品牌代言奶業

曾詩淇+蔣釗

品牌強，農業才能強，沒有一大批極具競爭力的農業品牌，農業相對弱勢的格局不可能改變。與其他行業不同，農業產業鏈紛繁復雜，涵蓋了種植、養殖、加工、銷售等多個環節，品牌正是那條貫穿始終、從消費端倒逼生產端的一條主線。

經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”；農業部把2017年確定為農業品牌推進年，并先后召開了農業品牌創建推進工作會和首屆中國國際茶葉博覽會……農業品牌發展壯大的黃金期已然到來。

7月27日，在北緯47度黃金奶源帶上，以“鑄就品牌，振興奶業”為主題的2017中國奶業20強（D20）峰會召開。D20企業和400多位嘉賓代表齊聚黑龍江省齊齊哈爾市，共同探討奶業發展方向，旨在讓更多的中國乳企和產品成為享譽世界的中國品牌。

2015年7月，由農業部發起，我國奶業前20強企業成立了D20企業聯盟，并定期召開D20峰會，至今年已是第三屆。目前，D20企業的生鮮乳收購量占全國收購總量的57%，乳制品銷售額占全國總額的55%。作為民族奶業的中堅力量，D20企業在乳品質量、品牌建設和企業管理等方面為行業發展樹立了標桿。

從“產品”到“品牌”

黨的十八大以來，中國奶業從政策頂層設計、奶源質量保障、產業轉型升級等層面全面發力，走上振興之路：奶業法規規范日趨完善，財政補貼覆蓋全產業鏈；2016年，我國生鮮乳抽檢合格率99.8%，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率連續 8 年保持 100%，乳制品抽檢合格率99.5%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率99.1%，在各類食品中位居前列，即使與國際標準相比較，也已達到了很高水平。經歷了三聚氰胺事件重創的中國奶業，如今用驕人的成績洗刷了曾經的恥辱。

當前是乳品質量安全監管最嚴格的時期，也是質量安全水平最好的時期。從傳統奶業向現代奶業轉變過程中，一批民族品牌脫穎而出。剛剛發布的2017年全球乳業排行榜顯示，中國乳企伊利、蒙牛雙雙躍居榜單前10強；在素有食品業“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑒大會上，現代牧業純牛奶連續四次蟬聯金獎、飛鶴嬰幼兒配方奶粉連續三次蟬聯金獎、旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎；君樂寶加入國家品牌計劃，以“陸港同質同價”登陸香港市場，在國際大獎評選中展現出民族品牌的實力和品質；完達山堅持“研發一代，上市一代，儲備一代，構思一代”的良性循環，把互聯網思維融入“種、產、研、銷”各個環節。

此外，乳品企業放眼國際市場，加快“走出去”。伊利、蒙牛、光明、貝因美、新希望等乳品企業以投資新建、收購和控股等形式在新西蘭、澳大利亞、法國、以色列等國建立了奶源基地或加工廠，乳品企業全球資源整合能力明顯提升。

農業部副部長于康震在2017中國奶業20強（D20）峰會上指出，品牌是乳品企業綜合素質的集成，是奶業競爭力的核心指標，更是中國奶業形象的體現。加強品牌建設，造就一大批知名品牌是贏得競爭新優勢、建設奶業強國的必由之路，是實現中國奶業全面振興的重要標志。于康震強調，要以質量鑄就品牌、創新培育品牌、產業化構建品牌、誠信維護品牌、宣傳唱響品牌等為重點，建立完善工作機制，創新發展模式，健全服務體系，強化政策扶持，加大宣傳力度，為品牌成長創造良好的條件，共同打造“中國奶業”這個大品牌。

質量塑造品牌公信力

在同類產品中，品牌是一種符號，更是品質象征，塑造品牌的關鍵在于產品品質。乳制品產業鏈復雜，乳品企業要把好每一道關口，確保上市的每一滴牛奶都安全放心，生產出最優質、經得起消費者檢驗的產品。

伊利作為奶業品牌乃至中國品牌的典型代表，據統計，2016年購買過其產品的消費者超過11.4億人次。7月21日，荷蘭合作銀行發布最新一期全球乳業排名，伊利集團蟬聯亞洲乳業第一，位居全球乳業8強，連續第4次入圍全球乳業前十。不僅如此，在全球權威的“2017年度Brand Finance全球乳制品品牌價值排行榜”中，伊利也取得了亞洲第一的優異排名，其品牌強度指數更是位居全球第一。這一切榮譽的背后是產品品質的支撐。

伊利執行總裁張劍秋介紹，伊利將“伊利即品質”作為企業信條，實施“質量領先3210戰略”（“3”是指三個世界一流，即世界一流的質量隊伍、行業標準和高品質產品；“2”是兩種質量管理模式，即全球質量領先管理體系以及端到端全鏈條的質量自主管理模式；“1”是指對全鏈條不滿足食品安全和產品質量要求的過程和結果堅決實行一票否決；“0”是指保證零食品安全事件）。與全球三大質量認證機構瑞士SGS、英國勞氏、英國天祥進行戰略合作，共同升級全球質量管理體系，打造全球一流的質量管理標準。在產品檢測過程中，伊利設置了著名的“三條線”，在國標線基礎上，提升了50%的標準，制定了企標線；在企標線的基礎上，又提升了20%的標準，制定了內控線，以此確保零食品安全事件。

作為2017中國奶業20強（D20）峰會的承辦方，飛鶴乳業從1962年建廠至今，55年只專注于打造適合中國寶寶的嬰幼兒配方奶粉。

“在品類繁多的乳品行業中選擇了責任最為重大的嬰幼兒奶粉領域，我們對品質不敢有一絲松懈，打造了飛鶴專屬全產業鏈，構建了‘2小時產業生態圈。”飛鶴乳業總裁蔡方良介紹，從種植、養殖到加工，飛鶴陸續建設了 9個萬畝專屬農場、8個專屬牧場和5座世界級智能化工廠。不僅從源頭上徹底解決了奶源的安全問題，而且從奶牛擠奶到鮮奶進入加工廠，全程不超過2小時，牧場與工廠之間的這個“2小時產業生態圈”的打造，最大限度地降低了奶粉生產中出現污染的可能性，縮短了產品制作周期，保證奶粉的新鮮性。如今，飛鶴鮮奶品質已達到世界一流，在乳蛋白含量、體細胞總數、菌落總數等多個指標上全面優于世界最嚴苛的歐盟標準，從源頭保證了更適合中國寶寶體質奶粉的品質。endprint

創新提升品牌競爭力

任何一個產業的持續發展都離不開創新，創新是企業品牌的內核，是滿足消費者需求、提升品牌競爭力的關鍵。

2017年中央一號文件繼續聚焦農業供給側結構性改革，并首次提出全面振興奶業。供給側結構性改革的核心是提高供給端產品與服務的質量。乳品企業只有積極適應市場需求的變化，全面推進產品創新、技術創新、經營理念和經營模式創新，才能最終形成自己的核心競爭力。

有著60多年歷史的三元，堅持“以預防為主、持續改進”的質量管理思路，為消費者提供安全、營養、健康的乳制品。

三元食品總經理陳歷俊介紹，多年來，三元始終致力于研發適合中國寶寶健康的奶粉及解決產業所面臨的核心技術問題。2014年，在國家科技部和北京市科委的大力支持下，三元橫跨6省市，收集了2萬余個生物樣本，首次對我國母乳中的500多種功能成分做出定量分析，全面推進中國母乳隊列研究。2016年7月，“三元愛力優母乳模擬與臨床驗證項目”順利通過北京市科委驗收。同年10月，三元發布中國母乳數據庫，成為迄今為止最完善的“中國母乳成分數據庫”，在此基礎上研發出更適合中國寶寶健康成長的三元藍標愛力優嬰幼兒配方乳粉。

今年2月，三元牽頭行業領先水平的國內外權威機構，共同發起成立“國家乳品健康科技創新聯盟”，這是農業部指導創建的首個乳制品行業的科技創新聯盟，以加工為核心，以臨床驗證為依據，通過創新打造全產業鏈。為推動乳品新品創新能力和核心競爭力，加快國家乳品產業飛速發展和促進乳品持續健康發展，提供強有力的科技支撐。

在互聯網時代，農產品電子商務等新型流通業態發展迅速。品牌不僅要立足于深耕市場，建立高效營銷體系，還要與互聯網深度融合，建設現代營銷體系。

完達山乳業執行總裁余寧江告訴記者，完達山以消費需求為導向，堅持“研發一代，上市一代，儲備一代，構思一代”的良性循環。同時根據80、90后消費群體的消費特點，從建立產業基地、調整進口原料標準，到乳業營銷手段都在慢慢融合互聯網營銷和電商發展的規則。

產業增強品牌影響力

品牌不是無源之水，無根之木，既要依托產品，也要依托于產業。奶業涵蓋飼草料種植、奶牛養殖、乳制品加工、市場銷售等多個環節，涉及國際國內兩個市場、兩種資源，品牌建設必須統籌協調，延長產業鏈，提升價值鏈。

2016年8月，君樂寶旗下嬰幼兒奶粉成功登陸香港市場，與內地實現同質同價，讓中國奶業揚眉吐氣。

“嬰幼兒奶粉使用的鮮奶全部來自企業自建的大型現代化牧場，原奶主要指標均優于歐盟、美國等標準。生產環節，我們用世界級牧場、世界級合作伙伴、世界級工廠和世界級管理體系，生產出世界級品質的好奶粉。” 君樂寶乳業總裁魏立華介紹，2016年君樂寶乳業集團完成銷售85億元，其中嬰幼兒奶粉12億元。2017年上半年，君樂寶奶粉銷售額同比增長123%，明星產品增長超300%，現在每天有超過110萬名消費者飲用君樂寶嬰幼兒奶粉，充分證明國產奶粉越來越得到消費者認可。

前不久，君樂寶奶粉入選“CCTV國家品牌計劃”，是唯一入選的嬰幼兒奶粉品牌，與華為、茅臺、格力、京東、阿里巴巴等頂級品牌一起入選國家品牌，標志著君樂寶奶粉進一步得到社會各界的高度認同和贊譽。

聯合才能實現共贏， 每個企業都有自己的核心優勢，乳品企業之間可以通過兼并、重組、并購等方式，實現資源的優化配置，增加市場份額，共同提升品牌影響力。蒙牛與現代牧業的結合，就是企業之間尋找共同利益聯結機制的最好證明。

除了國內市場，乳品企業還加快海外布局，積極利用境外資源，開拓國際市場，增強企業生產能力、資源調配能力和國際競爭力，提升中國乳品品牌國際影響力。伊利通過在亞洲、歐洲、美洲以及大洋洲，構建覆蓋全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系的大網，伊利品牌贏得了國際社會的高度認可。尤其近期，在全球奶業轉型升級期，伊利提出的“讓世界共享健康”，進一步提升了中國奶業的國際話語權。

今年政府工作報告強調要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”。乳企誠信維護品牌，樹立利益共同體意識，善待奶農、善待同行、善待消費者；傳播品牌聲音，舉辦行業論壇、品牌推介，發布行業產品質量報告，開展小康牛奶行動，為品牌成長創造良好條件。

希望，在不久的將來，中國奶業會成為中國品質、中國品牌、中國制造新的代言。endprint