音頻付費，你準備好了嗎？

許艷艷

6月12日，由蜻蜓FM與高曉松聯合出品的付費音頻節目《矮大緊指北》正式開播，截至8月21日，播放量突破1802.6萬。上線首月，該節目付費用戶超過10萬人，總收入超過2000萬元。另外，喜馬拉雅FM數據顯示，其2017年以來月均ARPU值（企業從每個用戶所得的平均收入）超過90元，高于網絡文學的月度ARPU值（30元左右）和付費視頻的年度ARPU值（80元左右）。

除蜻蜓FM外，近期來，得到、知乎、豆瓣、分答等平臺也紛紛推出付費音頻項目。該領域能否成為繼視頻、直播后的又一紅海？

雙驅動：用戶需求+手機支付便捷性

談及用戶對付費音頻的熱情，陪伴需求和知識焦慮是重要驅動力。蜻蜓FM副總裁郭嘉告訴《綜藝報》，從蜻蜓FM用戶的付費習慣來看，尋求高質量的陪伴是主要因素之一。“蜻蜓FM由廣播聚合平臺發展而來，目前匯聚了全國3000多家電臺的直播或點播節目。從那時起培養的用戶多是對陪伴性、對電臺類音頻內容有需求的人群。”經過多種類型音頻節目的嘗試后，郭嘉發現，如果音頻內容包含一部分知識介紹，同時還自帶成熟的世界觀、方法論，“從而構成更高的綜合魅力值，會更受歡迎”。例如高曉松、蔣勛、張大春等本身就很有魅力的“大咖”，其音頻內容在蜻蜓FM平臺上的表現更好一些。

知識焦慮也是重要因素。《創業美國》《一佳時間》總制片人、對中美兩國音頻發展有深入研究的路透財經評論員陳一佳表示，“互聯網的發展帶來了大量免費信息，用戶希望用更簡單精準的方式獲得優質信息。社會壓力大，生活節奏快，擔心被時代拋棄的緊迫感催生的焦慮，是用戶選擇付費收聽高質量音頻的原因之一。”

郭嘉也表示，管理學、成功學類音頻能在短期內讓用戶形成更強烈的付費意愿，“在焦慮的心態下，用戶想要用最短的時間獲取有用且能轉化為個人利益的內容。”但在新鮮感過去后，未來類型更為豐富的優質內容將會在音頻市場上占據更有利的位置。

此外，手機支付的便捷性不容忽視。在喜馬拉雅FM上首批開設付費科技專欄的《卓老板聊科技》主播卓克告訴《綜藝報》，手機支付習慣的養成讓付費這件事變得更加簡單。“只要音頻內容足夠好，用戶是樂于付費的。”在陳一佳看來，“用戶是否準備好為音頻付費”是個假命題。“此前，不管是讀書、看報還是買卡帶，都需要付費。這種付費習慣后來被免費的網絡內容打破，如今只是又回來而已。通過付費獲得獨特性和精選性的信息是必然的消費行為。”

精準定位用戶，整合頭部內容

既然用戶已經準備好為高質量音頻付費，作為平臺方，又該如何發力以提供更優質的內容呢？“精準定位用戶，整合頭部內容”是郭嘉給出的建議。蜻蜓FM后臺顯示，該平臺的主要用戶以20-40歲人群為主，其中男性和一二線城市的用戶更多。對于這群人而言，社會階層已相對穩固，追求生活的趣味性，而非知識的迫切性是其付費的主流方向，高質量文化類內容更符合這個人群的需求。《矮大緊指北》《蔣勛細說紅樓夢》等內容在該平臺的長期火爆不難理解。

在明確用戶群后，“圈頭部”將成為蜻蜓FM的下一戰略重點。“我們希望在2017年后半年，平臺能給用戶帶來更多耳目一新的高質量音頻產品，這樣的產品需要真正有見識的‘大咖做內容背書。不管是高曉松還是蔣勛，其音頻內容背后‘人的價值非常重要。未來平臺將加大對文化類內容的開拓，把更多精力放在頭部主播節目打造上。”郭嘉說。

如何打通用戶和高質量內容，實現特定內容的精準傳達，大數據分析必不可少。蜻蜓FM后臺會根據用戶的瀏覽習慣及使用軌跡，對每一位用戶進行精準數據分析，助力平臺推送用戶更感興趣的內容。郭嘉介紹，“用戶進入蜻蜓FM的界面，看到的內容一半是人工分配的，另一半則完全交給AI。人工分配也會參考大數據，本質上沒有完全不結合數據做內容分發和內容推薦的情況。”中長尾內容想要晉升到“頭部”，也需要依賴大數據。“如果中長尾內容的數據表現夠好，它就會跳到編輯的工作界面，獲得更多的資源配比。”郭嘉說。

如今，不少主播紛紛辭掉原有工作，投入音頻付費領域，以期分得一杯羹。音頻是否像直播一樣，能為無數UGC用戶帶來紅利？在陳一佳看來，從事音頻領域創業的關鍵是找到自己的專長，用主播在某方面的專業性和獨特觀點來吸引用戶。“把某一領域做精做細，擁有獨特性的內容更可能在付費市場獲得成功。”卓克也表示，辭職做主播要做好長期打算。“先解決‘說什么的問題，主播可以先嘗試按照付費音頻的質量做20期免費音頻，如果做到后來發現沒有素材可說了，這個項目百分百要失敗。解決‘說什么之后，就要考慮音頻能讓聽眾收獲什么，否則不利于音頻商業化的轉化。”

盈利模式：

廣告+用戶付費+版權收入

從平臺盈利模式看，廣告和用戶付費是音頻付費的兩大支柱性渠道。“受歡迎的內容如果能獲得足夠大的流量，同時又能匹配一些廣告商的話，平臺會考慮在音頻內容中做前后貼片廣告或者一些內容方面的廣告植入。這部分產生的收入，平臺會和主播進行分成。”郭嘉介紹。

蜻蜓FM后臺數據顯示，在過去兩年里，蜻蜓FM廣告保持著倍數增長，不過對音頻平臺而言，廣告這一變現方式或將迎來天花板。郭嘉解釋說：“廣告與用戶流量成正比，當前中國移動手機用戶增長的紅利已經過去，App不再可能達到每年倍數增長的規模。在這種情況下，廣告依然是重要的收入支撐，但若想實現平臺收入的飛躍，更多希望將被寄托在付費上。”相對于廣告較為復雜的分成機制，內容付費的分成更直接——多為五五分。郭嘉表示，這半年來平臺付費增長在一定程度上符合預期。此外，相對穩定的收入來源還包括版權收入。目前，蜻蜓FM開展與移動、電信、聯通的合作業務，在內容供應方面獲得版權收入。

除版權收入、有聲書外，不同的平臺也會根據平臺調性和用戶構成制定不同的發展策略。荔枝FM平臺相關人士告訴《綜藝報》，其平臺的受眾以90后、95后為主，年輕化群體樂于嘗試新鮮事物，因此荔枝FM逐漸發展為以音頻直播為主的運營模式，在眾多FM平臺中增強了自身的辨識度。

未來，音頻付費想要保持持續發展，還需要解決自身存在的諸多問題，“一口價”就是其中之一。郭嘉表示，音頻產品往往一次就要訂閱一年，用戶沒有退訂方式。“蜻蜓FM將會在后半年推出套餐付費方式，用戶可通過相對低的價錢獲得兩三檔節目一個月的免費收聽權，再決定是否單獨購買某全集。”

錄音的音質問題以及內容如何做到保質保量地持續更新，也是當前內容面臨的主要問題。卓克希望未來能出現更高級的算法來解決音頻技術難題，“比如，主播可實現管理和置頂某條評論等功能。”endprint