網絡視頻媒體交互性概念模型研究

顧遠萍?

摘 要：交互性是網絡視頻媒體區別于傳統電視的主要優勢，也是視頻網站贏得用戶的關鍵，然而，國內鮮有關于其含義、測量、維度的研究。本文通過探索性因子分析將網絡視頻媒體交互性劃分為觀賞便利性、關懷和用戶參與三個維度。其中，觀賞便利性描述的是用戶觀賞網絡視頻節目的自由和便捷；關懷描述的是視頻網站對用戶的響應和關注；用戶參與描述的是用戶發評論、發彈幕、點贊等參與行為。從學術角度看，本研究有助于探索交互性與媒體使用意愿等其它變量的關系；從實踐角度看，本研究為視頻網站的發展提供了有益參考。

關鍵詞：交互性；觀賞便利性；關懷；用戶參與

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0012-03

一、含義和維度

交互性是網絡視頻媒體區別于傳統電視的主要優勢。對于交互性的研究始于20世紀80年代，最早提出這一概念的是Rafaeli。1988年Rafaeli指出，交互性是一種可以遞歸的交換傳播。這一界定將交互性作為一個傳播學的概念引入了學術界[1]。

20世紀90年代，伴隨互聯網的迅速發展，交互性的含義得到了進一步的豐富和完善。1992年Steuer指出，交互性是在實時的媒介環境中，使用者對媒介形式和內容修改控制的程度。1996年Deighton指出，交互性包含傳播的兩個特征，即與個人溝通的能力和收集并且記住個人的反饋能力。1996年Hoffman和Novak 認為，超媒體電腦上的交互性，可能通過機器這種媒介來交互，也可能通過人際的媒介來交互[2]。總之，交互性并沒有統一的定義，來自傳播、教育技術、人機交互以及營銷領域的學者對其進行了不同的界定，正如2002年McMillan和Hwang總結的那樣，有多少研究者，就有多少關于交互性的定義[3]。

參與感知 X14在視頻網站上看節目，我可以發表評論。 根據交互性的定義，并結合視頻網站的發展特點編寫而成。

X15在視頻網站上看節目，我可以發“彈幕”。

X16在視頻網站上，我可以為節目點“贊”或“不贊”。

X17在視頻網站上，我可以“轉發”或“分享”視頻。

X18在視頻網站上，我可以上傳視頻。

X19在視頻網站上，我可以下載視頻。

在參考已有研究的基礎上，本文將網絡視頻媒體交互性劃分為控制感知、響應能力感知、個性化感知以及參與感知四個維度。控制感知是用戶對于執行某種行為難易程度的感知，它與用戶過去的經歷和預期的障礙有關。控制感知反映了用戶在網站上執行某項活動的信心，它往往比實際的控制功能更加重要，因為它可能會對用戶的意愿和行為產生更大的影響[3]。

響應能力感知反映了用戶對于網站響應其輸入的能力的感知。其中，及時性感知對于用戶較為重要，1998年Ramsay，2000年Hoxmeier和DiCesare，2002年Nah都發現，響應時間越長，用戶反應越消極。而且，當延遲超出預期或不顯示狀態信息時，消極影響最為強烈[4]。

個性化感知是用戶對其交流對象的回應是否合適和相關的感知[5]，它是視頻網站定制能力的體現。2006年Venkatesh和Ramesh發現，定制能力是網站設計的重要特征。它可以節省用戶時間并幫助他們找到最感興趣的信息[5]。

X13視頻網站能為我提供播放記憶。 根據個性化感知的含義，結合視頻網站的特點編寫而成。

參與感知是用戶對于能否發表評論和彈幕，能否轉發、分享、點贊、上傳、下載的一種感知和評價，它是網絡視頻媒體交互性的重要體現。

二、關于網絡視頻媒體交互性概念模型的探索性研究

將上述19個題項組成初始調研問卷，問卷的發放時間從2015年11月初持續到2016年1月初，調查地點是長春，使用的是方便樣本。經過預處理，最終篩選出183份有效問卷，其樣本特征如表2所示。

從樣本描述結果來看，19個測量題項的均值分布都比較均衡。標準差基本處于1.0-1.4之間，樣本數據的離散程度不大。各題項的偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10[10]，因此，樣本數據符合正態分布的要求。

利用SPSS19.0得到19個題項的KMO值為0.917，巴特利特球形檢驗值為2589.003，可見，19個測量題項之間的相關性較強，適合做探索性因子分析。本文采用主成分分析法，選取最大方差旋轉，最終析出三個因子，它們可以累計解釋71.095%的總方差。其中，X1、X2、X3、X4、X12和X13在第一因子上有較高負載值，它們描述的是用戶觀賞網絡視頻節目的自由和便捷，因此，本文將其命名為“觀賞便利性”，其Cronbach's Alpha系數為0.913。X7、X9、X10和X11在第三個因子上有較高負載值，它們描述的是視頻網站對用戶的響應和關注，本文將其命名為“關懷性”，其Cronbach's Alpha系數為0.805。X14、X15、X16和X18在第二個因子上有較高的負載值，它們描述的是用戶發評論、發彈幕、點贊等參與行為，本文將其命名為 “用戶參與”，其Cronbach's Alpha系數為0.906。全部14個測量題項的Cronbach's Alpha系數為0.914。網絡視頻媒體交互性初始概念模型如圖1所示。

三、關于網絡視頻媒體交互性概念模型的驗證性研究

為驗證上述因子結構，本文重新收集了數據，問卷調研仍采用方便樣本，調查地點是長春，問卷的發放、回收與整理從2016年1月初持續到2016年3月，剔除無效問卷后最終形成了495份有效問卷，其樣本特征如表3所示。

從樣本描述結果來看，14個測量題項的均值分布都比較均衡，標準差大致介于0.9-1.4之間，數據的離散程度不大，偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10，符合正態分布要求。endprint

從信度來看，網絡視頻媒體觀賞便利性、關懷和用戶參與的Cronbach's Alpha系數分別為0.884、0.801和0.887。全部14個測量題項的Cronbach's Alpha系數為0.908。

將數據導入Amos17.0，RMSEA是0.106，可見，擬合不理想，需要修正。根據MI值修正之后的模型如圖2所示。

整體模型適配度方面，模型絕對適配度指數GFI和AGFI

都大于0.9，適配良好。RMSEA小于0.08適配合理；增值適配度指數NFI、RFI、TLI、IFI和CFI都在0.9以上，適配良好；簡約適配度指數PGFI、PNFI都達到0.5以上，卡方自由度比小于5。總體來說，模型擬合程度可以接受。

從收斂效度來看，X1、X2、X3、X4、X12、X13在觀賞便利性上的標準化載荷分別為0.627、0.706、0.737、0.664、0.768、0.721；X7、X9、X10、X11在關懷上的標準化載荷分別為0.513、0.640、0.859、0.743；X14、X15、X16、X18在用戶參與上的標準化載荷分別為0.860、0.850、0.833、0.717，而且，所有標準化載荷均在0.001水平下達到顯著，這說明量表具有較好的收斂效度。

從區分效度來看，對于觀賞便利性、關懷和用戶參與三者中的每一對潛變量來說，限制模型與未限制模型的自由度差異為1，卡方值差異量顯著性檢驗的概率值P小于0.05，表示未限制模型與限制模型有顯著不同，與限制模型相比，未限制模型的卡方值顯著較小，表示潛在變量之間的區別效度較佳。

此外，網絡視頻交互性到觀賞便利性、關懷和用戶參與的標準化載荷分別為0.986、0、597、0.856，而且，其在0.001水平下達到了顯著。可見，網絡視頻交互性的概念模型得到了驗證。

四、結 語

本文通過實證研究得到了網絡視頻媒體交互性的概念模型，該模型包含三個二階因子和14個測量題項，涉及到視頻網站的內容、服務、功能等多個方面。從學術角度看，本研究為探索網絡視頻媒體交互性與媒體態度、媒體使用意愿的關系奠定了基礎；從實踐角度看，本研究為視頻網站的發展提供了有益參考。

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[責任編輯：思涵]endprint