移動互聯網時代的APP廣告淺析

張爽

2007年，蘋果公司前首席執行官Steve Jobs推出了第一代iPhone。作為一款真正意義上的智能觸屏手機，在極大程度上帶動了整個手機行業的革新和移動互聯網的蓬勃發展。人們使用網絡的習慣，逐漸從傳統使用PC電腦上網，轉變為更加依賴移動設備上網。隨著平板電腦和智能手機的普及，Wi-Fi、3G、4G對流量限制的解放，以及蘋果公司App Store生態系統帶來的全新交互體驗促使APP受眾和APP開發者大幅度增加，人們逐漸習慣于使用APP客戶端上網。而APP涉及的領域，從最初的工具型APP到娛樂、出行、購物等無所不及，APP成為人們工作和生活中不可或缺的一部分。對于APP開發者，需要一種將流量變現的方式，而對于廣告主，廣告投放需要隨消費者的注意力而遷移。因此，APP成為廣告主投放廣告炙手可熱的新平臺，APP廣告也隨之興起。

一、APP廣告的價值崛起

據互聯網市場調研機構eMarketer預測，在2017年，中國成年人平均每人每天將花費6小時24分鐘在媒體平臺上，而花費在數字媒體上的時間將達到每天3小時29分鐘。到2019年中國成年人每天將平均花費2小時9分鐘使用智能手機。廣告費用支出將會隨著使用數字媒體時間的增長而增長，而數字廣告的發展得益于不斷增長的互聯網用戶和成熟的營銷手段。移動廣告平臺目前已經成熟，并且將會在2017年占據數字廣告支出的72%。

移動互聯網在未來兩三年依然呈現迅猛的增長勢頭，不管是業內人士還是媒體、廣告主，他們已經看到了移動互聯網的發展趨勢。智能手機APP因具備高度的精準營銷、較強的交互營銷能力而受到青睞。

《智能手機APP廣告營銷價值》報告中提到，手機APP廣告的平均可見、掃視、關注都顯著高于一般的PC Banner廣告，其中關注的比例超過40%，是PC Banner的2倍。APP廣告的平均注視時長接近1秒，達到PC Banner的6倍。一天中，每種APP人們使用頻次平均超過2次，這為APP廣告多頻次觸達用戶提供基礎。

二、常見APP廣告類型分析

（1）APP視瀕貼片廣告

概念：

視頻貼片廣告主要指視頻APP（如優酷、愛奇藝、騰訊等），在播放APP內綜藝、影視劇等正式播放視頻前或視頻播放中，隨片播放的廣告。

發展歷史：

視頻APP上線之初，最初的視頻廣告多為2～3張平面貼片廣告連續出現，只插播于視頻播放前，時長4～8秒。隨著視頻APP提供內容不斷地豐富和多樣化，以及影視劇集版權的不斷規范化，在點擊率大幅攀升的同時，運營成本也隨之增加。視頻APP中的廣告品質和時長也不斷攀升。從最初10秒以內平面貼片，逐漸根據視頻的長短變為15-30秒的幾段短視頻。播放模式，也由強制性看完廣告后免費觀看視頻，轉變為購買APP會員，則可以跳過廣告階段。

近幾年，隨著年輕受眾觀看電視節目的平臺逐漸網絡化，視頻廣告成為廣告主必爭之地，隨著投放的熱度和觀眾對于廣告長度的承受力，一些熱播影視劇綜藝等的視頻廣告最高可長達60～90秒。除了購買會員可以跳過廣告之外，一些預告類段視頻也出現了觀看規定時間后可跳過的模式。一些熱播影視劇，甚至片方規定會員也不能跳過視頻前廣告，且在視頻中段也加入了不可跳過的廣告。

隨著視頻廣告交互體驗的不斷優化，也加入了可點擊按鈕，進一步了解并與廣告主品牌的互動。

存在的問題及解決策略：

由于視頻網站發展初期免費觀看持續了很長一段時間，大多數用戶尚處于對會員購買持觀望態度，多數依舊需要觀看完視頻廣告后，方可享受正片。雖然對于廣告時長耐受度有所增加，但由于時長過長，關注力也隨之下滑，并帶有一定的反感情緒。

隨著大數據時代來臨，在應對不同劇集投放更精準廣告的同時，廣告內容的趣味性及制作的精良，是拉回用戶注意力的不二法寶。2015年，農夫山泉向騰訊、優酷等投放了長達2分半的微電影廣告。其播出后，據相關反饋，選擇跳過的用戶不到30%，遠低于預期數值。

發展趨勢預測：

視頻貼片廣告未來依舊會是最熱門的APP廣告之一。其播放時長，根據播放內容受眾、時長等不同，更多會向類似國外最大視頻網站Youtube的前貼片模式發展，5秒過后用戶可選擇跳過。這樣，對用戶來說，可以更快地進入正片觀看環節，沒興趣的廣告可以直接跳過不看。而對廣告主來說，收集多少用戶選擇跳過的數據，也可鑒別自己的廣告片是否能吸引用戶，以及吸引了多少用戶。對媒體來說，平衡了用戶和客戶，提高了貼片廣告的互動性，刺激用戶去看想看的廣告，刺激廣告主制作更有亮點更精致的廣告片。

（2）APP開屏廣告

概念：

APP開屏廣告通常為全屏廣告，出現在用戶打開APP后的啟動階段，持續時長為3-5秒，部分可選擇手動跳過。

發展歷史：

隨著人們對手機APP使用的日益頻繁，APP啟動加載的幾秒鐘，逐漸成為廣告主必爭之地。2015年以前，大部分APP無開屏廣告；2016年，APP開屏廣告逐漸形成和發展。2017年，幾乎主流APP都設計了開屏廣告，從圖片到視頻、Flash，形式多樣、百花齊放。APP開屏廣告通常為全屏廣告，持續時長為3～5秒，大部分可選擇手動跳過。

由于APP啟動時加載通常需要幾秒鐘的時間，為了緩解用戶等待焦慮，啟動頁應運而生。最初在蘋果的認知中強調啟動頁必須是為了解決用戶等待時間，保證用戶使用流暢而去的。啟動頁與應用內部頁面渾然一體，用一張程序假圖作為程序的啟動過渡，讓用戶以為程序已經可以使用了。界面結合比較好的優秀案例如iBook和Google Earth。另一些APP選擇利用這簡單的幾秒鐘，推廣自我品牌，也能夠通過啟動頁來奠定品牌的基調。品牌傳遞類的啟動頁相對較簡單，基本采用產品名稱+產品標志語為結構，簡單突出主題即可。

隨著APP的不斷發展，成熟的APP均擁有大量的固定用戶，流量變現成為大趨勢，而啟動界面因其無法跳過的屬性，APP廣告應運而生。

存在的問題及解決策略：

開屏廣告的商業化，違背了最初啟動頁緩解用戶等待焦慮的初衷，增加了厭煩抵觸情緒。APP加載時間本為2-3秒，然而短時間的閃屏，用戶對于廣告的印象較為模糊，可傳達的信息也受到極大限制。為了增加廣告收益，增強用戶對廣告的印象，部分開屏廣告時間被延長到5秒，然而時間的增加可能會造成用戶對APP品牌形象的厭惡情緒。

發展趨勢預測：

現階段大多數APP已把開屏廣告設置為可跳過模式，有效緩解了用戶等待焦慮。這種可跳過設置，也間接提高了對廣告商廣告投放精準性、趣味性的要求。精準投放、界面精致、內容有趣，才能有效抓住用戶的注意力。Flash互動形式的啟動界面廣告，是現階段比較成功的模式。未來多元化發展后，可以包含到購買APP會員可去除的開屏廣告范疇中。

（3）APP橫幅廣告

概念：

橫幅廣告（Banner Ad.）是網絡廣告最早采用的形式，也是目前APP廣告最常見的形式之一。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于APP界面上的矩形公告牌，當用戶點擊這些橫幅的時候，通常可以鏈接到相關界面。橫幅廣告通常出現在APP的頂端或底部。

發展歷史：

橫幅廣告為互聯網時代最常見的傳統廣告模式，在APP形成之初就占據一席之地。發展至今，橫幅廣告多為滾動模式，滾動播放多個廣告。

存在的問題及解決策略：

由于移動設備屏幕相對較小，橫幅廣告在主界面占用位置過大，會造成一定遮擋，容易造成用戶的反感。但其展示具有直觀性，能快速吸引用戶的注意，地位不可撼動。現階段很多APP已采用內容展示和廣告穿插滾動的模式，用戶因需要了解APP內容的更新，增加了對于滾動橫幅的關注度，也降低了反感心理。

大數據時代，橫幅廣告的投放會根據使用者的不同更加精準，從而增加關注的有效性。如淘寶手機APP，其主頁的橫幅廣告會根據客戶收藏的產品，出現對應的橫幅廣告。

發展趨勢預測：

帶有微動態效果的APP橫幅廣告已經處于萌芽狀態，將來的橫幅廣告也會在融合界面設計的同時增加更多的趣味性和互動性。

（4）APP信息流廣告

概念：

APP信息流廣告（Feeds Ads），這種廣告伴隨著信息而出現，用戶在瀏覽信息時會不經意間瀏覽到廣告。信息流廣告就是與內容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。它被稱之為最不像廣告的廣告，又是長得最像內容的廣告。如果未曾留意到在它們周圍出現的“推廣”“廣告”的字樣，用戶也許都不會發現這是一條廣告。比如圖中微博信息流、微信朋友圈中，長得像內容的廣告。

發展歷史：

2006年，Facebook上最早出現了信息流廣告。2014年，Facebook超過50%的廣告收入來源于信息流廣告。2014年，TwiRer超過70%的廣告收入來自信息流廣告。2014年第四季度，今日頭條上線信息流廣告。2015年，朋友圈廣告上線。2015年第三季度，微博粉絲通2.0上線。2016年第四季度，百度信息流廣告上線。

存在的問題及解決策略：

如何在4～6英寸的手機屏幕上放置廣告而又不影響用戶體驗？如何吸引、黏住進而影響購買決策？移動互聯網時代，這是廣告主們共同關心的問題。信息流廣告最大的優點就是將廣告融入內容，解決了消費者“吃軟不吃硬”的習性，在不破壞固有的用戶體驗下，為品牌提供服務。

早期的APP信息流廣告，常隱藏于內容中，用戶在不知情下點擊跳轉至第三方頁面，會給用戶帶來不好的體驗。自2017年起，信息流廣告被要求要在左上角標注“廣告”字樣，從而給予廣告和內容以區別性。基于大數據支持，投放相對精準，此改變無法撼動信息流廣告，其依舊是最適合移動互聯網時代的廣告形式之一。

發展趨勢預測：

在內容為王的時代，具有大數據支持的信息流廣告會成為未來最熱門的廣告之一。隨著更深入的發展，信息流廣告密度也許會增大，甚至每隔幾條內容信息就會出現一條信息流廣告。隨著密度的增大，部分用戶會產生反感情緒，或將出現APP付費會員可定制或屏蔽信息流的服務。

三、APP廣告的未來前景預測

由于APP廣告與傳統廣告載體相比，在多媒體表現、互動性、位置服務等方面都有明顯的優勢。未來，隨著人們對移動互聯網依賴程度的持續增長，APP廣告在廣告投放中的比重仍會不斷增加。隨著廣告投放競爭的加劇，APP廣告將由流量為王向內容為王轉變，更加新穎的APP廣告形式會不斷涌現。