車商們的大數據困境和人工智能焦慮

王兵

又一年成都車展，除了老套的香車美女，還有按斤賣的車這種小把戲，人工智能毫無懸念地成為最熱門話題，然并卵，對大部分汽車廠商來說，連大數據的底層基礎都不具備，人工智能只不過順大溜扯概念，停留在紙上談兵、空中樓閣的水平。

果真如此嗎？我們來看一個非常典型的汽車營銷場景：

某品牌大費周章，廠家大力支持、區域傾力主導、經銷商們全力執行的媒體和用戶試駕活動，通過各種途徑，連作弊加真實，好不容易募集到了100個“用戶”（潛客）。然后，試駕活動熱鬧地搞完了，現場成交12個用戶（其中6個是在經銷商處確定了購買意向），然后有15個新用戶表現出強烈的購買意向，在現場進行了咨詢，并由銷售顧問跟進。其他77個用戶呢？基本沒人管。過了一段時間，新一場試駕活動又如此搞起來，這77個用戶頂多收到一條短信，而多少真正到達更難說。

這個場景，相信業內人都很熟悉。它比較生動地反應了車商們的大數據營銷現狀。為什么會這樣呢？

原因本文開頭提到，大部分汽車廠商連大數據的底層基礎都不具備，基本處在“無數據”狀態。

以某保有量過700萬輛的車廠為例，其CRM系統里的用戶信息數據留存量只有100萬多，這里面還包括了諸多主觀或客觀原因形成的虛假數據，真正有效的真實數據只有40%左右。就這40%的真實數據，也不乏長期或間隔性失聯的（比如短信被用戶屏蔽）。

據了解，國內車商每年給用戶發短信的費用達數百萬、上千萬的不在少數，而這筆費用的到達率卻極其可憐。這也從一個側面反映出車商大數據應用的水平有多落后。

對大部分市場營銷負責人來說，他們每年花數千萬甚至上億的營銷費用，除了獲客情況差強人意之外，真正的數據沉淀，幾乎為零。

“易車的數據還在易車，汽車之家的還在汽車之家，至于若干自媒體、紙媒的用戶線索，則無從談起。唯一能抓取到的數據，恐怕只有官網上的潛客登記，卻在分配到對應的區域經銷商后就沒下文了。”某企業營銷人士對此表示惋惜。

不僅在營銷環節，車商們的產品研發、市場調研則多數還在采用調研公司落后的、走過場式的樣本分析法。產品、營銷、市場、品牌、公關、促銷、售后等不同部門間的利益和信息割裂極其嚴重，數據封閉、數據孤島和數據沉睡現象普遍存在，是車商們大數據應用難以普及的重要原因。此外，不同部門間缺乏統一的大數據應用協調，相應的負責人，甚至企業的一把手也更多考慮短期的KPI，而無法做更長遠的大數據應用規劃。

“用我今年的預算，完成今年的KPI壓力都很大，還要去考慮明年、后年，以及兼顧其他部門的大數據工作，換了你，你干嗎？我肯定不干啊，明年我還在不在這個位置且難說呢！”我的一位車廠老朋友坦言，“大數據的概念喊了好多年，真正怎么搞，其實大部分人還是不懂，尤其是領導們不懂，這也是一個現實的困難。”

這可能是一個心照不宣的原因，恐怕很多人都開始了這種焦慮。大數據的機會其實已經只剩了點尾巴，錯過了大數據，未來汽車廠商在人工智能這個新機遇里，只能再次落后，或淪為從屬的配角，至于撿漏兒那得看運氣了。endprint