探析大數據時代網上書店營銷策略

摘 要：在當今電子商務快速發展的時代，網上書店逐漸成為圖書購買者進行消費的主要場所。但如何把圖書銷售這項業務做好，就需要對相應問題進行研究分析，以便找到正確的營銷策略方案。隨著互聯網等其他信息技術的廣泛普及與應用，大數據已逐漸成為企業商業的代名詞，我們可以運用4R營銷理論與其相結合，從各個方面對網上書店營銷策略的概況以及實行等進行探究。這樣，我們就能發現目前銷售存在的弊端，然后改善圖書營銷策略，為企業在以后的銷售中賺取收益和實現發展目標提供有效的指導。

關鍵詞：網上書店；大數據時代；營銷策略

互聯網等新技術的發展應用，使得數據作為一項生產要素快速占領各個領域，并逐漸成為人類社會生活不可替代的一部分。而網上書店的運行在于形成精準高效以及現代為一體的服務質量來滿足客戶的需求，大數據分析就能夠解決當前網上書店尚缺的東西，通過分析消費者觀看記錄和購買等諸多因素，發現其潛在價值，從而設計出更加全面的營銷模式和方案。并且，把大數據及營銷理論運用到網上書店的經營中，進行各方面的改造與革新，不僅充分體現了實踐的重要性，對目前我國書店的網上營銷也具有重大的促進作用。

一、基于4R理論網上書店營銷概況分析

1.關聯方面

網上書店在關聯方面的優點在于其服務方便快捷，它是通過不斷增加客戶數量與信任度，使得企業與客戶在圖書的選擇購買以及售后服務等方面形成一個整體，這樣，有利于開拓穩固而長遠的市場。但是，它的劣勢就是專業化的營銷不夠全面，客戶在網上進行圖書查詢時，圖書的種類受到多方面的限制，并且發展的規模不夠大。

2.反應方面

從實體書店進行購買圖書，會受到各反面的限制比如天氣或者經營的時間等，要想改善這些方面的缺點，還需要耗費大量的精力以及資金，但是，網上書店在反應方面的優勢在于不受任何限制，通過銀行轉賬等多種第三方支付手段，可以輕松快捷的購買圖書，到貨速度也快。不過，存在的問題是，不能夠親自觀看圖書，所以，圖書的內容簡介以及紙張好壞只能夠通過網絡上面的圖片和文字解析進行了解，有可能消費者本身并不滿意。

3.關系方面

網上書店如當當網等在各個市場品牌中具有一定的影響力，并且未來還具備更大的上升空間。但是，網上購買圖書的價格一般比實體店的要低，而更多的出版社為了長遠的利益依舊會進行傳統的營銷模式，這樣，資源并沒有得到充分的利用，達不到共贏的關系。

4.回報方面

較低的成本能夠增加消費者的購買量，并且業余時間不需要進行復雜的管理，這是回報方面的優勢，不過，過度低價也會造成整個圖書市場運行體系混亂，甚至會出現斷貨現象，并且，由于管理體系與相關制度還沒有完善，市場上面難免會出現一些造假現象，這樣，對整個網上行業還說無論是從信譽還是未來銷售來說都是一種巨大的損失。

二、大數據時代基于4R理論的網上書店營銷策略

1.關聯策略

宏觀和微觀是關聯策略的兩個方面。宏觀在于運用大數據分析目前的市場需求，設置全面化的圖書基本信息，同時增加免費閱讀等附加信息，為消費者創造更加滿意的圖書組合。而微觀方面就是學會與客戶之間建立良好的聯系，我們需要優化搜索引擎提高辦事速度。

2.反應策略

反應策略不僅需要現有客戶的商品反饋信息做好及時的處理，還需要對各種各樣的數據進行挖掘，找尋有價值的線索和規律，為未來市場的發展做好鋪墊。消費者對商品的評論對企業來說具有重大的價值，我們要對客戶的評論進行鼓勵，并且對各種不同的見解進行分析。

3.關系策略

關系策略的關鍵在于與客戶建立永遠的買賣關系，這樣就能夠增加圖書的購買量。首先，個性化的服務理念會為我們吸引大量的客源，我們可以建立數據庫系統采用一對一的客服管理，來增加客戶的二次消費，同時，需要根據客戶的瀏覽信息等為客戶進行精確的定位，提供其他的商品搭配。

4.回報策略

追求利益最大化是企業經營的最終目的，同樣的只有使客戶滿意，雙方之間建立互利的關系，我們才能獲得永久的發展，所以，一方面我們需要為客戶創造價值，另一方面需要提高服務素質。

三、網上書店營銷策略的實施與建議

1.營銷策略的實施步驟

大數據時代前提下，4R理論圖書營銷策略的實施分為三個層次。首先，在關聯與反應策略的實施階段，需要設計客戶滿意的營銷產品組合；其次，在反應和關系策略的實施階段，需要建立一個數據庫系統；最后，作為回報策略的實施階段，則需要不斷完善人力資源管理。

2.應用大數據營銷的建議

有機遇的地方同時存在著各類的問題需要我們解決，在大數據的應用中，我們會面對如下問題，但我們要學會解決，使得收益最大化。

第一，數據來源少。目前，媒體和政府部門等是我們收集數據的一些源頭，但是由于公開性以及權威性等方面的原因，我們并不能獲得最有價值的數據信息，因此，要不斷改善內部的管理結構，通過各種渠道運用多種方法獲得有價值的外部信息，建立全面的數據庫信息系統；第二，呈現可視化效果差。要想吸引更多的客戶，不能單憑信息與文字等方面的宣傳，還需要圖片和小視頻等多種新穎專業化的渠道進行傳播，但由于數據龐大，許多細節方面難免會處理不當。所以，為了向客戶展現生動活潑和有沖擊力的視覺畫面，我們需要招攬和培養大量全面技術人才；第三，隱私問題保護不當。誠信的經營才能夠得到人們永久的認可，但在大數據的廣大平臺上，許多用戶的個人隱私問題比如姓名和照片等不能得到安全的管理，這就有可能造成用戶的不信任，進而提供假的身份信息，對整個數據庫系統信息造成嚴重的傷害，并且侵犯隱私也會受到法律的制裁。所以，為了企業能夠樹立良好的形象和獲得永久的發展，我們要加強對用戶個人隱私的保護。

參考文獻：

[1]趙星.大數據時代網上書店營銷策略研究[D].黑龍江大學.2015

[2]羅婉榕，甘志霞.大數據時代實體書店營銷策略研究[J].科技資訊.2017，15（22）

作者簡介：

張少華（1987—），男，河北省阜平縣人，大學本科，單位：西南交通大學出版社，職稱：中級編輯，研究方向：出版與營銷。