七五折的寶馬X5算貴嗎？

李洋

如果有人跟你說，原裝進口的寶馬X5 xDrive35i典雅型可以在廠家指導價基礎上打75折就能拿到，并且車況、手續都沒有任何問題，你一定覺得遇到了騙子。因為這車在4S店里，9折已經是底限了。但是現在，我可以負責任地告訴你，75折的寶馬X5是真實存在的，并且不需要托人找關系，平行進口的寶馬X5行情就是這樣。

為什么平行進口車會這么便宜？其實這個問題本身的出發點就錯了。并不是平行進口車便宜，而是主機廠壟斷下的中規進口車太貴了！

關于汽車行業的產業鏈、盈利模式、營銷策略、渠道管控等等問題實在是太復雜，即使找一堆行業內的大咖，估計講上個把月也掰扯不清。在這里，我盡可能用通俗的方式，把一些明規則和潛規則說出來，讓大家心里有個數。雖然很多問題一時半會兒無解，好歹也能明白怎么回事，未來的方向和出路在哪兒。

汽車在所有商品中是制造商對渠道管控最嚴的，因為它是所有高值耐用消費品中上下游產業鏈最長、價值最高、利益相關者最多的。一百多年來，汽車制造商通過金融和知識產權這兩只無形的鐵腕，牢牢地控制了從供應商到經銷商的全產業鏈，建立起了配件專供、總代分撥體系。最近20年來，隨著互聯網的興起，汽車主機廠內部也進行了一些變革和優化，但這些變革僅限于研發、生產、物流、財務、庫存、銷售管理層面，從本質上看，以制造商或主機廠為主導的渠道體系并沒有發生根本的改變。這和互聯網電商對其他傳統行業的沖擊形成了鮮明的對比。為什么會這樣？

原因很復雜，這里我們只能做個簡單的分析闡述。

首先，也是最重要的一點，汽車不同于其他商品，它不是買來之后就可以直接使用的，它必須經過政府機構的注冊登記環節，也就是我們俗稱的“上牌”，而注冊登記過程中，車輛身份的合法性和唯一性的確認又是最核心的環節。如何確保車輛身份的合法性和唯一性呢？這主要依靠VIN碼。

VIN碼是英文（Vehicle Identification Number）的縮寫，又稱為車輛識別代碼，它是表明車輛身份的代碼。VIN碼由17位字符（包括英文字母和數字）組成。是制造廠為了識別而給一輛車指定的一組字碼。該號碼的生成有著特定的規律，對應于每一輛車，并能保證50年內在全世界范圍內不重復出現。因此又有人將其稱為"汽車身份證"。車輛識別代號中含有車輛的制造廠家、生產年代、車型、車身型式、發動機以及其他裝備的信息。

說了這么多，汽車主機廠是怎樣通過這個VIN碼控制商品車的流向呢？這里面還有另一個重要環節就是認證和報備。任何汽車出口到其他國家都必須經過認證環節，比如中國的CCC，歐盟的TUV，日本的JIS，美國的DOT等等，只有通過了認證，相應型號、批次的車輛才準許進口。那么如何認定某一批次車輛是否經過了認證呢？這就要汽車主機廠提供一個VIN號段進行進口報備，只有這個號段內的產品才是符合認證批次的。

認證環節的樣車提供、工廠檢查、一致性審核……所有這些環節只有在主機廠配合下才能進行，而每一輛車的VIN又是主機廠賦予的，這幾項措施打出了一記漂亮的組合拳，或者說形成了一個閉環，理論上任何非授權渠道的訂貨需求，或者授權渠道的計劃外需求都會被拒之門外，從而有效保障了主機廠在全球的市場、品牌策略得以執行，進而實現主機廠全球市場利益的最大化。

看似完美的設計，但是中間忽略了一個環節——區域總代理商。多年來的市場實踐表明，很多品牌的區域代理仰仗自己的渠道優勢，割據一方，和主機廠分庭抗禮，不僅攫取了巨額利潤，甚至自己干起了無組織無紀律的跨國串貨勾當。

這些行為令國外主機廠非常惱火，但出于“投鼠忌器”的考慮，主機廠并沒有對這些總代直接開刀，而是通過有組織、有針對性的跨國串貨的手段來懲戒、管控這些瀕于失控的區域總代。

這種情況在中國就已經出現。比如豐田中國勾結其合作伙伴一汽豐田，肆意抬高蘭德酷路澤的售價，這款車的4.0升基本款在海外的批發價格不到4萬美元，但是在中國本土工廠合資生產后，零售價反而飆升至70多萬元人民幣；4.6升V8車型的價格更是達到了離譜的103萬元！此舉導致蘭德酷路澤的市場占有率急劇下降，月銷量僅有300多輛，而競爭對手日產途樂的市占率節節攀升。在這種情況下，日本豐田果斷出手，通過中東9國，主要是阿聯酋、沙特、安曼和科威特的代理商，組織了上萬輛中東版蘭德酷路澤，以平行進口的方式進入中國市場，4.0升基本款的單臺價格不到58萬元，4.8升V8車型的價格也只有80多萬元。這次“制裁”的直接結果就是導致在中國合資生產的蘭德酷路澤車型的全面停產，而平行進口的蘭德酷路澤得以收復失地。

當然主機廠也可以通過控制出貨量和出貨價格保護其區域總代理商。最典型的例子就是福特。福特中國代理銷售的探險者SUV近年來一直在中國保持著細分市場的領先地位，但是隨著大批美國、加拿大版本的同款車型進入中國市場，福特中國的探險者SUV銷量日漸萎縮。美國福特總部在認真分析、權衡得失之后，決定出手相助。福特中國進口的探險者SUV享受到了全球最高折扣的拿貨價，僅僅比成本價高出500美元，同時還有各種廠家補貼。這番較量的結果就是：海外代理商串貨到中國的探險者SUV的成本價比中國規格的同款車型零售價還高出2萬多元，于是，北美版本的探險者SUV基本上在中國市場銷聲匿跡。

正反兩方面的事實告訴我們。汽車跨境電商實際上是主機廠平衡各方利益、管控總代渠道的利器。總代再牛也斗不過主機廠，從產品到渠道再到金融，主機廠都能有效掌控。

所以，平行進口或者說汽車跨境電商的本質是主機廠主導的、有計劃的跨國串貨。而游離于主機廠體系之外的所謂海外直購、顛覆性營銷創新，從來都只是個美麗的傳說。美國的True Car和Auto Trader都已被主機廠控制下的經銷商集團招安，中國的易車和汽車之家也不過是銷售線索收集分發平臺，其他的打著汽車互聯網電商平臺幌子的公司實際上從事的不過是線上/線下廣告代理、經銷商庫存融資、區域/本地商品車物流集散等傳統的不能再傳統的業務。endprint