消費者技術創新活動對社區創新文化的影響研究

包文莉++朱鳳彥++呼嘵鄉++高虹宇++張君碧++周艷蔚++郭悅+艾睿祺

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.248

摘 要：實證結果表明產品傳播和產品創意2個變量能聯合預測社區聲譽激勵文化5.7%的變異量。產品傳播和產品測試2個變量能聯合預測社區物質激勵文化12.6%的變異量。產品傳播和產品測試2個變量能聯合預測社區自由創新氛圍14.2%的變異量。最后本文建議如何在虛擬品牌社區內開展形式多樣的物質激勵、聲譽激勵和建設社區自由的創新文化氛圍。

關鍵詞：消費者 技術創新活動 社區創新文化

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）09（a）-0248-02

本研究將消費者的技術創新活動分為3個維度：產品創意、產品測試、產品傳播。虛擬品牌社區創新文化的構成維度：物質激勵、聲譽激勵和自由氛圍。消費者創新活動和社區創新文化量表采用包文莉（2015）的量表。2017年4～5月，在360、小米科技、金山愛毒霸企業虛擬品牌社區中對有創新行為的消費者進行問卷調查。

1 消費者技術創新活動對社區聲譽激勵文化的影響

本次調查共收回有效問卷314份。利用SPSS21.0統計軟件，對消費者技術創新活動對社區創新文化的影響關系進行逐步多元回歸分析。變量進入模型的標準是F的概率值≤0.050。調查的數據分析結果如下。

假設有Xpc=產品創意，Xpt=產品測試，Xpp=產品傳播，Yyi=聲譽激勵。。

3個變量預測企業聲譽激勵文化影響時，進入回歸模型的顯著變量共有兩個，分別為產品傳播和產品創意。多元相關系數為0.240，其聯合解釋變異量為0.057，即表示產品傳播和產品創意2個變量能聯合預測社區聲譽激勵文化5.7%的變異量。消費者產品傳播活動對企業聲譽激勵文化的解釋量為4.6%，消費者產品創意活動對社區聲譽激勵文化的解釋量為1.2%，表明消費者產品傳播活動對社區聲譽激勵文化的預測力最佳。變異數膨脹因素為1.342，值很小，不存在共線性問題（注：一般來說，變異數膨脹因素越大，代表變量間解釋量越高，容忍度越小，越有共線性問題（吳明隆，2012：109）。）。標準化的回歸方程為：。

2 消費者技術創新活動對社區物質激勵文化的影響

假設有Xpc=產品創意，Xpt=產品測試，Xpp=產品傳播，Ymi=物質激勵。。

3個變量預測社區物質激勵文化影響時，進入回歸模型的顯著變量共有2個，分別為產品傳播和產品測試。多元相關系數為0.355，其聯合解釋變異量為0.126，即表示產品傳播和產品測試2個變量能聯合預測社區物質激勵文化12.6%的變異量。消費者產品傳播活動對社區物質激勵文化的解釋量為10.9%，消費者產品測試活動對社區物質激勵文化的解釋量為1.6%，表明消費者產品傳播活動對社區物質激勵文化的預測力最佳。變異數膨脹因素為1.542，值很小，不存在共線性問題。標準化的回歸方程為：。

3 消費者技術創新活動對社區自由創新氛圍的影響

假設有Xpc=產品創意，Xpt=產品測試，Xpp=產品傳播，Yfa=自由創新氛圍。。

3個變量預測對社區自由創新氛圍影響時，進入回歸模型的顯著變量共有2個，分別為產品傳播和產品測試。多元相關系數為0.377，其聯合解釋變異量為0.142，即表示產品傳播和產品測試2個變量能聯合預測社區自由創新氛圍14.2%的變異量。消費者產品傳播活動對社區自由創新氛圍的解釋量為12.2%，消費者產品測試活動對社區自由創新氛圍的解釋量為2%，表明消費者產品傳播活動對社區自由創新氛圍的預測力最佳。變異數膨脹因素為1.542，值很小，不存在共線性問題。標準化的回歸方程為：。

4 研究結果的討論和創新文化建設策略

4.1 虛擬品牌社區聲譽激勵文化建設

消費者向朋友和家人推薦產品或者在論壇中談論很多品牌產品的使用心得，經常登錄論壇介紹產品的優缺點這些產品傳播行為，以及消費者經常產生改進產品的想法；消費者經常產生新的方法或新的構想以創造出更多更好的產品這些創意行為，需要具有一定的動機。

聲譽激勵可以給予消費者一定的身份和權利，對消費者精心準備的產品意見及時評為精華帖子，為參與新品測試的發燒友增加訪問特權，給電子商務社交平臺內活躍的消費者佩戴榮譽勛章，這些方法讓消費者感覺到被傾聽、被認可、受重視、有影響力，這種情感的交換可以引起消費者的義務感、感激之情和信任感，使他們更有信心在虛擬品牌社區內參與產品傳播和產品測試。

4.2 虛擬品牌社區的物質激勵文化建設

消費者登錄虛擬品牌社區參與產品測試，提交測試意見，花一些時間尋找測試問題的解決方案。或者在虛擬品牌社區進行的口碑傳播行為需要有一定的物質激勵，現有的虛擬品牌社區常見的做法包括：論壇中有豐富的獎勵活動；在論壇中做貢獻能夠獲得積分獎勵；論壇可以兌換實物禮品；社區為了產品測試而向參與測試者發放免費的試用產品，消費者可能參與產品測試活動，反饋產品試用問題，社區管理者發現物質激勵對消費者的測試和傳播行為具有一定的激勵作用后，會想出更多更好的物質激勵手段以激勵更多的消費者來參與產品測試活動，進行口碑傳播的行為。

4.3 社區自由氛圍的建設

虛擬品社區管理者可以讓知識豐富的消費者自由地決定產品設計、增加控制權和更多的選擇機會，提升消費者參與產品傳播和測試的水平。同時讓消費者在不違背虛擬品牌社區規則的情況下自由地提出自己的想法，對新想法開放，善于引導消費者積極交流，自由地探索和分享信息，通過信息和情感交流，可以推動消費者間、消費者社區間的信任，提高消費者對組織的忠誠度和承諾，提升貢獻的數量、質量和參與的持續性。

5 結語

隨著競爭的加劇，越來越多的企業通過創新增加競爭優勢，企業的生存、成長和獲利能力與企業的創新能力密切相關。企業資源整合能力決定企業創新能力，整合能力在很大程度上依靠知識搜索行為。很多公司通過虛擬創新平臺建設消費者虛擬組織，通過消費者參與行為和交流，利用消費者知識和經驗識別消費者需求，進行產品創新。文章主要探索了高科技企業虛擬品牌社區這類網絡虛擬創新平臺組織內消費者技術創新活動對社區創新文化的影響機理和路徑。消費者技術創新活動對組織創新文化的影響的相關研究很少，在未來的研究中將對研究產業和研究維度做擴展。

參考文獻

[1] 包文莉.虛擬品牌社區消費者創造力對產品創新行為影響的研究[D].遼寧大學，2015.

[2] 劉朝臣，鮑步云.創新文化論[M].合肥：合肥工業大學出版社，2008.

[3] 鐘榮丙.科技型小微企業技術創新的文化驅動和傳承[J].改革與戰略，2013（9）：101-105.endprint