地方傳統媒體微信公眾號的運營現狀及發展研究

張淑華+苗彩霞+楊吉兒+王紅

摘 要 隨著新興媒體的發展和自媒體的崛起，傳統媒體的生存環境正遭受蠶食和威脅，地方傳統媒體微信公眾號的發展空間受到擠壓和沖擊，如何在新媒介環境下，借助媒介融合帶來的新內容、新形式，發揮地方傳統媒體微信公眾號的權威性，弘揚“正能量”，是地方傳統媒體微信公眾號改革之路的關鍵，文章通過對德州廣播電視臺微信公眾號的推送內容和受眾群體以及與受眾的互動情況進行數據分析，以期探求地方傳統媒體微信公眾號的發展革新之路。

關鍵詞 改革；德州；微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0048-02

隨著4G網絡的普及和智能手機的廣泛使用，人們獲取信息的途徑由單一走向多元，各種移動客戶端、微信和微博在人們生活中得到普及，地方廣播電視臺作為受歡迎的傳統媒體之一，借助新媒體微信公眾號平臺，擴大自身的影響力顯得尤為重要。

由于各地方電視臺作為國家宣傳大政方針的主要陣地的組成部分，德州廣播電視臺為適應現今媒介環境的復雜多變性，于2015年推出微信公眾號，該微信公眾號是一款集新聞資訊、社交娛樂、生活服務為一體，國內外大事實時更新，德州要事隨時發布的移動平臺。該微信公眾號除了擔負地方宣傳和輿論引導的重要職責之外，也是發布黨的方針政策的權威平臺，作為德州廣播電視臺的新媒體運營公眾號，對于宣傳教化民眾，弘揚社會正氣，引領正確輿論，疏導社會情緒具有重要的作用。

1 德州廣播電視臺微信公眾號的運營現狀

分析

德州廣播電視臺微信公眾號經過兩年多的運營時間，截至2017年8月24日，關注該微信公眾號的人數達到16 669人，德州廣播電視臺微信公眾號作為具有較大影響力的德州廣播電視臺的新媒體運營平臺，平均每37個德州人中就有一個人關注該微信公眾號，由此說明，德州廣播電視臺微信公眾號具有較為廣泛的群眾基礎。

1.1 德州廣播電視臺微信公眾號的推文特點分析

德州廣播電視臺微信公眾號由德州廣播電視臺新媒體中心分管，工作人員每天推送一次文章，推文時間為下午3點到5點，每次推送5～7條，前兩條推送與德州百姓的衣食住行息息相關的消息要聞，第三條和第四條主要推送國內大事，第五條推送社交娛樂類文章，第六和第七條推送生活服務類文章。前兩條文章來源于德州廣播電視臺自采新聞、大眾網、齊魯網等新聞網站刊出的新聞，第三條和第四條文章來源于人民網微信客戶端、央視新聞微信客戶端等社會主流媒體微信客戶端的文章，其他的推送文章選自有較大影響力的自媒體微信公眾號推送的文章，例如推送的生活服務類的部分文章就轉載自“中醫養生秘訣”等自媒體微信公眾號。德州廣播電視臺微信公眾號的多數推送文章轉載自其他微信公眾號，原創性文章較少。

本文通過對2017年8月18日—2017年8月24日這段時間收集的德州廣播電視臺微信公眾號的后臺統計軟件的界面和用戶點擊量統計數據進行分析，通過對相關數據進行比較分析發現，用戶對于德州本地的新聞要事關注度較高，對生活圈的推文內容關注度較低。德州廣播電視臺微信公眾號將德州新聞放在最矚目的頭條位置，表明微信公眾號為該地區人民群眾服務的意識正不斷加強。但德州廣播電視臺微信公眾號推送文章的閱讀人數在100到1 000人之間，與關注該微信公眾號的16 669人相比，閱讀人數偏少。

1.2 德州廣播電視臺微信公眾號的受眾分析

2017年7月26日—2017年8月24日這一個月內，德州廣播電視臺微信公眾號每天新增的用戶人數，微信公眾號后臺統計軟件會進行統計，每天取消關注的用戶人數，微信公眾號后臺統計軟件同樣也會進行統計。因此，每天凈增關注人數可以由每天新增人數減去同天取消關注人數得出。由此得到的德州廣播電視臺每天的凈增關注人數。由此可知，德州廣播電視臺微信公眾號每天新增人數大多在20人以下，德州廣播電視臺微信公眾號每天的取消關注人數大約在10人以上，而且取消關注的人數有逐漸增加的趨勢，由于取消關注的人數多于新增人數，因此，凈增關注人數呈現負增長。

德州廣播電視臺微信公眾號主要是面向德州市內的受眾人群，以20～45歲的中青年受眾為主體，這個年齡段的受眾對于微信公眾號的內容要求較高，既要求內容新穎有趣，又具有一定的深刻性。而德州廣播電視臺的微信公眾號內容報道靈活性不足，語言運用過于嚴肅，與受眾產生距離感，降低了受眾的閱讀興趣。

1.3 與受眾的互動現狀

德州廣播電視臺微信公眾號的管理人員，為了增加受眾的關注度，在每篇文章最后都添加該微信公眾號的二維碼，同時，德州廣播電視臺舉辦相關活動都會有相關工作人員在現場進行微信公眾號的推廣，以期提高該微信公眾號的知名度和關注度。但微信公眾號運營的成功與否與受眾的互動頻率有關，單靠人力進行簡單粗暴的推廣收到的效果不是很大，從德州廣播電視臺微信公眾號與受眾的互動過程來看。其中可以反映出該微信公眾號存在的

問題。

2017年8月14日—2017年8月24日該微信公眾號每天的受眾留言人數和留言數量在德州廣播電視臺微信公眾號軟件后臺有統計記錄。通過對2017年8月14日—2017年8月24日這10天的“消息發送人數”“消息發送次數”“人均發送次數”的留言數量進行統計分析發現，可知該微信公眾號每天留言人數約為1.6人，除了受眾留言數量較低以外，該微信公眾號的后臺工作人員很少將留言推送到平臺前端，受眾的留言得不到反饋，使得受眾留言參與的積極性降低。

德州廣播電視臺微信公眾號的受眾吸引力足的原因除了與微信公眾號內容、受眾人群和互動方面存在不足之外，還與其自身所處的媒體環境有關。德州廣播電視臺微信公眾號作為德州廣播電視臺的分支和延伸，其推送內容在選擇上也存在一定限制，作為政務信息類傳統媒體微信公眾號，過于娛樂化和政治敏感性太強的文章不能推送，這在一定程度上也限制了該微信公眾號的發展。同時，和德州廣播電視臺微信公眾號定位相似的“德州大眾網”微信公眾號，因其自身選稿的質量較高，推送時間較靈活（“德州大眾網”微信公眾號分上下午兩次推送，而且推送文章在2到4條之間），因此成為德州廣播電視臺微信公眾號現存的最大的競爭對手。

2 地方微信公眾號的發展建議

隨著4G移動網絡和智能手機的普及，無論是自媒體微信公眾號還是傳統媒體微信公眾號都有了長足的發展，地方傳統微信公眾號要想獲得一席之地，就必須從“個性化內容”和“交互式服務”等方面入手，以“受眾”為中心，在廣度和深度上開發微信公眾平臺的新功能[1]。地方微信公眾號可以從以下幾個方面進行改進以促進其發展。

2.1 找準定位

做到微信公眾號推送的內容既貼近受眾又突出自身微信公眾號的特色。通過對德州廣播電視臺微信公眾號的現狀分析得出，老百姓最關心的還是自己身邊發生的事，因此微信公眾號在編輯推文的內容時就要運用其自身資源優勢、擁有準確的信源、良好的口碑和豐富的社會資源，加強對德州新聞精良內容的創作，對內容進行整合，擇優報道[2]。

2.2 留住受眾

針對既有受眾人群，滿足受眾多元、豐富的新聞渴求，內容應與時俱進，抓住熱點問題進行追蹤報道，要有態度、有見解，通過打造新欄目等新媒體窗口，把握好輿論導向，改變話語方式，多運用視頻、聲音等大眾較為接受的方式進行文章的推送。

2.3 增加與受眾的互動

要重視受眾表達渠道的平臺建設，使公民意識得以回歸[3]。同時要增加線上無障礙交流，對受眾的有益建議和意見積極采納。

3 總結

在現代社會技術水平快速發展的過程中，以互聯網為代表的新興媒體不斷發展與優化，微信公眾號的發展是未來媒體轉型的方向之一，為了能夠在新興媒體快速發展的背景下，促進地方傳統媒體微信公眾號的發展，必須從多個方面入手進行創新與改革，探索有助于地方傳統媒體微信公眾號發展的有效路徑。

參考文獻

[1]吳小葵.地方系列臺微信公眾號的發展和新媒體的融合[J].視聽，2016（6）：128-129.

[2]崔柳.新媒體語境下新聞作品生產的創新形態構建[J].視聽，2016（12）：95.

[3]陳益群.新媒體的發展對傳統媒體新聞傳播形式的挑戰[J].今傳媒，2014（6）：69-71.