從文化折扣與跨文化預測尋找：中國電影“走出去”之路

肖薇

摘 要：中國雖成為第二大電影市場，然中國電影在海外市場的境遇慘淡，這其中既有經濟層面的原因，更有文化層面的原因。電影特殊的文化屬性為電影產業國際競爭力的研究提供了新的視角——文化折扣與跨文化預測。了解文化折扣在跨文化傳播中影響電影產業國際競爭力可能的發生機制和一般規律和特殊表現，探索中國電影走向國際的文化策略。

關鍵詞：文化折扣；跨文化預測；電影國際貿易

一、背景

隨著我國電影產業化改革步伐的進一步加快，近年來國內電影票房在快速增長，國產電影投資規模和生產數量急速提升，2013中國電影票房的國產片已經反超進口片。但與國內電影市場發展得如火如荼相比，國產影片在海外市場和國際電影節上的表現卻依舊差強人意。2013年只有45部影片銷往海外，海外票房和銷售收入僅有14億元人民幣，不到國內票房的7%，這與電影大國的形象嚴重不符。在國際電影節方面，華語影片也依舊延續了近幾年的慘淡，只有《郊游》在威尼斯電影節有所收獲。而電影作為最具國際化特征的文化產品類型，要推動其“走出去”，就一定不能忽視文化折扣對其重要影響，以及跨文化預測對其的重要作用。跨文化交流在國際文化貿易中是必不可少的，文化折扣是影響電影跨國貿易水平的重要因素，電影作為一種媒介產品其跨文化傳播是以本土的方式進行接受在本土接受過程中價值的損失以及票房績效的預測， 已成為生產者最為關心的問題。

二、文化折扣的由來和具體表現

在解釋美國媒介產品為何主導全球市場時， Hoskins 和Mirus 發明了“文化折扣” 一詞： “扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像， 在國內市場很具吸引力， 因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式； 但在其他地方吸引力就會減退， 因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、自然環境和行為模式[2]。”

折扣來源多方面，電影的制作看作是“編碼”過程，觀眾的觀看則是“解碼”過程。外國電影對國內觀眾來說，新鮮感吸引觀眾的同時，復雜性又驅逐著觀眾。加之電影臺詞的翻譯不僅是語言文字本身意義的轉換，更是兩種不同語言所在的文化之間的相互溝通。由于翻譯者水平參差不齊，在很多翻譯中常出現前后意義不符或者句子意思不通的現象從而導致進口國受眾不能正確理解影片中傳遞的信息，帶來觀看障礙。且各國文化的差異受眾偏好和審美預期也是不同的，有文化親緣性的市場在一定程度上文化和歷史交叉重疊較多，受眾對彼此的文化內涵也就有了天然的親和力。韓劇之所以可以在中國熱播就是因為中韓兩國的文化價值取向十分相似。

三、跨文化預測的的由來及表現和文化折扣與跨文化預測的關系

跨文化預測性是指媒介產品在一種文化中的表現， 一定程度上可以通過其他文化中的同類產品表現來預測[5]。預測性缺乏可表現為： 一國流行的媒介產品在另一國家不一定會受歡迎[6]。如2013年在國內票房超過12億元的《泰囧》在北美市場收入卻不到6萬美元，《一代宗師》其國內票房雖不被看好，但是其卻是2013年華語電影中海外票房最高的。媒介產品的國內成功可以在一定程度上預測該產品的國際成功程度， 但是兩個市場文化差異增加時，可預測性進一步缺失。因為不同電影因為其文化特定性程度不同， 其文化折扣程度不同。我們可以說《一泰囧》在海外的表現沒有《一代宗師》好，因為前者的文化折扣比后者大，文化折扣幾乎都在關注產品價值的損失。但另一方面， 預測性的缺乏也有可能增加產品的價值， 現在的媒介產品會納入多種文化元素， 迪斯尼的《功夫熊貓》、《木蘭》從美國傳播到國內時， 不可能僅僅產生文化折扣， 同樣也具有增值的可能。文化折扣和跨文化預測性關系密切， 但仍然是兩個不同的概念。兩者都建立在文化差異存在的假設上， 通過內容普遍化的媒介產品， 降低文化差異。文化折扣是指價值的丟失而非對價值可預測性的喪失，文化折扣對于跨文化預測具有重要的借鑒意義，雖簡單的票房比率并不能夠反映出文化折扣但跨文化預測性可通過票房數據來研究。

三、文化折扣和跨文化預測角度下中國電影“走出去”戰略

不同于美國文化的強大影響和英語的廣泛使用使得美國電影海外文化折扣相對較小。中國文化世界的影響力并不深，漢語的海外使用率也不高。電影作為一種文化產品也蘊含著中國的文化，加之國產影片類型單一，缺乏創新，很少有反映民族當下現實生活和原創性的影片難能打動國內外觀眾使得其文化折扣相對較大[7]。然文化折扣的高低直接影響觀眾的接受程度和產品在國際市場的效益。所以中國電影要“走出去”，就一定要盡可能減少文化折扣所帶來的不良影響。

（一）開展大規模發行與營銷并有的放矢

增大力度推廣既有平臺，同時全面提升中國電影的能見度和知名度。由于文化背景的差異，媒介產品在海外市場的價值不能完全由其國內市場表現來預測，電影一般可歸為九大電影類型： 喜劇片、動作片、驚險片、愛情片、科幻片、冒險片、家庭片、歌劇片及恐怖片雖然一部電影有可能從屬于不止一種類型，用跨文化預測性的概念進行檢驗可知不同電影類型的文化折扣程度是否不同的，其中喜劇比其他類型電影的文化折扣要大，幽默跨越文化不易被接受， 難以在翻譯中表現出來，例如《泰囧》的幽默中國色彩太濃，無法獲得更廣泛影響力。反之科幻片的文化折扣較小，因為現代科技和科學幻想本身就是當代世界最普遍的觀念，受特定文化和歷史傳統的影響較少，這也是美國主推的各類科幻片在全世界廣受好評的重要原因。因此在進行影片國際推廣時對于不同的影片品種其推廣宣傳的則重要不同。

（二）題材應具有普適性

只有能為大多數觀眾接受的電影才能行銷到不同國家，其必須具有足夠的文化吸引力，才能減少觀眾認知差異所帶來的問題，因此對于電影的題材要盡量減少和本土文化直接相關的成分，多使用普世的、廣為接受的價值觀念，以免降低受眾對消費文化差異較大的影片的意愿。走向全球影壇的導演有很多，但實現票房口碑可謂名利雙收的只有李安一人，不同于張藝謀的中國舊農村、文革等題材的影片文化局限性較強，從李安拍攝的影片從“父親三部曲”到“少年派”都不難看出其題材其中涉及的倫理、情感、觀念等的沖突是屬于的全人類的。也就是說，人類共同的情感和問題不僅是東西方文化的交叉點、共鳴點，還成為電影普世的文化價值標準。我們應承認文化差異，并盡量彌合、調節文化差異性，普適性題材的影片能形成一種“熟悉的陌生感”。這樣，影片就可以拓展國際觀眾的接受空間。

（三）注重文化接近性市場，同時借用他國元素尋找文化混合

韓國電影能成功打入中國市場關鍵就在于它找到了中韓兩國不同文化的契合點，實現了文化心理的接近。由于歷史、地理、語言等方面的原因，日本、韓國、泰國等國家和地區的文化與中國傳統文化有著天然的親和力，因此，中國的文化產品在這些地區所遭受的文化折扣較低，使得國產電影更容易被這些地區的受眾所接受，從而實現“走出去”的第一步。對于文化親和力較弱的國家可以通過融入他國元素以此來減小文化折扣，雖在全球化的今天文化同質化頗受爭議但從電影的角度，要想降低文化折扣，文化混合不失為一種值得嘗試的方法，按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星等資源，從而有機融合各種文化元素，擴大電影產品在國際市場的適應面[8]。如《變形金剛4》為了更好的進入中國市場，不僅在汽車人的設計上融入了中國俠客的元素，在影片場景中廣泛取材了中國的北京長城、香港、重慶武隆等，更是邀請了中國當紅影星李冰冰加盟造勢為影片創造了良好的效益。

四、結語

電影作為文化產業的重要內容，承載著提高國家文化軟實力的使命。中國電影的國際傳播具有推動中華文化“走出去”，增強中華文化國際影響力和競爭力的重要現實意義，其出口不僅可以促進一國價值觀念的輸出，還可以引領后續相關產業的整體發展。重視普遍存在于跨國文化營銷中的文化折扣現象，并認真加以研究，掌握文化折扣發生的科學規律，找到有效的應對方式，為中國電影更好地走向世界提供有意義的探索。

參考文獻：

[1]閆玉剛、李懷亮.中國電影“走出去”的問題與對策探析.現代傳播傳媒觀察.2010

[2]邱燕妮，從文化折扣角度看中國電影“走出去”的產品策略.中國經貿導刊文化事業.2012endprint