基于市場營銷視角的企業危機管理研究

劉偉

摘要：從目前的情況來看，我國的市場經濟正朝著多元化的方向不斷發展。并且，隨著我國的市場競爭變得越來越激烈，企業在生產方面承擔著比以往更多的風險。一旦在生產或者銷售中的任何一個環節出了問題，都將不利于企業的長期、穩定發展。可見，對企業開展危機管理無比重要，它能夠直接影響到營銷理念的發展以及企業營銷戰略的運營情況。在本文中，作者主要站在市場營銷的角度，對企業的危機管理展開了深入研究，希望能夠為相關的工作人員帶來一定的參考價值。

關鍵詞：市場營銷；企業危機管理

所謂企業的危機管理，指的就是企業為了與市場的發展需要相吻合，不斷適應市場環境的變化，不斷創新企業的營銷戰略而采取的一種方式，因此，企業必須站在市場營銷的角度，仔細分析并研究產生企業營銷危機的外部、以及內部的環境，盡量將影響各種危機產生的因素扼殺在搖籃里，防止企業在進行市場營銷工作的過程中產生大量的風險，使企業能夠長期穩定地發展下去。

一、市場營銷危機的種類

所謂市場營銷危機，指的就是企業由于管理不科學、或者對于外部的環境沒有及時地作出變化，而導致其產品的質量出現問題或者服務水平下降，給企業帶來一定的影響，甚至對企業的發展起到嚴重的阻礙。作者主要將危機分為以下幾種：

（一）財務危機

企業在經營的過程中，不可避免地會遇到市場浪費嚴重、匯率調整、股價來回波動的現象，這些現象都會使得資金周轉變得較為困難，現金流嚴重斷裂，導致企業很難按著原計劃正常進行。

（二）信用危機

對于企業來說，企業的形象和信譽是最重要的，然而企業在運行時，時常會出現沒有嚴格依照合同執行、沒有履行對消費者的承諾、法律意識單薄、經營方式不合理、產品質量不過關的現象，這些都使得企業的形象以及樹立起來的信譽都受到了嚴重的影響，甚至失去大家對其的信任以及支持，出現嚴重的信用危機。

（三）合作危機

從目前的情況來看，我國市場仍然處于競爭與合作并存的一種狀態，不管是哪一行業、哪一領域的企業，都處在這個市場的供應鏈中，既有上、下游的合作伙伴，還要面對來自于同行的競爭壓力、供應物品不符合要求、以及下游分銷商壓低價格等情況，這些現象的出現都會導致企業出現嚴重的合作危機。

二、企業危機管理所要遵循的原則

（一）系統化原則

企業只有做到防患于未然，才能真正地做好危機管理的工作，因此，企業必須不斷完善各項管理流程，建立健全各種組織結構，使危機管理制度能夠更加制度化、系統化、全面化，要盡可能注意到發生危機的一切征兆，確保在危機發生的最短時間內，開啟相應的管理機制，為各項工作的全面、有序地展開提供合理的保障，盡可能地提升企業應對危機的能力。

（二）溝通原則

企業在開展危機管理工作時，最主要的就是要加強與消費者、媒體、政府等一切與企業利益有關聯的成員的溝通，這是企業開展管理工作的重中之重。因此，企業的管理者以及領導者都要形成很強烈的溝通意識，當營銷危機發生時，要在最短的時間內向公眾傳達準確的危機處理情況，并且還要盡可能以最快地速度將危機解決，承擔起相應的責任。

（三）誠信原則

對于企業來說，誠信是最基本的原則，因此，在對危機進行管理時，要以一種真誠負責的態度去面對廣大客戶，并且要時刻將大家的利益擺在最主要的位置，盡可能多地獲取廣大民眾以及媒體的信任，以便挽回公司自身的形象，從而避免產生更大的影響，重新取得消費者的信任和青睞。

三、加強對企業危機管理的方法

產生營銷危機的原因有很多種，但是歸其根本只有一個，就是企業在進行管理的過程中，存在嚴重的失誤以及紕漏等等，所以，企業應該不斷加強對市場營銷的危機管理，將一切會影響企業發展的潛在因素都消除掉。作者提出主要從以下幾個方面對企業加強危機管理：

（一）建立預防系統以及危機預警系統

企業要認真對各種危機信號進行檢測和分析，盡可能在危機出現之前，及時地將它找出來并加以解決，以免給企業造成無法挽回的財產損失。如果早期的危機預防工作進行的非常順利，就能夠從很大程度上減少危機處理成本、降低危機的發生率。當企業發現危機的存在，并且其存在可能會給企業帶來嚴重的危害時，這時企業就必須立即采取措施將其消滅掉，這才是企業應對危機的最佳方式。企業建立預防系統以及危機預警系統，能夠從很大程度上提升其應對危機的能力；與此同時，為了確保企業在應對以及處理危機時能夠更加從容自如，并且能夠處理協調好其他各方面的關系，我們還可以設置專門的危機管理機構進行管理。

（二）樹立強烈的危機意識

企業想要將各種危機都實現高效科學合理地解決，就必須對各種危機的出現有個更加深刻的認識，不論是企業領導還是企業職員，大家都要樹立強烈的危機感，形成強烈的危機意識。通過展開教育培訓工作，使員工充分意識到自身的利益是與企業的發展密不可分的。企業員工在營銷的過程中，要時刻將企業的利益放在自己心中的最主要的位置，對于一些拿捏不準的環節或者事件要展開風險評估過程，及時與有關部門加強溝通，必要時我們還可以對一些應急事件展開演練工程，編寫出危機處理手冊，將可能出現的各種危機記錄到其中，提升員工應對危機的能力。

（三）強化企業的內部管理

企業要不斷建立健全相關的內部控制制度，防止出現由于人為因素或者內部管理不當，而導致企業出現嚴重的財務問題、產品問題等等，這些問題的出現會影響企業在公眾心目中樹立的良好形象。通過對績效考核制度的建立和完善，對生產過程加以嚴格控制，就能有效地預防各種偏差的出現。通過采取一定的措施，對企業的行為嚴加規范，就能從很大程度上提升企業的管理水平。

（四）企業要加強各方面的質量管理，樹立一個良好的企業形象

在企業所要面對的各種各樣的營銷危機中，出現的頻率最高的當屬產品危機，產品的質量是與消費者的利益密不可分的，它直接關系到產品為顧客創造的價值能否得到實現。隨著消費者自我維權意識的逐漸增強，如果產品的質量問題沒有得到很好地處理，那么將會給企業帶來無法預計的后果。所以，企業必須對質量進行全面管理，并且要鼓勵每一位員工都參與進來，不斷提升自身的服務水平以及產品的質量，利用高質量的產品回報廣大顧客對企業產品的信任，在顧客心目中樹立更好的形象。

（五）積極處理并建設好供應鏈合作伙伴之間的關系

通過在供應鏈成員之間，建立起親密友好的伙伴關系，提高信息共享的水平，降低整個供應鏈中產品的庫存數量、減小成本以及提升整個供應鏈的運作績效。企業要不斷發現以及培養更加優質的供應商，以更好地提升產品的質量，同時還能對供應商有一個動態地、實時地掌握，及時解決客戶在使用產品過程中可能遇到的問題，以及影響產品質量的原料供應問題。通過對產品的質量加以優化和完善，不斷提升服務水平使之滿足客戶的需求，盡可能地降低危機發生的頻率，建立最堅固的供應鏈合作伙伴關系。

四、結束語

綜上所述，我們了解到在企業的經營過程中，必須加大對營銷危機的管理力度，通過采取建立預防系統、增強防范意識、強化管理、提高管理質量、處理好與供應鏈合作伙伴之間的關系等措施，盡可能地降低危機給企業帶來的損失，從而更好地提升企業的社會效益以及經濟效益，使企業能夠在強大的市場競爭中脫穎而出。

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（作者單位：泰禾集團）