個性消費的黃金標簽

郭翠

如今的消費者，比以往任何時候都愿意出資打扮自己，但要有個性，而不是大同。越來越多的品牌為了適應市場而變革產品，催生出符合個性消費心理的時尚變革。

7月酷暑的街頭，90年生人的小美，喜歡穿著熱褲和露肩吊帶，走在沒有遮陽傘的艷陽下，這在她看來，是年輕的資本。

而她的同學小陽，則喜歡穿著大LOGO的T恤和修身鉛筆褲，即使滿身是汗也不露出一點皮膚。

在她們看來，街頭上每一個人的穿衣風格都代表獨立的個性。

一種不可否認的狀況正在蔓延，消費者比以往任何時候都愿意出資打扮自己，但要有個性，而不是大同。難怪有品牌感慨：“想要說服這一代的消費者打開錢包，比過去要難很多。”

“在個性化消費時代，如果我們還是按照傳統的大規模標準化方式去生產，最后就只能打價格戰。”印象烏托邦創始人周仙雄說，“我們只有專注開發好產品，進行差異化競爭，才能有發展空間。”

當人們的消費心理從過去的攀比心理“你有，我也有”，變為“你有那個，我要這個”，越來越多的品牌為了適應市場而變革產品，催生出符合個性消費心理的時尚變革。

因為與眾不同，所以受青睞

“我們一生中會換很多個背包，但不是每一個背包都有故事。”看到這句話，耳邊似乎回蕩起陳奕迅那首廣為人知的《你的背包》，讓人瞬間萌生出購買的沖動。而它們不僅有故事，還有斑斕的色彩，精湛的工藝，夸張的想象力。這個來自廣州的皮具品牌“印象烏托邦”，用不同于其他皮具品牌的創意設計，打破了皮料呆板、沉悶的印象。難怪在CHIC2017春季展上，它成了眾星拱月般的存在。

據周仙雄介紹，從2013年進^市場以來，公司連續三年實現銷量增長翻番，貨品經常供不應求。“最夸張的一次，我們的展品連同展位陳列全部被一個地產商買走了，應該算是在展會上創造了一個奇跡。”

而來自江蘇的童裝品牌BOBO&TOTO，同樣以精致的格調與有型的設計感獲得新生代父母的青睞。就拿紗裙來說，大部分廠家多采用硬紗，這樣做出來的裙子非常有型，但舒適度較差，除了宴會、表演等特定場合，很少有媽媽愿意將它作為寶寶的日常服裝。而BOBO&TOTO用的是軟紗，適穿性更強，只是在設計和工藝上頗為繁瑣。除此之外，BOBO&TOTO也特別注重裙子的滾邊、腰帶等細節部位的處理，力求在設計上給人耳目一新的感覺。

“每個媽媽都希望自己的寶寶與眾不同，所以我們每一季都會推出一些個性化的設計，通過某些部位的變化，比如貼布的位置、領子的邊、拼接色塊等，使衣服不重樣。”BOBO&TOTO副總經理陳秀梅說。

挖掘個性化需求，他們有妙招

人們總是很容易看到別人的成功，羨慕他們所取得的成績，卻很少人知道為了精準挖掘客戶的需求，他們在背后付出了什么。

陳秀梅向我們透露了BOBO&TOTO成功的秘密：“我們的客戶大部分是80、90后的年輕媽媽，他們有一定的經濟基礎，對于服裝的品質和款式要求都很高，因此，在品牌推出之前，我們就做了大量的市場調研，對當下的形勢、潮流趨勢把握得還是比較精準的。同時，我們也與韓國、香港的設計師交流，把最時尚的潮流運用到設計中。而和寶媽的溝通，則讓我們更加了解客戶的心理，根據他們的建議優化產品，也讓他們多了一份參與感。”

從前，品牌與品牌之間的風格界限模糊，人們往往依靠LOGO來區分，而現在，品牌開始注重打造自己獨特的風格，在產品的設計感、體驗感上下工夫。作為一個推出不久的新品牌，印象烏托邦能在展會上吸引如此多的專業觀眾，也與他們背后的努力分不開。那些色彩斑斕的皮具從來不是一蹴而就，而是周仙雄和他的團隊不斷探索嘗試的成果。“我們在皮質上采用特別調和的染料水，而不是傳統的用畫筆畫上去，這使得整個包很自然。而且，我們所有的產品都是手工定制，每一款都不一樣。”除了包包，印象烏托邦目前已經形成了一個產品族群，皮沙發、皮鞋、皮衣等皮制品，都是族群的成員。

周仙雄為印象烏托邦設置了一個發展目標——進駐高端商場。“說實話這個過程還是比較艱難的，因為我們是一個新品牌，知名度還不是很高，但我們對自己的產品很有自信，現在主要想通過CHIC展走出去，為我們的品牌打響知名度。”

時尚變革，在陣痛中化繭成蝶

消費者對個性化產品的需求，也刺激著一些小眾風格的獨立設計師品牌的涌現。利步瑞就敏銳地抓住了這一商機，從一個生產制造型企業，轉型成為設計師品牌的大后方，為他們提供完善的技術支撐。

“目前國內有很好的設計師，也有很好的創意，但受限于工藝、成本、起訂量要求等因素，他們的很多創新設計都實現不了。我們利步瑞就是抓住了這一點，利用我們多年生產的技術優勢，通過一系列流程去打造一個能滿足他們需求的全產業鏈，為這些個性化品牌提供支持。”利步瑞黨委書記徐相東說，“我們的自動化染色、數碼印花、面料再造、人體工程學裁剪、復雜工藝的組合等技術，在國內都稱得上一流水平，并且我們還在不斷精進，以后會做得更好。”

徐相東認為，在國內新一輪消費升級環境下，消費者對個性化消費的期待只會不斷高漲，大眾化產品將逐漸被細分市場瓜分，這對習慣標準化生產的傳統企業已經帶來沖擊，變革已勢在必行。“當然，改革是機遇與挑戰并存，企業前期的投入會很大，特別是技術上的投入，成本大周期長，企業必須做好充分準備。”

陳秀梅的看法，與徐相東不謀而合：“一方面，企業有自己堅守了許多年的理念和風格，轉變確實需要十分的勇氣，也需要企業好好地思量。但如果企業已經遇到了瓶頸期，研究當下客群的需求就十分重要，包括你的設計、產品、思路等，都需要順應趨勢去做一些改變。”

守得云開見月明，經歷過轉型的陣痛，企業終將迎來化繭成蝶的一天。endprint