大數據讓度假區插上智慧的翅膀

景政彬

吳必虎認為度假旅游是在一地進行較少流動性的休養、娛樂和康養等旅游活動，主要包括濱水度假、田園度假、山地度假、野營度假等形式。Leiper認為，度假旅游者主觀上希望獲得三方面的身心滿足，第一是休息（身心恢復），第二是放松（減少緊張感），第三是娛樂（非慣常環境的新生活方式）。現代的旅游也出現了對度假旅游的強烈需求，度假旅游的目的變得更為單純，度假旅游者對于環境和旅游項目的要求也不同于一般的休閑和觀光旅游者，他們更需要在非慣常環境下的平和、寧靜、舒心的意境，讓身心真正得到調整。

在智慧旅游發展的大背景下，結合度假旅游者重游性的需求特點，利用大數據發展智慧旅游，可以為度假旅游者提供便捷的、智慧的、個性化的旅游服務，讓旅游者在度假區更加愉悅，實現智慧度假。智慧度假即是實現旅游者便捷的旅游決策、適宜的旅游活動、個性化的智慧服務，這些都需建立在大數據之上。

一、 度假區如何應用大數據

對于旅游者而言，度假是一種自我放松的過程，比其他類型的旅游者更需要便捷和智能化的服務。要實現面向旅游者的便捷信息搜尋、決策、項目選擇、日程安排等需求，就要求度假區提供個性化和精準化的服務，而在大數據的背景下，通過智慧旅游度假區的建設，能夠為旅游者提供智能化的服務，從而使度假區更加具有競爭力。瞄準智慧度假區的目標，大數據可以發揮以下幾個方面的優勢：

1. 基于大數據挖掘的度假旅游者行為研究

度假區的規劃、服務、營銷、管理等都是建立在準確把握旅游者需求和行為規律的基礎上的。手機的信令數據、社交媒體數據、搜索引擎數據和OTA的消費數據等都可以為旅游者行為研究提供大數據源，但這些大數據不僅僅是簡單數據量的擴大，而更多的是數據中蘊藏信息量的擴大，這些信息可以反映旅游者的行為特征和行為規律，如旅游者對旅游度假區的整體印象、即時情感、偏好、旅游體驗、滿意度等，這些難以量化的要素（指標）在大數據環境中都可以進行深度挖掘，可以獲取旅游者較為準確的地域來源、消費能力、消費偏好、情感體驗、時空行為等。在大數據背景下，根據政府和企業的需求，獲得可靠的大數據（包括數據的獲取、清洗），并構建基于大數據的旅游者行為分析模型，進而為度假區的工作提供科學參考依據。

2. 基于大數據的智慧規劃和評估

度假區的規劃是一個復雜的過程，有其獨特性，度假區的項目落地、產業發展等都可以依托一般規律展開。但是在大數據的背景下，基于數據分析的科學規劃是發展趨勢，這樣的規劃對于市場需求非常了解，而且規劃具有前瞻性和科學性。對于新開發的度假區，可能需要項目的策劃；而對于已經開發、需要優化和提升的旅游度假區，則需要通過人群的分布、項目的盈利等方面的科學分析去發現問題、尋找規律，進而展開規劃工作。

度假區規劃對各技術、理論等都有很高要求，目前從事度假區規劃的專家很多，來自不同的學科領域，具有各自的優勢，但是缺點也很突出。隨著技術進步，有部分專家開始使用大數據開展城市規劃工作。王德利用手機數據挖掘城市中人的活動和分布規律，為城市規劃編制提供有效的關于“人”的行為規律的數據支撐；甄峰研究城市之間的相互關聯；李君軼利用微博數據研究城市游客的時空動態和居民行為，這些都為度假區的規劃提供了重要的啟示和案例。目前關于大數據應用于規劃的研究，主要以規律和特征研究為主，缺乏對于規劃的策略和方案的研究，成果也很少能夠應用于規劃實踐。在度假區的實際規劃中，規劃前期研究采用的多數是可用于現狀分析的短時記錄數據，但數據少、時間短，相對比較簡單和粗略，不能很好地支持規劃判斷和決策，其科學性受到一定影響。

智慧規劃需要大量且源源不斷的數據支持。一方面，隨著數據的不斷積累，研究者將會獲得更多規劃區時間序列的數據，突破數據的瓶頸；另一方面是關于利用數據進行規劃的模式分析問題，即將數據挖掘的成果應用規劃設計，服務于規劃方案的設計。發揮數據挖掘工具的實踐價值，是智慧度假區規劃的關鍵難點，也是下一階段相關研究亟須探討的問題。在規劃方案的實施中，要充分利用大數據進行規劃效果的評估和監測，在規劃執行中不斷地進行規劃方案的優化和修正。

3. 智慧營銷和精準營銷

智慧旅游中有智慧營銷和精準營銷的概念，而度假旅游者具有重游性的特點，這是度假區營銷區分于一般旅游營銷的地方。不同類型級別的度假區具有不同空間尺度和類型的客源，度假區的營銷則是通過大數據構建游客行為特征庫和營銷效果分析庫，兩者結合尋找潛在的游客，利用這種工具能夠最大效益地對潛在客群進行精準營銷。精準營銷的目標是將信息有效傳遞給潛在的旅游者，智慧營銷則是要先發現潛在旅游者，并能夠將信息準確地傳遞給旅游者。其基本思路是：首先要“發現”，即在基于大數據對旅游者行為規律和來源地分析的前提下，準確地對游客進行畫像，發現潛在旅游者；“發現”后綜合考慮營銷經費等問題，選擇營銷方案，實施精準營銷（包括個性化推薦）。

4. 智慧服務——基于位置的服務（LBS）

基于位置的服務是未來發展的趨勢，在度假區的發展中不論是出游前、出游中還是出游后，都需要基于位置的服務。出游前，游客需要獲取更多的關于度假區的認知和感知，增加游客選擇的可能；在旅游度假區中則需要貼心的個性化的服務。因此針對度假游客重游性的特點，可以開發度假區的App，藉此來實現基于位置的服務，同時也可成為度假區大數據的重要來源，支持智慧度假的發展。而智慧度假的核心則是在度假中，因此度假區的設施和服務需要智慧化，度假區的旅游活動需要智慧化，住宿需要智慧化（智慧飯店），交通需要智慧化，以及針對不同的游客提供個性化的度假方案等。

二、大數據應用的措施和策略

1. 實施頂層設計

基于大數據的研究，或者基于大數據的智慧度假區建設是未來發展的方向。為避免重復建設和浪費，需要頂層設計，就是所有的研究、基礎設施建設和服務設施的建設需要瞄準一個目標，在戰略指引下，實現智慧度假區的建設。頂層設計至關重要。

2. 開展數據共享

不論是何種數據，重要的都是從數據中獲取價值，發現知識，但首先要擁有數據，尤其是大數據。在我國現有的情況下，不論是手機的信令數據、社交媒體數據亦或是OTA的交易數據，均掌握在相應公司手中，很難獲得，或者獲取的成本很高。雖然度假區亦可以通過物聯網、社交軟件等途徑獲取相應數據，但與目標之間存在著一定差距。因此“數據”成為智慧度假區建設的關鍵，為了能夠實現對游客的智慧化服務，需要在未來的發展中，達成企業間數據共享的目標，才能夠真正實現智慧度假。

3. 建立智庫機制

智慧度假區的建設和發展需要更多的人才，但目前度假區的人才十分短缺，尤其是高層次管理人才和研究人才的缺乏，因此智庫的建設至關重要。智慧度假區的建設需要引智，依靠高校、科研院所等外在力量，建設智慧度假區的智庫，最終為度假區的發展提供研究和開發的力量。

大數據不應該僅停留在有響亮口號的理論研究層面，從業界的發展來看，需要將大數據的研究成果應用到社會實踐中。尤其是在智慧度假區的建設方面，要以度假區（企業、政府）為依托，借助外在智庫力量，采用產學研用的模式，打造智慧度假的示范區，真正引領大數據產業和智慧旅游的發展。

（作者系西安交通大學經濟與金融學院博士研究生，西安曲江新區管委會招商服務局局長；收稿日期：2017-05-30）endprint