新媒體環境下我國大型體育場館運營的營銷策略研究

王許達

摘要：我國大型體育場館數目較多，其往往是為籌備奧運會、全運會等大型活動建設，因此后續使用需要給予重視。基于此，本文以新媒體在大型體育場館運營營銷策略中的應用優勢作為出發點，試分析新媒體環境下大型體育場館運營的具體營銷策略，旨在通過分析完善相關理論，并為后續工作的詳細開展提供重要的支持。

關鍵詞：新媒體；大型體育場館；營銷策略

前言：

新媒體是相對傳統媒體的一個概念，涵蓋了所有數字化的媒體形式包括。所有數字傳統媒體、網絡媒體、移動媒體、數字電視、數字報刊雜志等。這意味著其廣泛的受眾和快速傳播信息的優勢。大型體育場館運營的營銷策略需要基礎的宣傳優勢作為支持，這是新媒體能夠應用于大型體育場館運營的基礎。分析相關內容，有利于優化、調整后續具體工作。

一、新媒體在大型體育場館運營營銷策略中的應用優勢

（一）有利于快速進行信息傳播

新媒體包括各類數字化的媒體，比如網絡資訊平臺、數字電視、微信、微博等。這些工具較之傳統的報刊、雜志，傳播迅速無疑快得多。以微信為例，我國目前微信用戶總數已經超過7億人，每天上傳的各類照片數據總量以PB計，每天注冊的企業公眾號超過1000個，這些均體現了其快速進行信息傳播的優勢。打開微信，還可以通過騰訊首頁了解更多新聞，也可以看到各類贊助商的廣告，這些也強化了其信息傳播能力。強大的信息傳播能力是新媒體在我國大型體育場館運營營銷策略中的應用的最主要優勢。

（二）受眾廣泛

現代社會的發展速度越來越快，這意味著無論資訊傳播速度還是新媒體用戶受眾數目較之以往都會呈現出快速增長的趨勢。以報業發展為例，早在公元前60年就出現了報紙的雛形，但到直到15世紀，德國印刷術的進步才推動了報紙的全面發展，報紙也才擁有了廣泛的受眾。相較之下，微信發展至今還不到8年，受眾數目已經突破8億，數目優勢顯著，這也是新媒體能夠應用于大型體育場館運營營銷策略中的主要優勢。

二、新媒體環境下大型體育場館運營的具體營銷策略

（一）明確市場定位

市場定位是任何企業進行運營、構思營銷策略的基礎，新媒體環境下，大型體育場館的運營尤其需要注意市場定位。所謂市場定位，是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置[1]。以大型體育場館為例，其受眾有限，因此競爭也更激烈，因此可以利用新媒體使市場定位進一步得到明確，比如利用公共微博等自媒體以新浪作為平臺，定位自身為公共賽事承辦場地，并附加圖片、文字等資料，則有意向客戶可以有效了解場館，這一策略可以極大程度利用新媒體優勢，實現有效的營銷。

（二）加強廣告宣傳

新媒體受眾廣泛、信息傳播能力速度快的優勢是其可以用于廣告宣傳的基礎。目前來看，無論何種新媒體，其宣傳效果都可以達到甚至超過傳統媒體。以車載流媒體為例，大型體育場館可以將賽事承辦、自身優勢通過車載流媒體進行宣傳，早晚高峰期的大量乘客都可以了解相關內容，這對場館的后續業務發展十分有利，潛移默化中培育了大量客戶。此外，自媒體的完善也使場館廣告擁有了更多傳播途徑，可以通過設立有獎關注、幸運觀眾的方式吸引群眾關注場館自媒體，再利用推送資訊等方式強化自媒體吸引力，保持關注量，從而強化廣告廣告宣傳的效果，進行廣泛營銷。

（三）結合地方特色

北京的鳥巢體育場是我國著名的大型綜合體育場館，其在奧運期間、奧運會結束后依然能夠投入使用，與其本身合理的營銷策略不無關系，比如帶有明顯地方特色的“兔爺”，這一文化標簽使鳥巢的內涵增色不少，其他場館也可以利用類似特色進行營銷活動。現代新媒體可以使相關特色得到明顯強化，比如西本地區可以結合歷史底蘊，將兵馬俑等地方特色融入場館中，舉辦大型文化展覽，并將設計內容等通過新媒體進行傳播，使地方特色和新媒體特色實現融合，雙向發揮作用，達到營銷目的。

（四）利用自身優勢

各類體育場館往往具備自身特色，比如超大型場館一般為半封閉式，可以舉辦露天足球比賽、演唱會，一般大型場館則可能是封閉的，適宜舉辦籃球賽、室內比賽等。在新媒體環境下，大型場館各自的特色可以通過新媒體來進一步展示。比如沈陽市工人體育館，其內部照明設備等基礎設施完善，外部環境方面，大量停車位和發達的交通條件也有利于人群的來去，新媒體環境下，人員可以將上述優勢拍攝為短片，在體育比賽較多的時間段利用新媒體傳播，吸引潛在客戶[2]。自身優勢的利用是大型體育場館進一步應用新媒體的基礎之一，也是直接有效的營銷策略。

（五）強化內部管理

內部管理為營銷活動的開展提供了重要支持，在新媒體環境下，我國大型體育場館的內部管理除了基本的成本管理、財務管理之外，還要注意人員技術管理和新媒體管理等。以新媒體管理為例，由于各類新媒體與傳統媒體存在明顯差別，如何吸引關注有明顯的思維要求、技術要求。應在不生硬的情況下以碎片化宣傳的方式將場館營銷的理念、內容展示給觀眾。如推送文章“體育季來臨”，以體育為切入點，以賽事為主要框架，在介紹賽事的同時融入場館優勢等內容，實現營銷。內部管理的強化是應用新媒體的基礎之一。

總結：

通過分析新媒體的環境下我國大型體育場館運營的營銷策略，了解分析了相關的基本內容。目前來看，新媒體在大型體育場館運營營銷策略中的應用優勢包括有利于快速進行信息傳播、受眾廣泛兩個方面，具體營銷策略則包括明確市場定位、加強廣告宣傳、結合地方特色、利用自身優勢、強化內部管理六個方面。后續工作中，應用相關優勢和對應表理論，有利于我國大型體育場館的運營。

參考文獻：

[1]劉倩，陳元欣.自媒體時代我國大型體育場館運營的微博營銷[J].體育科研，2014，35（04）：42-45.

[2]王中華.我國大型體育場館運營管理存在的問題及優化策略研究[J].體育科技，2016，37（03）：105-106+108.（2016-08-30）endprint