傳統(tǒng)電視廣告寒冬中的經營春機

王艷

在新媒體的強勢沖擊下，電視廣告的“老牌勁敵”互聯(lián)網(wǎng)廣告節(jié)節(jié)攀升，不斷切分市場蛋糕，與此同時，廣告主也在向央視、一線衛(wèi)視等頭部平臺集中。強者愈強，弱者愈弱，仿佛成為不可逾越的鴻溝。

凜冬之下，作為一家地面頻道，江蘇綜藝頻道的發(fā)展，如傲雪寒梅，頑強生長，勢頭強勁。

據(jù)江蘇綜藝頻道提供的資料顯示，截至2017年6月底，頻道整體經營創(chuàng)收逆市上揚75%，半年創(chuàng)造產值近1.8個億，利潤增幅顯著，以6200萬元提前超額完成全年指標。而下半年的目標是：產業(yè)板塊產值規(guī)模實現(xiàn)5億，利潤實現(xiàn)1億，并沖全國省級地面頻道第一。

要在鏖戰(zhàn)正歡的市場中走下去，必須招招制勝。江蘇綜藝頻道積極創(chuàng)新經營模式，以全員變現(xiàn)、情感營銷為導向，以多手段、全產業(yè)鏈打造為抓手，圍繞IP經營、活動執(zhí)行、版權銷售等支點，“向議事規(guī)則要效益、向管理制度要效益、向深挖市場要效益、向激發(fā)活力要效益”。

今年以來，頻道累計完成廣告播出量8914萬，較去年同期上漲44%；進款8937萬，較去年同期上漲了58%，超額完成任務；國內業(yè)務團隊上半年累計簽訂全年合同量也實現(xiàn)了1.7億左右。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，江蘇綜藝頻道已經形成節(jié)目與經營的良性互動，在強大的品牌氣場支持下，不斷攻城拔寨，實現(xiàn)破局。

氣質相合 開啟緣分之旅

江蘇綜藝頻道與今世緣的合作，磨合了近一年之久，直到頻道舉辦了一次圍繞“人生”話題的公益活動，今世緣董事長受邀參加，結果活動當天就拍板達成合作。“合同幾乎在兩三天內就簽訂了，因為客戶感到活動和企業(yè)的形象氣質一拍即合。”江蘇綜藝頻道廣告部主任劉士將記憶猶新。

不為人知的是，活動舉辦前，其實頻道已經做足了充分準備。“我們和今世緣曾多次提案，每次他們都提出新需求，每次又都推翻。于是我們針對這些提案做了一次總結會，分析得出要把客戶‘相識、相知到相守的‘緣文化訴求，融入活動中，”劉士將說。

結果，這個十年來一直投放衛(wèi)視，幾乎沒有合作過地面頻道的品牌，一次性投入2000萬元冠名《緣來不晚》。“這個投入數(shù)額甚至比他們以往在衛(wèi)視的合作金額還大。”劉士將說。

對于一直飛在“天上”，從未“落地”的今世緣，為什么敢一次性投入重金給不熟悉，又不是一線衛(wèi)視的平臺。席文宏解釋，“這是受到頻道提出的‘四位一體營銷服務理念的加持。我們今年從品質、靈活、服務、福利四個方面確保合同的執(zhí)行，品質要求節(jié)目和服務都有品質；靈活，指要根據(jù)客戶需求、目標，以及受眾人群，迅速做出調整；同時要求服務不僵化；而福利是針對受眾的，比如針對今世緣項目，喜結連理的新人能通過我們的平臺獲得商家更實惠的套餐，讓企業(yè)和用戶真正建立聯(lián)系，借助頻道影響力、公信力、傳播力，觀眾能買到有品質的商品，企業(yè)品牌形象也得到提升。”

江蘇綜藝頻道對業(yè)務板塊還提出“恰好你需要，剛好我專業(yè)”的服務理念，讓廣告客戶能在平臺上找到更多適合自己的產品，同時也與客戶形成了戰(zhàn)略合作模式。比如，此次和今世緣的合作就是多層面的，“除了《緣來不晚》節(jié)目吸引到冠名，還計劃與今世緣一起打造一款婚慶用酒‘緣定今生酒，從而立體、多維度地捆綁品牌，宣傳客戶的同時也宣傳頻道。”劉士將表示。

更值得一提的是，頻道還依托“緣定今生”婚慶T2O活動平臺打通產業(yè)渠道，聯(lián)合200多家婚慶公司，不但幫今世緣拉動銷售，還計劃把平臺上的婚慶企業(yè)全部進行盤活。“希望構建起婚慶企業(yè)的生態(tài)產業(yè)鏈，將產業(yè)拓展和內容品質相兼顧，完美平衡社會效益和經濟效益。”拓展部主任顧穎補充介紹，“這個活動已經開始實現(xiàn)良性發(fā)展。”

席文宏還從市場戰(zhàn)略上解讀了改革的深刻意義，“今年與客戶合作的模式和形態(tài)與以往不一樣，原來只要求高收視、廣覆蓋的傳播，現(xiàn)在我們還強調節(jié)目與客戶產品的契合度，旨在幫客戶做線上線下立體化、多維度的拓展。”

擴大“朋友圈”

成就“特種兵”堅實選擇

客戶想表達的品牌價值永遠是階段性的。

江蘇綜藝頻道的很多客戶都是已經具有一定知名度的“百年老店”，他們的廣告訴求已經不是簡單提升曝光度的初級要求，知名品牌需要更有實效意義、更具效果的廣告投放。

“頻道今年1月份上線的《荔枝朋友圈》，在PPT階段就受到‘特種兵椰汁的青睞，還沒有看到樣片，便重金投入冠名。”劉士將認為，當產品和客戶的要求高度契合的時候，具體的價格和短期回報的多少就顯得不那么突出了，更有深度、更廣泛的傳播才是客戶需要的。

“江蘇廣電總臺地面頻道運營體系的調整，也讓頻道制為市場與節(jié)目生產部門的無縫對接提供了可能。營銷人員抓客戶需求，企劃人員進行產品設計，節(jié)目組負責生產和執(zhí)行，形成了一整套的個性化產品和成熟產銷模式。企業(yè)的需求得到精準的、全方位的滿足，從而產生了聚合能量。”席文宏介紹。

最初生長于網(wǎng)絡的“花式口播”廣告方式，已普遍被市場接受。《荔枝朋友圈》就是一款帶有網(wǎng)綜氣質的節(jié)目，曾促進合作伙伴“好享購物頻道”取得當日收獲成交量500單以上、銷量近8萬元的驕人成績。“節(jié)目中對產品的推送跳出傳統(tǒng)廣告單純硬廣、舞美植入的方式，在主持人和嘉賓的話語中增加了很多橋段，形成好玩的看點。”總監(jiān)助理孫濤介紹，這就產生了與《吐槽大會》《奇葩說》等新式綜藝異曲同工的效果，準確擊中年輕人的個性特點，并且朗朗上口，易于流傳。在新媒體環(huán)境下，《荔枝朋友圈》還推出最新企劃《味道》，以“朋友圈”概念切入，將文化訪談與素人故事相結合，將網(wǎng)絡與電視相融合，消除綜藝節(jié)目固有的壁壘和形式，削弱觀眾與節(jié)目的疏離感，以飯局的形式邀請熒幕內外的朋友，在推杯換盞間共話家常。

在與江蘇綜藝頻道合作之前，“特種兵”五年來一直采取電視劇劇場冠名的方式做品牌傳播。劉士將分析，客戶是非常成熟的椰汁品牌，2015年在江蘇省的銷量已做到十幾億元，市場容量大，但當同類品牌間的廝殺集中在價格戰(zhàn)、多產品系列、渠道等表層化的惡性競爭時，就會形成對品牌的打壓。甚至出現(xiàn)其他產品連包裝都模仿它的情況。

“我們和客戶分析了媒體環(huán)境發(fā)生的變化，結合我們對市場的認識、媒體走向、頻道新模式和客戶情況，提出現(xiàn)在的傳播不僅是做規(guī)模，還要做深度、廣度。”劉士將說。“特種兵”對此非常認可，所以果斷放棄了陳舊簡單的冠名方式。

不僅如此，為了幫助“特種兵”品牌深扎市場，江蘇綜藝頻道依托節(jié)目創(chuàng)新編排的靈活性，再一次把品牌嫁接到特殊宣傳渠道中。“采用《尋味江蘇》節(jié)目，幫助品牌打通銷售，并建設、維護渠道。具體來說，當客戶想進入一家新飯店時，我們能通過這檔‘美食節(jié)目幫助他溝通客戶，進行鋪貨。未來我們還會深入謝師宴、婚宴、朋友聚會等活動市場，拓展客戶營銷渠道。”劉士將介紹。

精銳部隊 提供極致服務

在電視媒體廣告經營整體走低，全國地面頻道整體平均下降20%的不利局面下，并且內容營銷站上風口的這幾年中，全國知名的大客戶已經接觸了無數(shù)的營銷方式，他們經驗豐富，訴求精準。這樣的市場情況下，江蘇綜藝頻道依舊在不斷增強存量客戶黏性，同時提升客戶增量，比如，“旺旺”“立白”“天地和”“今麥郎”“蒙牛”等客戶都突破歷年合作總量。

2017年上半年，江蘇綜藝頻道從內部抓起，整體節(jié)目品質提檔升級，不論從包裝、主持人對外宣傳，還是節(jié)目的具體品質，都有了全面提升，收視顯著增長，調整后的頻道從形象、氣質上都得到了市場積極的回饋，增強了客戶合作的信心。

既要滿足客戶需求，又要提升節(jié)目品質，制作團隊和經營團隊可謂絞盡腦汁。

《震撼一條龍》制片人王美橋介紹，節(jié)目實施14年，打磨過170多個項目，也讓節(jié)目接觸到了各種人群。“從老人到小孩，再到年輕人、大學生、小夫妻，人群圖譜豐富，因此，80%的項目都是為客戶做定制的，而且日播靈活性強，可植入空間非常大。”比如，在已經連續(xù)制作了四季的《萌主駕到》項目，團隊為澳牧牛奶不僅設計了現(xiàn)場舞美植入，還設計了一只特別萌的澳牧奶牛形象，加深觀眾意向化的印象，此外還結合節(jié)目流程從多方面、多角度做植入。“我們現(xiàn)場選出的獲勝小朋友叫‘澳牧萌寶，還評選了‘澳牧小主播，在小朋友自己買菜做飯后，讓植入融進情節(jié)，小朋友會說‘配著澳牧牛奶，飯菜更好吃。” 月度之星《震撼一條龍》執(zhí)行制片人葛蔚蔚惟妙惟肖地說。

月度之星《一轉成雙》執(zhí)行制片人陳晨表示，自己原來的意識是電視匠人，頻道改革后全員變現(xiàn)的意識也加入了，“我們每個人都要為客戶服務，讓客戶更滿意，要考慮到所做事情的價值。”“在服務‘柔和雙溝時，客戶提出要把產品放在現(xiàn)場展示，但是放酒瓶的話，產品露出不好；放包裝盒會影響觀眾收看。團隊研究后提出制作KT板，即在白底上噴繪出酒瓶形象，取得了客戶認可，也不影響播出效果。”《一轉成雙》制片人俞慧舉例道。

現(xiàn)在江蘇綜藝頻道的制片人更像一個產品經理，不但要負責節(jié)目內容的生產，更需要負責節(jié)目立體化的宣傳推廣；不僅要抓觀眾，而且要把客戶的需求在線上和線下與欄目有機結合。“今年頻道上下思想統(tǒng)一，步調一致，從總監(jiān)到一線員工，從各欄目組各部門到主持人、制片人、一線編導，再到具體廣告經營人員都確立了經營意識，同時靈活的編排以及與客戶溝通的及時，都讓廣告團隊能夠根據(jù)客戶的市場效果及時調整節(jié)目和編排，取得了客戶的高度信任。”席文宏介紹。

劉士將坦言，客戶對團隊的信任是影響成敗的重要因素。“今年，客戶在數(shù)據(jù)上也和我們形成了共享，我們根據(jù)他的數(shù)據(jù)曲線、規(guī)律，對節(jié)目編排、廣告編排做相應調整，如果節(jié)目和客戶的受眾不吻合，迅速反應下架節(jié)目，更換更好的節(jié)目。”正是信任，讓這些以往都是機密，客戶不愿意透露的信息能開放給江蘇綜藝頻道。

“電視+”戰(zhàn)略帶動融合發(fā)展

如何讓情懷和市場有機結合，江蘇綜藝頻道著力研發(fā)生產具有社會效益、有正能量的節(jié)目模式，“茉莉花開·首屆江蘇民歌大會”“遇見春天·融媒體公益文化行動”“金荔枝主持人頒獎晚會”“2017中華民謠歌會”等活動都巧妙連接商業(yè)品牌與公益行動。

“今年，線下公益活動、商業(yè)活動都有所增加，希望通過內容、活動、營銷、公益的結合，聚焦民生服務，對當?shù)乩习傩丈睢⑽幕蛥^(qū)域文化形成影響與帶動，這樣直面老百姓的活動也給商家?guī)頇C會，做好之后，各方的需求點都能滿足，讓合作的景區(qū)、商家，得到人流量、關注度，并且對頻道也是宣傳，是雙贏方法。”顧穎介紹。

成熟的市場表現(xiàn)，需要精準的改革舉措。江蘇綜藝頻道分析市場各方因素后，通過領導層決策，將原有產業(yè)拓展部升級為“大江南公司”，用“電視+X”融合發(fā)展理念擁抱不同行業(yè)，走出了資源交換、渠道疊加的幾何式發(fā)展道路。

“升級為公司后，突破了多數(shù)頻道簡單做植入、地推等小型活動的模式，讓部門之間有合作、有分工，比如，所有屏幕呈現(xiàn)部分由廣告部承擔，所有不是屏幕呈現(xiàn)部分由大江南推進。”席文宏介紹，“目前已經搭建起多個平臺，一是區(qū)域電視聯(lián)盟，主要依托《一轉成雙》版權發(fā)行，跟全國25家省級地面頻道結成聯(lián)盟；二是搭建婚慶產業(yè)平臺，已經舉辦了首屆江蘇婚禮T2O戰(zhàn)略合作峰會；三是搭建旅游產業(yè)平臺，和省內新興景區(qū)進行活動合作；未來養(yǎng)老平臺也要做起來。”

江蘇綜藝頻道的版權發(fā)行業(yè)務已經走過改革深水區(qū)和攻堅期。江蘇綜藝頻道數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目版權發(fā)行至全國15個省份，北至黑龍江，南至福建，節(jié)目覆蓋人口達8億人，全年1000萬純利潤，體量已經比肩二線衛(wèi)視節(jié)目覆蓋。節(jié)目帶動多個省份兄弟頻道的收視率和收視份額迅猛增長，其中遼寧省增長了1200%，山東省增長了400%。“基于這樣的好成績，我們還為山東臺定制了《一轉成雙·山東版》。未來，還計劃做聯(lián)合制作，并已經明確，要破除原來各家掏份子錢但難以保障制作品質的方式，采取廣告先行，先定客戶再傳播推廣的方式。”顧穎補充道。

并且，江蘇綜藝頻道提供的資料顯示，使用綠幕技術的《一轉成雙·山東版》實現(xiàn)了山東本土化廣告客戶的獨立包裝與招商。綠幕是定向跟蹤技術，錄制現(xiàn)場看不到品牌影像，通過后期按需為客戶實現(xiàn)靈活服務。孫濤自豪地說：“這項技術是我們團隊自己研發(fā)的。”