自媒體政務助力提升政治傳播績效

于振華

摘要：從電子政務到自媒體政務的發展歷程，是我國在互聯網時代通過自媒體實踐來提高政治傳播績效的最新動向。“互聯網+政務”的背景下，我國基于自媒體的政治傳播呈現了理念轉向和內容渠道協同的特點，形成了中國特色的實踐經驗和理論沉淀。

關鍵詞：自媒體政務；政治傳播；傳播效果

2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。互聯網的進一步普及，尤其是自媒體的崛起，增加了網絡輿論的活躍度，給官方在國家治理體系和治理能力現代化的建設中既提出挑戰，更提供了機遇。研究者指出：“網絡已改變了中國變革社會中的輿論格局，網絡輿論生態治理也越來越成為治國理政的重要內容、領域與影響變量。”在這樣的社會背景下，中國官方緊緊圍繞新媒體的新變化、新動向，展開了自媒體政務平臺的建設，為中國政治傳播實踐提供了觀察窗口、沉淀了豐富的經驗。

一、歷史：從電子政務到自媒體政治傳播

隨著微博微信的輿論策源能力和民眾依賴程度的提高，越來越多的研究者將政務與微博、微信相連，形成了很多深刻的思考。實際上，我國打通政務與互聯網（或者說早期的“互聯網+政務”）肇始于電子政務。

所謂電子政務就是“利用互聯網給公民傳遞信息和服務”。早在黨的十七大報告中，我國就明確指出要“推進電子政務，強化社會管理和公共服務”。隨后我國制定了《國家電子政務總體框架》，指出“要以服務對象為中心，以網絡為載體，逐步建立電子政務服務體系。

可以說，電子政務在特定時期一定程度體現了國家通過互聯網進行社會溝通、國家治理的態度和決心，也產生了一定的積極效果。《2016聯合國電子政務調查報告（中文版）》在國家行政學院發布，報告顯示，中國的電子政務發展指數EGDI為0.6071，排名第63位，相較于上一次調查上升7位，國際排名穩步上升，目前中國電子政務發展水平已處于全球中等偏上。但隨著網絡技術的發展，傳統的網站頁面信息發布已經難以契合民眾信息獲取習慣，甚至很多政務網站淪為“僵尸網站”，對于“互聯網+政務”的形式必須加以整合、升級。

隨后，2007年，飯否、嘰歪等網絡平臺模仿推特（Twitter）在國內推出了“微博”產品；2009年，新浪等門戶網站介入，微博產品遍地開花；隨后，官方進駐微博平臺，開始了中國的政務微博實踐，2010年也因此被稱為“政務微博元年”。

2013年10月，中國政府網發布《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，要求各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，同月，中國政府網同時進駐微博微信，開啟了雙微時代。隨著官方對微信平臺的重視，2014年被網友稱為“政務微信元年”。

2014年8月18日，習近平主席在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話為我國的媒體融合提供方向引領，他指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，……著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，……形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”這不僅顯示了我國對于新聞媒介發展建設的重視，更引導我們進一步落實新興媒體在國家治理、政治傳播中的實效。

二、現狀：跨平臺全覆蓋提升政治傳播績效

一方面是民眾越來越豐富的信息獲取渠道，另一方面是國家越來越開放的政治溝通通道，兩者的共振在互聯網、尤其是自媒體的場域中完美邂逅，形成了頗具中國特色的政治傳播圖景。

最新信息顯示，截至2016年12月，我國包括支付寶微信城市服務、政府微信公眾號、網站、微博、手機端應用等在內的在線政務服務用戶規模達到2.39億，占總體網民的32.7%。尤其值得一提的數據是，截至2017年6月30日，經過新浪平臺認證的政務微博就高達171411個。這體現了現階段我國利用自媒體平臺進行政治傳播的幾大特點：第一，是規模進一步擴大；第二，是平臺幾乎全覆蓋；第三，是政治傳播效果、影響力空前。其中不少典型賬號可以堪稱典范。

以共青團中央為例，2013年12月27日，共青團入駐了包括新浪微博、騰訊微博，還有機關媒體人民網、中國青年網等在內的多家微博平臺，截至2017年9月，僅新浪微博平臺@共青團中央賬號共有粉絲超過515萬，發布微博數超過1.8萬條；共青團中央在微信平臺同樣獲得好評，根據第三方平臺數據，頭條閱讀量日均超20萬，點贊數超4000。

除了傳統的“雙微平臺”，共青團中央的賬號還入駐了問答社區知乎、視頻社交網站B站、音樂APP網易云音樂等一系列廣大青年聚集的地方。隨著基于短視頻的政治傳播實踐重要性凸顯，共青團中央在B站的表現可圈可點。截至2017年9月30日，共青團中央共在B站發布視頻546條，粉絲數超46萬，播放量超3922萬。可以說，以共青團中央為觀察窗口，我國官方在自媒體時代跨平臺、全覆蓋的政治傳播實踐布局已經初具規模，在今天人人都有麥克風的時代發出了官方聲音，架起了官民溝通的橋梁，進一步拓展了政治傳播的渠道，提升了政治傳播的績效。

三、啟示：基于自媒體的政治傳播經驗沉淀

互聯網時代，官方利用自媒體進行政治傳播實踐、提升政治傳播績效，到底為什么能夠產生巨大的影響？民眾為什么“買賬”？甚至常常出現“現象級”的產品？這需要我們在了解了歷史和現狀的基礎上，對我國自媒體時代政治傳播的實踐進行經驗落地和理論總結，也唯有此，我們才能立足當下對未來我國給予自媒體的政治傳播進行展望。

首先，自媒體政務的思維理念轉變凸顯了“以人為本”的價值取向。傳統時代的政治傳播片面追求最終的效果，對于政治信息的輸入和輸出之間、官民互動過程中對民眾的重視有所忽視，使得傳統的政治傳播功利性太強，不容易集聚人心，形成情感共鳴。現在，隨著自媒體政務的深入人心，民眾的重要性得到凸顯，老百姓對官方的好感和認同得到提升，這是政治傳播效果提升的根本驅動力，也提示我們未來自媒體政務要更加關心民眾，以民為先才能達到更好效果。

其次，自媒體政務的內容選擇產生了質的改變，政治傳播的內容進一步充實。傳統的政治傳播內容以告知性的硬新聞為主，對民眾吸引力不足，千篇一律的政治宣傳口吻削弱了政治傳播實效，甚至產生反作用。自媒體政務拓展了傳播內容，如2013年《領導人是怎樣煉成的》視頻中，習近平主席以卡通形象出現，以他的晉升之路為例介紹了中國領導人的選拔過程，將我國的干部選拔制度首次通過講故事的形式介紹，取得了良好的傳播效果。

最后，自媒體政務在傳播渠道上實現了全覆蓋，將“互聯網+政務”的紅利覆蓋至所有民眾。前文我們以共青團中央為例，回溯了其在微博、微信、知乎、B站、網易云音樂等眾多平臺的政務實踐，實際上我們的媒體法人賬號也在政治傳播實踐中扮演了重要角色。如人民日報和新華社的微信公眾號，很多熱門文章短時間內就達到“十萬+”，這種傳播覆蓋和效果影響值得我們關注。渠道的全覆蓋只是第一步，更重要的是自媒體政務的拓展，化解了傳統上關于“內容與渠道誰者為王”的爭論。我們的自媒體政務實踐用實際效果將內容與渠道統一，兼具內容的權威性和形式的活潑性，網友直呼“接地氣”！

四、小結

通過本文的梳理，我們發現，自媒體政務是當前“互聯網+政務”的最新表現形式。從歷史上的電子政務到現今的自媒體政務的發展歷程，體現了我國在互聯網時代通過自媒體實踐來提高政治傳播績效的雄心。當前我國自媒體政治傳播正處于風生水起的發展浪尖，從政治傳播的理念到內容渠道的拓展，都展示了中國特色、沉淀了中國經驗。自媒體政務方興未艾，從實踐者到研究者都應不忘初心，為提升我國政治傳播績效提供實踐與理論的思考。

參考文獻：

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[2]蔣驍.電子政務公民采納：理論、模型與實證研究[M].經濟管理出版社，2011.endprint