“走出去”到“走進去”：對外傳播新境界的新媒體作為

朱鴻軍+劉向華

在國際傳播中，中國一直致力于實現國家形象的“自塑”而非“他塑”。近年來，中國的對外傳播展現出更為積極主動的姿態。從當前來看，國力的增強、外交的良好、文化的特質性以及中國模式的成功等等都為我國的對外傳播打下了前所未有的堅實基礎，然而如何才能由“走出去”步入“走進去”的新境界，一直是我國對外傳播最主要的努力方向。具有天然親民、去政治色彩，以自由、分享、平等為核心傳播精神的新媒體為這樣的訴求提供了一個非常好的媒體可能。

一、利用新媒體“走出去”

新媒體技術的迅速發展，尤其是全球性社交媒體平臺的出現，沖擊了傳統國際傳播的格局，為中國媒體打破西方主流媒體對國際話語渠道的壟斷、提升自身國際傳播競爭力帶來了發展機遇。目前全球性媒體公司都在擴展其國際新媒體平臺，國內媒體也在積極借助新媒體“走出去”。以新華社、《人民日報》、CCTV等為代表的主流媒體從2009年開始陸續入駐包括Facebook、Twitter、YouTube等國際社交媒體平臺和視頻分享網站。新華社還在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社會化媒體平臺開設了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬號。①

除涉足國際社交媒體平臺外，創新內容形式與風格也是中國利用新媒體深化國際傳播的重要方式。例如將國家“十三五”規劃改編為朗朗上口的RAP動畫短片《十三五之歌》推送在國外社交媒體上，被眾多海外媒體點評，《紐約時報》認為這改變了中國長期堅持的現實主義風格的傳播模式，將中國公共外交模式帶入新紀元。再如通過在YouTube上開通iPanda熊貓直播頻道，讓中國聲音用一種更加柔性的方式與海外受眾進行互動。此外，國內媒體還充分運用社交媒體平臺上的新功能。在杭州G20峰會期間，北京周報社利用Facebook Live功能，向海外受眾提供五次峰會直播節目，實現粉絲增長3106人，增長248%，互動量上升360%，視頻瀏覽量增長956%。②

以國內媒體開設的Twitter賬號為例，表1是新華社、《人民日報》《中國日報》和CCTV在Twitter上開設的主要賬號近六個月以來的傳播數據，從中可以看到，國內主流媒體利用新媒體“走出去”取得了一定的效果。另根據WordPress、Technorati、 Digg、 Reddit、 Twitter、Facebook、 YouTube、 CNN iReport等網站的數據，中國在這些社交媒體網站上相較于傳統西方主流媒體，呈現出一個更為中立和多樣化的國家形象。在這些網站上，中國被描述為一個發展中的經濟強國。③

然而，值得關注的是，盡管中國媒體在利用新媒體“走出去”方面投入了很多，但在“走進去”方面還有很大空間，集中體現在：首先海外受眾的關注依然不高。根據https：//twittercounter.com網站提供的指數，在用戶數據方面，中國媒體的海外社交賬號與西方主流媒體仍有較大差距，在用戶專注度指數上，西方主流媒體的數據通常在40%到50%之間，遠遠超過中國媒體大部分賬戶20%以下的專注度指數；其次這些國際社交媒體平臺上反映中國正面形象的信息不少，但也充斥著大量來自西方主流媒體關于中國的負面內容。西方主流媒體對中國的報道長期以來一直以負面報道居多，而一項針對社交媒體有關中國內容的來源調查顯示，社交媒體和視頻網站上中國的相關信息，44.72%來自于國際主流媒體，10.92%的內容來自中國官方媒體，3.75%和1.59%的分別來自于中國商業媒體和中國社交媒體平臺。⑤

二、從“走出去”到“走進去”的制約因素

雖然中國媒體在利用新媒體“走出去”方面取得了一定的成果，但離“走進去”還相差甚遠，主要原因在于：

1.“宣傳烙印”依然明顯

在對外傳播的早期，我國從宣傳層面出發強調媒體的“外宣”功能。2008年奧運會之后隨著國際交往的深入，從媒體發展的大環境出發，國家開始從戰略角度淡化“宣傳”概念。⑥主流媒體也開始探索在國際傳播中的新角色，用更為柔性的方式扮演與海外媒體和海外用戶的溝通互動角色。但從實踐來看，中國媒體利用新媒體對外傳播時仍舊沒有擺脫固有的“宣傳”思維。突出表現在：第一，國內很多媒體在利用新媒體對外傳播的過程中民間交流傳播元素還不夠，對外傳播的新媒體主體身份依然是官方居多，來自普通民眾和組織的聲音較少。以四個傳統外宣媒體的Twitter賬號為例，新華社、《人民日報》《中國日報》和央視的賬戶名稱分別是China Xinhua News、Peoples Daily， China、China Daily和CCTV。四個賬戶名中三個包含有China字樣，新華社還采用了有New China字樣的頭像。這在一定程度上會給西方受眾造成這些媒體是中國政府用于對外宣傳的工具的印象，從而降低海外用戶對媒體的接受度和信任感。事實上，為了淡化國家意識形態的痕跡，避免觀眾過度政治化的解讀，今日俄羅斯電視臺在2009年將英文名稱從Russia Today簡化為RT，通過去掉國家名稱避免媒體受到政治解讀的影響。⑦第二，在對外傳播的內容建設上，以新聞類和專題類節目為主，通常是一些宏觀的正面內容。一味叫好的宣傳性的內容很難滿足海外受眾的需求，甚至會進一步固化中國媒體為官方宣傳的刻板印象。

2.對新媒體經營管理的重視不足

國內很多媒體雖然搭建了全面的對外傳播新媒體渠道，包括架設海外版門戶網站、開發海外媒體客戶端以及開設多語種社交媒體賬戶等，但是很多國內媒體并沒有將運營重心放在新媒體之上。一方面平臺建設滯后，國內媒體的海外版客戶端裝機量普遍較低。另一方面團隊僅僅把新媒體賬戶當做新聞發布的渠道，缺少有針對性的內容建設和與用戶的互動。例如CCTV在對外傳播的過程中，依舊把電視作為主要渠道，大量制作精美的節目甚至沒有發布在其Twitter和YouTube的賬號上。還有一些媒體僅僅把國內的內容或稿件翻譯成其他語言發布在對外傳播的媒體平臺上，沒有真正實現內容與海外用戶需求的對接。endprint

3.文化與意識形態差異的阻隔

文化與意識形態上的差異一直是中國對外傳播的最重要阻隔。我們對外傳播建設本身往往就會被西方社會誤讀為“文化滲透”的舉動。孔子學院是中國對外傳播的重要項目，但是在對孔子學院傳播效果的研究中，去政治化的教材反而被美國學生家長視為經過精心設計的內容，從而引起他們對教材內容的不信任。⑧這與我們一貫認為的對外宣傳“去政治化”可能取得更良好的傳播效果恰恰相反。西方主流社會對我國文化傳播根深蒂固的偏見在短期內很難得以緩解，在新媒體的對外傳播領域也如此。這方面的差異并非一朝一夕所能解決，對此我們要持有足夠的耐心。

三、新媒體在“走進去”中的作為

如何從“走出去”實現真正“走進去”，從而提高我國媒體在國際傳播中的競爭力，增進國際社會對中國的了解，為中國在國際輿論場上爭取到主動權，是我國媒體在利用新媒體進行對外傳播建設的主要考驗。

1.進一步革新理念，讓“對外宣傳”真正變為“對外傳播”

從傳播心理學的角度來看，個體大多不希望輕易被傳者主觀目的性很強的內容所說服，西方民眾更是對具有傳統宣傳意味的內容持有警惕。傳播則不同，它更強調互動、平等、溝通、互利，因此更為大眾所接受，也已成為現代媒體的基本信息傳輸理念。我國的對外傳播更需要革新理念，讓“對外宣傳”真正變為“對外傳播”。

如國際化的話語方式要從內容到形式都注重溝通策略。美國學者薩默瓦（Larry.A.Samovar）指出，“跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行的傳播，這種不同足以改變傳播事件。互聯網上的國際傳播要以平等的姿態來講述中國故事，只有避免一味地‘打官腔才能提高信服力”。⑨溝通的內容要有客觀性、互動性和趣味性。媒體不能只報喜不報憂，也不能只關注國內、忽視國際，單純只做政府聲音的傳聲筒。“西方讀者對政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報道時要注意多元主體的表達，尤其要注意克服所有信息均完全來自于政府官員這種一邊倒的情況?！雹庵袊鴨栴}專家羅伯特·勞倫斯·庫恩在談到中國對外宣傳的問題時指出，向世界講述中國故事需要真實以對。對于文化的差異，在傳播時要注重人性的共同點，減少中國傳統的大而空的宏大敘事方式，從個體的遭遇和想法出發講故事，從而彌合中西方文化差異造成的溝通鴻溝。

具體的溝通策略有兩個。一是溝通的形式在跨文化平臺可以更加豐富多樣。二是溝通元素要朝著國際化的方向發展，同時針對不同的對象國，采取一些本土化的傳播符號。比如英國駐華使館的微信公眾號推出了“The story of keep calm and carry on”的三分鐘微視頻，詮釋英國人的民族性格與行為方式；韓國外交部曾在2014年發起了“外國人視頻制作大賽”，參與者被要求以“To me，Korea is……”為主題制作一個三分鐘短視頻。11

2.主動展開合作，借助在地新媒體傳播中國聲音。

中國媒體可以通過與本地媒體的合作，克服“水土不服”的問題，加快媒體落地的步伐。另一方面，在對海外受眾使用習慣充分了解之前，可以借助成熟的海外視頻網站和社交媒體平臺開展新媒體業務，打開海外市場。2015年習近平總書記訪美期間，Facebook上創建了一個XIS US VISIT（習近平訪美）的主頁，向海外受眾提供習近平訪美期間的新聞、圖片及視頻。這一平臺經由Facebook創始人扎克伯格轉發后受到廣泛關注，獲得超過58萬點贊和28萬評論。

事實上，我們熟悉的一些國外媒體，如卡塔爾的半島電視臺、俄羅斯的今日俄羅斯都將對外傳播的主要陣地放在了Facebook、Twitter和YouTube這三大自媒體平臺上。在YouTube平臺上，RT（今日俄羅斯）電視臺無論從總點擊數上還是訂閱人數上，均遠遠將其他跨國電視機構甩在身后，甚至超過了CNN和BBC兩個老牌世界級電視媒體，成為網絡平臺上的第一電視品牌。12此外，RT電視臺還注重同包括私人媒體在內的國內外各類媒體進行合作。在與如《赫芬頓郵報》、非俄羅斯國際廣播協會、澳大利亞網站News.com.au，以及重大國際事件的解密網站WhatReallyHappened.com等世界各地各類媒體的合作過程中，借助這些媒體在某些地方或某一方面的影響力，拓展RT在全球范圍內的媒體業務。13

3.遵循新媒體發展規律，打造本土全球新型主流媒體

中國媒體在國際上與西方主流媒體的影響力仍有較大差距，想要將中國聲音變為國際傳播格局中的主流聲音，國內媒體必須遵循新媒體發展規律，打造一個或幾個具有影響力的全球性新型媒體。全球性的新型媒體對于提升國家在國際傳播中的競爭力具有重要作用。以鄰國俄羅斯打造的RT電視臺為例。RT通過在全球鋪開電視業務，建設互聯網平臺和移動終端，打造終端與各類線上社交平臺交互的全覆蓋、多樣化的“微傳播”體系以及和世界主流媒體的合作，成為具有世界性影響力的媒介品牌。

經調查，RT電視臺在美國的受歡迎程度超過歐洲新聞電視臺與法國24電視臺的四倍，成為美國最受歡迎的外國新聞電視媒體。而在加拿大，其受眾群體遠遠超過其他電視臺，在Facebook等社交媒體上，RT電視臺的阿拉伯語版粉絲量也已經是美國有線電視阿拉伯語版的四倍之多。在新媒體平臺上，以Twitter為例，RT已經成為Twitter最大的新聞供應商，每年還從中獲取超過150萬美金的分成。有數據顯示，截至2013年初，RT在Twitter上的受歡迎程度已經名列第一，近十億人的點擊率遠遠超過了位居第二的?？怂剐侣?。RT利用不到十年的時間，成功瓜分了長期為CNN和BBC壟斷的國際新聞市場，甚至在一些平臺上實現了對CNN與BBC的反超，這顯示出RT在以互聯網為底層架構的全球化傳播環境下經營策略和新聞生產策略的成功。

4.加強推動民間新聞之間的交流

在人人都有麥克風的時代，民間成為產制和發布新聞的最重要來源之一。此外，在對外傳播中，國與國之間民間新聞的交流最自然、戒備心最弱，傳播效果更好。西方一些新聞媒體在此方面的做法值得借鑒。比如CNN的iReport欄目自2006年8月上線以來，獲得了廣泛好評。在這個平臺上用戶可以通過文本、圖片、視頻、音頻等形式上傳和分享自己的見聞與觀點，突出的作品經過CNN的編輯審核之后可以用于常規新聞報道。142011年3月，iReport開設了一個新的欄目（Open story），世界各地的民間記者可以根據不同角度報道這個主題，CNN網站在地圖上標出同一主題下的不同報道和評論，為用戶提供全方位、多角度的主題性報道。這一形式豐富了“日本3·11大地震”“英國威廉王子大婚”等新聞內容，也提高了電視報道的收視率，傳統媒體與新媒體在融合中獲得了共贏。美國廣播公司（ABC）、?？怂梗‵ox）、全美廣播公司（NBC）和半島電視臺（A1 Jaz eera）等多家傳統新聞媒體推出類似欄目。建議我國的新聞媒體開設類似的國際交流平臺，讓世界各地的民間新聞人可以借助該平臺在接受相關把關的前提下自由傳播。

「注釋」

①劉瀅：《融媒體對外傳播的優勢、問題與改進思路》，《對外傳播》2016年第11期。

②陳： 《論Facebook Live的正確打開方式——以北京周報社G20杭州峰會視頻直播為例》，《對外傳播》 2016年第10期。

③Xiang， D. （2013）. Chinas image on international English language social media. The Journal of International Communication， 19（2）， 252-271.

④數據來源：https：//twittercounter.com/。

⑤同③。

⑥張宸琿、姚怡云：《媒體國際傳播的轉型方式》，《重慶社會科學》2016年第4期。

⑦常江、徐帥、李峰：《“今日俄羅斯”的新聞生產策略及啟示》，《中國記者》2015年第5期。

⑧王菁：《孔子學院的吸引力》，h t t p ： / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / fj1PFWhwUvvqlSEpJx3JTA。

⑨Larry.A.Samovar，Richard E.Porter.Communication between Cultures， Beijing Peking University Press，2004，15.

⑩高美、胡泳：《對外傳播中的負面新聞報道——基于中國日報網站和新華網英文版的個案研究》，《新聞記者》2012年第2期。

11宮承波、田園：《構建“微時代”的對外傳播體系》，《對外傳播》2014年第6期。

12常江、徐帥、李峰：《“今日俄羅斯”的新聞生產策略及啟示》，《中國記者》2015年第4期。

13凌娜、吳非：《“今日俄羅斯”的理想媒體實踐》，《對外傳播》2013年第9期。

14張宸琿、姚怡云：《媒體國際傳播的轉型方式》，《重慶社會科學》2016年第4期。endprint