基于大數據的煙草商業企業營銷機制創新研究

李學峰

摘要：對煙草商業企業而言，引入大數據分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰略轉型的重中之重。本文分析指出，大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業企業可以深化消費者細分戰略。

關鍵詞：大數據戰略；區域信息品淘汰；消費者細分；零售終端生態圈

一、引言

在“物聯網”、“云計算”方興未艾之際，大數據已開啟了商業營銷的新時代。相比互聯網時代，大數據時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統營銷方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，使用樣本推及全體的統計學方法來支持決策。但這種調研數據由于樣本規模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業營銷人員的經驗和直覺依賴度相對較高。

對于面臨營銷策略轉型提升的煙草商業企業而言，通過引入大數據分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰略轉型的重中之重。大數據分析是在匯總收集各類結構化、非結構化數據的基礎上，利用各種分析方法和分析工具在大型數據庫或數據倉庫中建立模型和發現數據間關系的過程。煙草商業企業通過大數據的模型和關系可以對新產品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數據模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據。

二、基于大數據的煙草商業企業營銷機制創新

“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于從海量數據中迅速發掘高價值的信息，以提升企業決策的效率和精準度。換言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。

（一）構建區域信息平臺，轉型為“數據聚合商”

大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。構建大數據集的終極戰略目標是為了進行數據挖掘，為煙草商業企業制定營銷策略提供決策依據。因此，煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。

區域信息中心的建設是一項復雜的系統工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區域信息中心能夠與煙草商業企業已有的 CAM、MIS/CMIS、ERP 等系統有機結合，將成為煙草商業企業大數據戰略的核心。

尤為重要的是，煙草商業企業可以借助區域信息平臺，對接產業鏈上下游各類數據源（包括煙草工業企業、非煙產品生產商、市級煙草商業企業、非煙產品經銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等），搜集匯總煙草產業各類結構化與非結構化數據，對數據進行開發（由多渠道捕獲數據）、精煉（整理合并、優化、排錯等初步加工）、產品化（封裝成 API），最終以“產業鏈數據聚合商”的角色將產業大數據分析結果一方面應用于自身營銷策略創新，另一方面提供給產業鏈上下游環節指導新產品開發、店面銷售等。

產業數據聚合商的優劣在于其對所在領域的數據能夠深入到何種程度。通過區域信息平臺的建設，煙草商業企業可以將現有的電話訂貨系統、專賣系統、業務系統、辦公自動化（OA）、財務管理系統等各類系統進行有效對接，在此基礎上構建統一應用框架、統一數據交換平臺、統一信息門戶平臺、最后形成統一決策支撐平臺。

（二）深化消費者細分，把握消費者真實需求

傳統營銷方式對消費者細分的主要依據是問卷調研的數據分析，本質上是基于統計定律的“粗放型分類”，數據所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結構化數據。基于大數據分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點（新婚、喪葬、升遷；大學生、IT 人士、銷售經理等）與不同消費者集合的對應關系。消費者數據中包含若干離散消費者屬性與連續消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業消費者數據庫中的所有消費者可以構成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業企業可以通過區域信息平臺，聚合、精煉數據，設定多維分類原則，對數據集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現卷煙銷售提檔。

三、總結

大數據分析模式是推動“卷煙上水平”的關鍵手段，是企業實現營銷戰略轉型的核心問題。如何正確運用大數據中蘊含的關鍵信息，將其轉化為消費者的現實購買力是企業未來發展的關鍵。本文在現有文獻對大數據分析的基礎上，進一步探析大數據在煙草行業的實際應用，指出大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業企業可以深化消費者細分戰略。

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