“二寶”帶來的居家商機

李薇

二胎政策讓中國又迎來一次生育潮，企業和商家也盯上了母嬰這個持續增長的市場。

隨著80、90年代出生的第二代嬰兒潮人口進入婚育期，加之嬰幼童人口基數龐大，母嬰剛性需求將長期存在。

羅蘭貝格最新報告顯示，中國母嬰市場將以每年15%的速度增長，每年可新增超300億元母嬰消費，2020年整體市場規模接近3.6萬億元。

母嬰行業是指與孕婦、嬰童消費相關的衣食住行等消費品的總和。按產品形態可將母嬰市場可分為母嬰服務和母嬰產品。母嬰服務包括教育、醫療、娛樂等服務產業;母嬰產品主要涵蓋奶粉、營養輔食、喂養用品、洗護用品等11個類別。

在巨大市場的驅動下，霍尼韋爾等本身并未涉足母嬰領域的企業，也紛紛推出母嬰相關的產品或服務。不過，母嬰行業雖然對價格不敏感，但對品質要求高，這些特點加快了整個消費市場的升級，行業也將進行一輪淘汰。

兒對飲用水的特別需求催生了凈水器市場更為細分，以“母嬰”命名的凈水產品越來越多

TCL集團副總裁、TCL家電集團CEO陳衛東表示，近年來，消費者對于健康家電的訴求大幅提升，市場也不斷細分，TCL深度挖掘用戶潛在痛點，TCL母嬰變頻冰箱解決了每個初生嬰兒家庭都會面臨的存儲母乳和輔食的問題。

水一樣的“陪伴”

周舜有一個可愛的孩子。不過，由于工作非常忙，四年來，這個爸爸陪伴孩子的時間非常有限，周舜也為沒能更多地參與孩子成長而感到遺憾。如今與周舜一樣的爸爸不在少數，作為霍尼韋爾智能家居凈水產品經理，周舜正在用另一種方式“陪伴”。

“新生寶寶的消化系統發育還不完全，如果用于沖泡奶粉的水有過高礦物質含量，對寶寶的腎臟及腸胃會造成負擔。此外，寶寶免疫力低，身體抵抗能力弱，涉及到飲用水的選擇需要格外注意。”北京美華婦兒醫院兒科主治醫師鄭楊介紹說。

嬰兒對飲用水的特別需求催生了凈水器市場更為細分，以“母嬰”命名的凈水產品越來越多。兩年多前，剛當上爸爸不久的周舜和研發團隊決定，研發一款針對母嬰群體的凈水器。“我們看到了這塊市場的需求越來越大，作為一家有技術積累的智能家居企業，我們在凈水方面有自己的優勢，所以決定研發一款母嬰凈水產品。”周舜說。

除了周舜，整個研發團隊還有其他幾位奶爸。作為用戶，他們有著同樣的使用感受和需求，更能在研發中去解決用戶使用過程中的痛點。

“在研發過程中，我們幾個人經常有分歧，為了搜集更多的用戶需求，我們還向公司其他部門剛升級為媽媽的女員工進行咨詢和調研，這款產品研發了兩年多時間，經過不斷修改才最終確定下來，一共更改了6版。”

周舜介紹，經過前期的市場調研發現，奶爸奶媽們的需求千奇百怪，經過衡量和取舍，他們保留了用戶最急迫和最基礎的需求。而在材料方面，凈水箱采用耐蝕性與耐高溫性極佳的醫用級316不銹鋼，同時內置LED紫外線殺菌燈。

另外，這款即熱凈水機設有“低溫奶”（約40℃）及“高溫奶”（約70℃）模式，適用于不同奶粉品牌對水溫的要求;同時無需專業安裝，隨手即可實現“一鍵沖奶”，為媽媽們節省時間和精力。

事實上，凈水器只是像霍尼韋爾這種智能家居企業介入母嬰行業的一個縮影。美的“兒童星”空調、三星“愛嬰煮”洗衣機、TCL母嬰變頻冰箱、卡薩帝首發嬰·愛套系等細分到母嬰社群的產品不斷涌現。

帶動消費升級

“今年，整個家電行業能取得相對較好的業績，與各主流廠家致力于產品創新、通過自身的產品力撬動市場密不可分。產品的品質明顯提升，細分品類增長也越來越明顯，比如母嬰類家電等，同比增速均在500%以上，這也契合了當下消費升級的趨勢。”中國家用電器協會副理事長徐東生分析。

第三方市場調研公司奧維云網分析，自2006年起，中國市場進入改善型消費階段。制造企業雖然在壓力中前行，但消費升級及消費者的差異化需求成為推動市場的主要動力，人們對傳統家電提出更高要求，消費理念由量向品質逐步轉變。

以凈水產品為例，根據今年8月發布的《2017中國凈水行業消費白皮書》，隨著中產階級比重不斷擴大，以及企業加速推廣，凈水市場將成為未來幾年電器行業成長性最好的品類之一，僅家用凈水領域，2016年中國市場規模達278億并保持高速增長，預計2020年市場容量超過700億。

不過，因為市場前景廣闊，也吸引大大小小的中外品牌競相進入凈水市場，目前凈水市場的品牌近2000家，市場參差不齊。

母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，更關注產品的質量和材質，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠高于進行普通消費時對它們的重視度。

“從廣義上講，許多家居企業紛紛進入母嬰市場是一個好事情，進入市場的企業越多，行業的競爭就會越激烈，這時候技術的透明度，成本的透明度會越來越有利于消費者，也有利于整個行業的發展。”周舜說。

另一方面，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠低于進行普通消費時對此的重視度。母嬰產品的質量好壞和材質情況直接關系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費較高的價格，消費高質量、優材質的母嬰產品。

周舜感慨：“中國的母嬰市場可能比某個歐洲一個國家的消費市場都大。母嬰也是檢驗一個企業實力競爭的最佳戰場。凈水器并不像其他小家電市場那樣僅僅是成本之間的競爭，母嬰產品的消費者挑剔程度很高，對價格卻不敏感，所以只要做好產品就會有足夠的利潤。”

除了對品質有更高的需求之外，母嬰消費人群的購買習慣也有著自己的特點。相關數據顯示，2015年，中國的母嬰用品市場規模達2.3萬億，增長25.2%;其中線上交易部分3606億元，增長98.4%，幾乎四倍快于母嬰整體消費增速，預計未來幾年線上交易增速仍將明顯快于母嬰消費整體增速。這意味著媽媽們更愛網購。

網購成為當下媽媽們普遍采用的一種購買方式。而在購物交流的習慣上，無論線上線下消費，媽媽們都傾向于從信任的渠道中獲取消息，母嬰論壇、實體店、咨詢朋友是最受歡迎的了解母嬰品牌和產品的方式，社交關系的建立以及快捷而有效的溝通方式是信任產生的關鍵。

針對母嬰市場消費者的購買習慣，企業對渠道的布局也普遍注重在線上。“我們的母嬰凈水器選擇在京東首發，但未來肯定也會在線下母嬰渠道進行布局。”周舜表示，“畢竟從消費者在購買前還是希望能體驗一下產品。此外，家庭其他成員，特別是老人普遍還是喜歡去線下渠道。”endprint