基于網絡營銷背景下客戶粘性和渠道優化關系研究

(河北大學 河北 保定 071000)

基于網絡營銷背景下客戶粘性和渠道優化關系研究

曹芳芳

(河北大學河北保定071000)

面對網絡化時代，人們的衣食住行漸漸地都可以通過網絡實現，這大大方便了日常生活、加快了生活節奏，同時也讓生產商、銷售商轉變了盈利方式包括渠道的選擇。渠道是為了實現企業產品向消費者之間的順利轉移，現在越來越不能忽視網絡營銷渠道的發展前景，既節約了開店成本、解決了與分銷商之間溝通的障礙，也可以直接分析顧客在網絡上購買的粘性進而不斷進行渠道的優化，由此牢牢把握住忠誠的客戶并吸引更多的顧客。基于網絡營銷背景下客戶粘性主要是從客戶在該網頁上瀏覽的持續時間、購買次數、分享次數和滿意度四個維度測量。測量結果的反饋信息進一步優化渠道。

網絡營銷；客戶粘性；渠道優化

一、粘性的國內外研究現狀

Mohamed Khalifa(2003)強調了忠誠能夠表示出客戶粘性并以客戶的重復購買行為的數量來測量粘性程度。Kim Guenther(2004)則指出粘性是消費者瀏覽網站的平均時間和頻率，為了節約吸引新顧客的成本，首先要做的是努力促成瀏覽網頁的過客成為消費者，通過提供線上人工服務滿足顧客特定需求來提高顧客忠誠感、增加粘性。Judy Chuan(2007)將粘性定義為網站吸引顧客和持續維系住顧客的能力。

而對于影響客戶粘性的因素，Sultan(1999)認為充分的線上交流有利于增加客戶的忠誠感。Ackerman(1999)認為客戶是更加愿意提供信息給安全性程度更高的網站，又促進了消費者愿意去該網站搜尋相關產品的信息，最后選擇在該網站上購買相關的產品。Matthew K.O.Lee(2001)認為信任對于電商平臺是一個很重要的因素，以下幾項可以提高客戶信任的程度,比如說，產品保證措施，有保障的退貨措施等，一旦關于信任的因素被弄清楚了，可以集中精力管理那些最重要的因素。王海萍(2009)也指出了網站設計等影響客戶忠誠度的因素。

二、構建客戶粘性和渠道優化關系模型

本文從在線粘性定義的心理、行為和結果三個方面選取了四個維度進行測量，即客戶在該網頁上瀏覽的持續時間、購買次數、分享次數和滿意度。而渠道優化則主要針對在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點。根據客戶粘性反饋信息進一步優化渠道設計和管理。在維持客戶關系、強化客戶再次購買的能力上，收集來的反饋信息大大幫助了優化渠道，使得產品能夠高效地到達消費者手中，實現公司的快速盈利。優化后的渠道進一步增加客戶粘性，提高了渠道的績效和效用，為公司持續盈利打下了堅實的基礎。本文構建了以反饋為基礎的客戶粘性和渠道優化之間的關系的模型。

圖1

在圖1中，持續時間指的是客戶在網站上瀏覽的持續時間，它代表了客戶粘性的行為表現。當顧客停留的時間較長時，銷售增加的可能性就會提高。購買次數和分享次數也代表了客戶粘性的結果表現。現在的消費者們對于喜歡的事物都喜歡在網絡上與人分享，如果在網絡營銷上對于某產品有很多忠誠的顧客，那么這些顧客也會拉攏他們身邊的這部分潛在的消費者，這些對于產品宣傳都是零成本的，所以不得不重視在線客戶粘性的重要性。

渠道優化主要體現在以下三個方面：在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點。以人為本的觀點日益被采用到各行各業，網絡營銷更不應該拋棄這一觀點，要更加重視對人的全方位服務，不斷完善的售后服務會增加客戶的信任，強化在線客戶粘性，保持對該網站產品的持續關注。

三、客戶粘性和渠道優化相互促進的實施路徑

保留顧客、使顧客停留較長的時間即培養顧客粘性就成為電子商務關注的重點。鑒于在線客戶粘性與渠道優化之間存在著相互促進的關系，公司應該將其看做是個整體，全盤考慮應該采取的有效措施，最終實現公司的發展目標。

1、建立反饋的長效機制。公司經營需要建立反饋機制，將有關客戶粘性有用的數據信息及時向有關部門反饋，依據事實做出相應地調整，盡可能地從在線服務、成本控制和混合策略的最佳平衡點三方面實現渠道優化。

2、渠道的績效評價。營銷渠道評價的最終目的是發現渠道中存在的問題，在此基礎上加以改進和完善。網絡營銷渠道存在著需求量不可測和渠道管理散亂等一系列問題，需要得到高層的重視，而定性和定量相結合的渠道績效評價便促進了這些問題的解決。

3、掌握客戶需求的動態變化。時刻關注著客戶需求的動向，綜合分析客戶偏好和人口特征等因素判斷出產品需求的變化趨勢，提前做好應變的準備。尤其在互聯網時代，事物更新的速度非常快，而且模仿者會抓準時機推出功能相同、外觀類似的產品，這導致了顧客忠誠度的減弱。只有提前做出防備措施，才能防止市場份額的降低。

四、客戶粘性和渠道優化關系研究評價

本文對客戶粘性的測量角度并不全面，僅僅從心理、行為和結果三方面的某幾個點出發，忽略了其他可能相關的因素。客戶粘性和渠道優化之間的關系只是構建了模型并沒有進行深入的實證研究，簡單地從理論上闡述了彼此之間相互促進的關系。通過文獻綜述發現，研究者們對于客戶粘性的研究也沒有統一的認識，在客戶粘性和渠道優化之間關系的研究更是甚少。本文大膽地構建了客戶粘性和渠道優化之間關系的模型，兩者之間確實存在著聯系，但是到底存在著怎樣的聯系需要通過進一步廣泛調查和數據的統計分析。

在關系營銷理論下客戶粘性和渠道優化之間的關系建立的立足點應該是共同的價值觀和目標。客戶粘性與渠道優化應該是緊密聯系在一起的，都是為了增加銷量，提高收入。盡管客戶粘性解決客戶維持方面，渠道優化解決如何使轉移產品所有權的企業或是個人高效運作，但是兩者都是為了企業的生存和發展。所以不能忽視對客戶粘性和渠道優化之間的關系的建立。了解客戶粘性和渠道優化之間關系建立的基礎和動機，重視信息反饋過程和強化效用，打通客戶粘性和渠道優化之間的信息通路。

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[2]劉行健.客戶粘性：互聯網時代業務拓展的核心[J].證券時報，2010.

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[6]張圣泉，王漢新，王曉燕.顧客滿意、顧客忠誠與顧客保留之間的關系研究一從關系營銷的研究視角出發[J].江蘇商論，2010.

曹芳芳(1991.1-)，女，漢族，江蘇省河北大學研究生，研究方向市場營銷。