落還有手鼓，客廳還有鋼琴，甚至書房還能提供咖啡點單服務。根據工作人員的介紹，這些都是跨界營銷服務，在這里甚至還能預定全國各旅行景點的寫真拍攝。

一些根據生活場景布置的藝術品也是可以售賣的。而相關信息也會在這些賣家的淘寶店頁面上得到展示，比如優樊藝術就在自己的O2O頁面推薦了全國店面。據工作人員介紹，現在到店里來的客人30%是從線上來的。實體家居店能夠滿足顧客購買家居類產品時，需要對實物有真實觀感和觸感的需求，而這是線上所無法滿足的。

在商品之外，借助數據更為立體化的是顧客本身。現在銀泰百貨的800多萬會員正在逐步和天貓、淘寶會員體系打通，不僅數據通，也實現等級通、積分通。很顯然，“會員數字化后可以做很多事情。”銀泰商業集團CEO陳曉東這樣解釋：第一，原來百貨店都是單向傳播，現在可以與每一個顧客互動；第二，通過精準畫像，百貨店可以了解顧客過去的購物喜好，找準他還需要什么樣的商品和服務；第三，可以把顧客分層，更精準、更有效地傳遞信息。

早在2015年阿里和銀泰便共同開發了“喵街”APP，今年9月，銀泰在“喵街”上推出了“INTIME365”會員服務，在繳納365元會費之后，會員可以在實體店享受折上折等更多服務，這促使更多的人樂于到實體店中消費。而且銀泰和品牌商一起開發只在門店銷售的定制款，周大福的定制手鏈、CASIO的城市限量款等商品也讓更多人走入實體店購買。

舊城改造

而在對貨、人進行改造之后，場也要隨之發生變化。9月底重新開店營業的銀泰寧波東門店，完成了為期四個月的封閉式改造。改造之后，基礎設施將更適應移動互聯網時代的要求，配備高速WIFI與休息區帶USB充電口的座椅。服務人員在重新開店前進行了全員培訓，相關工作崗位也為適應線上線上的融合進行了調整，每一層不再設置收銀員，顧客只要使用支付寶即可進行支付。而導購人員也會相應減少，顧客在走進商場之后，可以憑借“喵街”尋找店鋪。保安人員也會在上崗前接受使用APP的培訓，以便為顧客提供指路等服務。

更為重要的是重新設計購物動線。傳統的百貨商場“一樓化妝品鞋履、二樓少淑、三樓女裝、四樓男裝、五樓童裝、六樓家居、七樓家電等”的布局，會因為大數據的使用發生根本的改變。比如，根據大數據分析，購買孕產裝的顧客會為了迎接新生命而選擇購買周大福的新生兒金銀飾品。這意味著孕產裝的柜臺旁將是周大福專柜。類似的搭配組合將成為東門店的物理布局，而所有的商品將和天貓實現同色同款同價。而在配送上，東門店也會借助菜鳥物流，實現“盒馬生鮮”級別的配送。

更多智能化的技術手段也將在東門店中被使用。使用AR技術的穿衣鏡等“黑科技”將提升購物趣味，促使更多人進店購買。數據化、互聯網化和智能化，正是銀泰所進行的改造的目的。

這一切被形象地稱為“舊城改造”。陳曉東將銀泰稱為一個努力變革、往前爬行的企業，新零售的未來需要品牌商、零售商、互聯網平臺融為一體、共同協作，“未來百貨業靠出租地產來賺錢的模式會越來越困難，尤其在商品零售業，地產模式走到了終結。零售商和供應商不應該是過度的博弈，而是緊密的聯合體，共同服務客戶。”

今年年初，銀泰商業宣布阿里巴巴聯同銀泰商業（集團）有限公司創始人沈國軍的全資公司，以177億元人民幣的要約價格啟動銀泰私有化。5月19日，銀泰正式退出港交所。而銀泰商業之于阿里巴巴也非常明確。阿里巴巴CEO張勇說過：“阿里巴巴對銀泰商業的定位非常清楚，它將會是阿里集團艦隊中的一艘主力艦，擔負線上線下零售百貨轉型升級平臺的使命。”

按照2016年10月，馬云在云棲大會提出的“新零售”概念——認為“純電商的時代很快就會結束，未來會是線上、線下、物流結合的新零售模式”來看，銀泰正在圍繞“人、貨、場”當中所有的商業元素的重構的理念，對全國35家實體店進行改造。而這一切的目的，在陳曉東看來，希望自己能夠努力回到零售商的本質，為顧客選到好的貨品，然后做背書，做質量的背書，品牌的背書，時尚度的背書，性價比的背書。“現在中國百貨商業中心幾乎做成地產邏輯的業務，銀泰今后的夢想，是把自己做成零售商。”