“出版+直播”利潤杠桿研究

劉一鳴　朱美滟

[摘 要] 全民網絡直播時代，出版業得以利用更多元的方式呈現內容，從而不斷獲得關注。但是出版業如何利用直播這一載體以充分發揮自身優勢，實現內容變現還不成熟。以利潤杠桿為視角，從營銷杠桿、渠道杠桿、技術杠桿三個維度分析“出版+直播”的運營機制，借鑒當前行業中的成功經驗，進而提出“出版+直播”發展與變革的要點，以實現出版產品最優化、出版傳播最專化、出版服務最精化，完善“出版+直播”的動力機制和盈利模式，為出版業探索一條全新的發展之路。

[關鍵詞] 利潤杠桿 出版+直播 盈利模式

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0078-05

Research on the Profit Leverage of“Publishing + Live”

Liu Yiming Zhu Meiyan

（School of Public Administration， Xiangtan University， Xiangtan， 411105）

[Abstract] In the era of universal network broadcast， the publishing industry was able to use more diverse ways to present content， and thus continue to get attention. But the publishing industry how to use the broadcast of this carrier to give full play to their own advantages， to achieve the content is not yet mature. This paper analyzes the operating mechanism of“publishing + live”from the three dimensions of marketing leverage， channel leverage and technical leverage， and draws lessons from the successful experience of current industry， and then puts forward the main points of“development and live”development and change. To achieve the optimization of published products， publishing the most specialized， publishing services， the most refined， improve the“publishing + live”dynamic mechanism and profit model for the publishing industry to explore a new development path.

[Key words] Profit lever Publishing + Live Profit model

《2015—2016中國數字出版產業年度報告》指出數字出版產業呈現新的發展趨勢：自媒體發展步入新階段，不斷涌現出新形式、新熱點。其中2015年下半年興起的新形態自媒體網絡直播表現尤為突出，引發網絡新熱點、新事件，發展勢頭迅猛[1]。網絡直播憑借其快速、分享、集中的社交本質，已經成為移動互聯時代的主流載體。“無直播不傳播”的口號正漸漸成為共識，全民網絡直播時代已然來臨。面對“直播”熱潮，出版人并沒有缺席這個陣地，開始嘗試用這個新事物去擴展自身的影響力，并做了相當充足的準備，如今“出版+直播”已成為一種新的標配，出版社陸續推出新書發布會進行相關直播活動。如王蒙、何建明、劉同等，他們的新書發布會采用直播方式。直播在出版活動中起到的作用越來越大。

然而就出版單位而言，“出版+直播”尚未有成熟的盈利模式與運營機制。到底如何運用“出版+直播”使其價值最大化、實現盈利還不是十分清晰。因此“‘出版+直播到底怎么賣”就成了迫切需要解決的問題，而數字出版盈利模式中的利潤杠桿為解決這個問題提供了研究思路。本文通過分析“出版+直播”的營銷杠桿、渠道杠桿、技術杠桿，可以解決“出版+直播”究竟要“怎么賣”以實現其價值的最大化問題，為探索全新的“出版+直播”動力機制提供參考依據。

1 “出版+直播”利潤杠桿概述

“出版+直播”組合的最終目的是為了獲取利潤，這就需要出版業以“出版+直播”為基點采取一系列經營活動，為目標客戶群體創造最大化價值，從而獲得收益。出版業運用利潤杠桿創造價值，利潤杠桿是出版業盈利模式的引擎，為出版業盈利提供源源不斷的動力。

1.1 利潤杠桿解析

利潤杠桿是企業為客戶創造價值的一系列活動方式。活動是指對一系列關系的處理與整合，對于特定的企業面臨的眾多關系包括企業自身、渠道、顧客、產業生態系統諸力量、商業生態系統諸力量等[2]。企業開展的經營活動是否具有很強的針對性，是企業創新獲得動力的關鍵。

企業通過利潤杠桿所要解決的問題是：如何通過經營活動使其追求的價值最大化、企業要開展哪些新的經營活動以及何時進行這些活動。總而言之，就是解決企業售賣自己的產品和服務。

1.2 直播的定義與現狀

直播是一種實時互動，是一種社交和娛樂方式，也是一種新的內容生產方式。直播平臺是內容聚合平臺，可以匯聚當前正在發生的事情。它以普通用戶自發生產的內容為基礎，并由此引發人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為用戶產生商業價值的互聯網商業形態[3]。endprint

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2016年6月，我國網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。數據顯示，2016年直播市場規模達到150億，2020年將達到600億[4]。由此可見，直播市場將會是一塊極大的“蛋糕”，它在出版業中的作用也越發凸顯。人民文學出版社策劃部主任宋強認為，網絡直播對于讀者的代入性很強，很容易被讀者接受：“這個新興的宣傳陣地，對于出版來說至關重要。而這個過程既有機遇也有挑戰。挑戰不言自明，而機遇就是對出版社傳播能力的一種強化。”[5]當今，人們獲取信息、知識的途徑已發生了很大變化，由紙上的鉛字到電視屏幕再到如今移動手機客戶端。因此，出版業更應加快自身轉型，提高對新興技術的運用能力，才能以更多元的方式呈現內容，從而不斷獲得關注，以創造更大的價值，而“出版+直播”為出版業提供了這樣的條件。

1.3 “出版+直播”利潤杠桿解析

結合對“出版+直播”的運營機制和盈利模式，可以將“出版+直播”的利潤杠桿分解為三大部分：使產品最優化的內容營銷構成的營銷杠桿；使傳播最專化的直播平臺與直播途徑構成的渠道杠桿；使服務最精化的直播技術與直播策劃構成的技術杠桿。營銷杠桿主要利用出版社自身擁有的內容資源和大量知名作家，形成挖掘內容生產、創造文化垂直類內容的交互模式和變現模式：利用豐富的作家資源開設大型作者秀視頻欄目的節目營銷模式；借助直播模式呈現、傳播內容的專業生成內容（PGC）模式。渠道杠桿主要構成有兩種：一是出版社直接與直播平臺合作，而由平臺方為“出版+直播”設計一場專業性的活動；另一種則是出版社在直播App上注冊賬號，將日常的營銷活動直播出去，再通過自身力量進行推廣。技術杠桿主要目的是優化用戶體驗。其主要構成為穩定的網絡環境、高質量的拍攝硬件、高水平拍攝技術及全媒體人才對出版整體的策劃和直播話題的精心設計。通過技術杠桿提供優質的直播服務，不斷完善用戶體驗，增強用戶黏性。

綜上所述，“出版+直播”通過綜合運用營銷杠桿、渠道杠桿以及技術杠桿使得產品最優化、傳播最專化、服務最精化，并為“出版+直播”目標客戶群體創造最大化價值和獲得利潤提供有力的保障。

2 “出版+直播”利潤杠桿的困境分析

目前，“出版+直播”模式剛起步，依靠現有的利潤杠桿創造的價值還十分有限，出版企業要想從中盈利，還需要從營銷杠桿、渠道杠桿、技術杠桿三個方面找到問題，分析對策。

2.1 “出版+直播”營銷杠桿支點偏斜

直播發展非常迅速，大量資本隨之涌入，導致直播的惡性競爭，內容同質化、追求眼球經濟的問題漸漸顯露，這對新興“出版+直播”產生不小的負面影響，使其營銷杠桿出現偏斜，導致寶貴的出版之力使錯方向。

2.1.1 直播產品的內容營銷同質化，削弱“出版+直播”營銷吸引力

隨著越來越多的投資者加入網絡直播行列，網絡直播平臺如雨后春筍般涌現，然而各平臺網絡直播商業運作方式雷同，缺乏創新。縱觀國內各大直播平臺，多以游戲電競和美女主播為主，顏值、獵奇內容成為主題元素，虛擬禮物打賞為主要變現模式，沒有形成精細化和個性化的平臺發展策略[6]。而目前的“出版+直播”營銷模式也簡單模仿，有些出版企業只是簡單地讓作家們通過短視頻的方式介紹新書，沒做更多的深入挖掘，內容單調，這使“出版+直播”這種文化類的傳播方式很難從眾多的文化產品中脫穎而出。

2.1.2 直播市場一味追求眼球經濟，導致“出版+直播”營銷低俗化

在資本的大力推動下，網絡直播平臺間競爭加劇。為迎合大眾的文化趣味，越來越多淺薄和庸俗的節目內容不斷消解人們的底線[7]。內容生產缺乏規劃，什么能賺錢就上什么類型的內容，內容龐雜，這種風氣也在一定程度上影響出版直播，例如在2016年8月上海書展上，作家張悅然與韓寒的對話直播中，一位情緒激動的觀眾突然將礦泉水瓶投向臺上的嘉賓。雖然這只是一個小小的插曲，卻有人建議將這一段視頻放到網上以獲得更高的關注度。可見一些出版人對于“出版+直播”營銷的理解還不透徹，還只是一味地追求眼球經濟，沒有守住出版底線。

2.2 “出版+直播”渠道杠桿支點分散

直播是視頻形態的新型傳播形式，有很強的實時性，而目前直播渠道眾多，很難準確地對“出版+直播”渠道進行定位，這就意味著“出版+直播”渠道杠桿支點分散，使出版企業傳播力沒用在刀刃上，從而經受更大的傳播風險。

2.2.1 直播平臺眾多，直播方式多樣，擾亂“出版+直播”渠道選擇

國內目前出名的網絡直播平臺已有十幾家，包括斗魚、熊貓、虎牙、火貓、全民等。根據直播內容的差別，網絡直播可劃分為：游戲直播、生活直播和秀場直播。根據網絡直播平臺類型的不同，網絡直播也可劃分為：專門式網絡直播平臺、捆綁式網絡直播平臺和附屬式網絡直播板塊三類。無論何種類型的網絡直播平臺，都在全面擴充直播內容，加快產業鏈各個環節的要素爭奪。然而如此眾多的直播平臺與直播方式，卻還少有專門針對文化出版類的直播平臺，出版企業很難找到適合自身的傳播平臺。出版企業要想獲得良好的直播效果，只能在多個直播平臺投放內容，這將導致出版企業核心受眾分散，加大“出版+直播”渠道構建成本。

2.2.2 直播App多而不專，卸載頻繁，影響“出版+直播”渠道穩定

目前，知名App內嵌直播功能主要分為4類，新聞類、視頻類、電商類和社交類。在純直播App方面，又分為娛樂類、直播+游戲類、直播與垂直領域的融合3類，還沒有專門的出版類直播App。根據貴士移動公司（QuestMobile）發布的最新網絡直播數據顯示，無論是在安卓系統中還是在iOs系統中，網絡直播App卸載率都很高，例如花椒直播，卸載率達到53.4%。這表明，依附于各類泛娛樂直播App中有關出版的直播內容將受到很大影響，這種高卸載率對“出版+直播”的傳播渠道構建將產生負面效應，不利于受眾對自己喜愛的“出版+直播”內容進行持續關注，影響“出版+直播”內容產品傳播渠道的穩定性。endprint

2.3 “出版+直播”技術杠桿支點欠缺

直播技術與直播人才分別代表“出版+直播”技術的硬實力與軟實力兩個層面，目前“出版+直播”在兩個層面的不足，暴露“出版+直播”技術杠桿支點不成熟的尷尬，使技術杠桿施用乏力。

2.3.1 技術未完善，難以滿足直播要求，影響“出版+直播”硬實力

任何事物都有兩面性，雖然直播為出版提供了全新的價值創造方式，但尚在發展初期，存在很多技術盲區。首先，在技術與硬件方面：很多“出版+直播”活動為了保證畫面穩定和聲音清晰，其拍攝鏡頭都選擇靜態的方式，難以對視角進行自如切換，影響觀看效果。其次，“出版+直播”的網絡技術要求高，直播過程中要確保網絡穩定不能中斷，這就需將直播固定在相應場所，致使直播場景較為單一，如受舉辦場地無線信號不穩定因素影響而放棄舉辦的人民文學出版社泰戈爾朗讀會直播。這些技術方面的不足削弱了直播為受眾營造的現場感，影響受眾的觀看體驗，也反映目前“出版+直播”的硬實力亟待提升。

2.3.2 人才培養斷層，無法跟進式發展，削弱“出版+直播”軟實力

出版企業對直播的了解還處于初級階段，在專業“出版+直播”人才的培養方面還未跟上直播發展趨勢，導致直播的策劃水平低，難以對“出版+直播”做整體性把握。直播人員對“出版+直播”過程存在的未知性難以掌控，成為“出版+直播”中較為棘手的問題。上述未知性主要表現在兩個方面：一是作家的發言，他們是否會臨場發揮，或涉及一些敏感話題；二是讀者互動，他們是否會說出一些帶有侮辱性的詞語，造成局面失控[8]。專業“出版+直播”人才不足將會放大這些問題，影響“出版+直播”傳播質量。因此，急需加強人才隊伍培養，提高“出版+直播”軟實力。

3 “出版+直播”利潤杠桿的突圍策略

雖然“出版+直播”目前還處于探索階段，但其在未來的常態化是一種必然趨勢。目前很多出版企業尚處于觀望階段，甚至近乎迷茫，但此過程不宜太久，否則就會失去競爭先機。因此“出版+直播”利潤杠桿支點的確立顯得尤為迫切，只有解決好這些問題才能為出版業創造新的發展模式和盈利增長點。

3.1 扶正營銷支點，實現“出版+直播”產品的最優化

充分利用出版自身資源優勢，提升“出版+直播”營銷吸引力。出版業做直播有獨到優勢，大量知名作家和內容資源都為其奠定良好基礎。一方面，出版企業應該充分發揮作家的號召力，培養作者直播鏡頭感，策劃吸引人的話題，發展專業模式。如2016年4月23“世界圖書日”羅輯思維創始人羅振宇和他邀請的徐小平、黃磊、吳曉波等10位大咖，在優酷自頻道進行了一場為粉絲薦書的讀書會直播。這次直播聯合天貓、淘寶進行全球直播，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式，而且5個小時的全程直播中通過羅輯思維天貓旗艦店進行商品銷售，取得很好的效益。另一方面，出版企業不應僅將直播作為一種宣傳手段，還應著重把自身豐富的內容資源與直播相結合，生產有趣互動的文化類產品。如中信出版集團聯合優酷土豆推出大型作者秀視頻欄目“中信‘大集知識Show”，集科技、經濟、社會、人文、歷史、藝術等內容于一體。不同于傳統意義上的視頻節目，“大集”旨在做一檔文化垂直類直播節目。線上，優酷平臺獨家直播，優酷會員免費觀看，普通觀眾需購買會員后觀看；線下，觀眾購買現場票，或參與前期互動贏取現場票。出版社通過挖掘自身所擁有的知名作家和內容資源，能很好地展現“出版+直播”蘊含的魅力，不斷吸引讀者注意。

堅守出版底線，加大文化傳播，打造“出版+直播”營銷品牌。“出版+直播”應保留出版的“文化秉性”，將精神生活貫穿其中。作為文化類的直播平臺應注意導向功能，始終把先進文化作為關注重點。如人民文學出版社65周年華誕時，發起“逛人文社，探秘文學名著出版地”直播活動，直播的內容包括帶網友去找社長、編輯聊人文社的歷史，聊名作出版前后的故事以及如《哈利·波特與被詛咒的孩子》等新書的最新進展。這場直播活動備受贊譽，直接拉動人民文學出版社圖書的銷售。2016年10月14日，人民文學出版社趁熱打鐵與天貓聯手推出一場直播活動，推薦該社品牌圖書。在直播過程中，網友可隨時點擊商品鏈接購買。這種形式也受到出版界的認可[9]。對于出版社來說，這種直播活動的意義不僅在于對圖書的宣傳，也是對出版社整體形象的推廣，同時能直觀地展現每本書從選題策劃到印刷出版過程中蘊含的出版文化，傳遞出版社的文化理念，打造出版品牌。

3.2 找準渠道支點，保證“出版+直播”傳播的最專化

通過準確定位，為“出版+直播”渠道杠桿在繁雜的渠道支點中確定合適的施力點，使其有力可施并將“出版+直播”的信息傳遞給核心受眾，提高傳播的專業性，擴大影響力。

準確定位直播平臺，開拓專業“出版+直播”發送渠道。“出版+直播”的成功與否取決于其影響力大小，而準確地把直播信息傳送給核心受眾將會收到極好的效果，正確的平臺定位在其中扮演著重要角色。流量與影響力是出版社與直播平臺共同追求的目標，唯有緊密合作才能獲得雙贏。出版社對于平臺選擇應有針對性，主動出擊，認真分析直播平臺的文化屬性和平臺人氣。目前，騰訊文化是出版機構最青睞的直播平臺，已與數十家出版社合作過。騰訊文化平臺追求將文化元素融合于直播節目，這是其選擇與出版社合作的重要原因。出版社與直播平臺合作，不僅是彼此價值觀的融合與碰撞，也是聯合新媒體平臺技術優勢發現新商機、打造影響力的重要渠道；而對于直播平臺來說，此舉有助其不斷挖掘內容生產，尋找文化垂直類內容的交互模式和變現模式。如果能夠保證這個層面的統一，那么兩者之間的合作也將更為順利，擴展“出版+直播”的影響范圍。

構建出版類直播App，以保障“出版+直播”渠道穩定。據悉，現今各大傳媒集團紛紛推出符合自身發展的App，例如中央臺的“CCTV”、湖南衛視的“芒果TV”、浙江臺的“藍朋友”、江蘇臺的“樂享電視”、北京臺的“BTV手機電視”等[10]。通過這些App的推廣，各大傳媒集團成功地拓展自己的傳播渠道，獲得了更高的關注度。由此可見，出版業通過自身研發的直播App構建直播渠道，也將有所作為。通過構建專門的出版類直播App將出版企業日常的營銷活動直播出去，依靠自己的力量不斷推廣，能很好地聚合出版業本身具有的龐大用戶，極大保障其渠道發展的穩定，讓越來越多的人涌向“出版+直播”，感受出版獨特的魅力。endprint

3.3 筑就技術支點，達到“出版+直播”服務的最精化

技術杠桿作用的發揮，必須不斷為“出版+直播”發掘新的硬實力和軟實力，只有兩種實力兼備，才能成功地筑就“出版+直播”的技術支點，為其發展提供最精良、優質的技術保障。

發掘新技術，提高直播質量，強化“出版+直播”技術硬實力。直播技術提升是“出版+直播”可持續發展的重要保障。結合新科技，使直播方式多元化十分必要。2016年是VR技術爆發的一年，無論是電影觀看、會議直播還是游戲比賽、音樂演唱會，都可以利用VR技術體驗身臨其境的直播感觀。VR不僅顛覆直播觀看體驗，更將為直播平臺延伸新的產業鏈條和盈利增長點。“出版+直播”最大的功能是代替讀者的眼睛去看，因此，拍攝畫面不能一直停留在固定的位置，要通過遠景和近景的切換產生變化，必要時還需要采取多機位拍攝，而VR技術的運用能很好地解決這個問題。VR技術能給受眾更強的真實感，使之產生一種“我在現場”的參與感，提高“出版+直播”的質量，優化用戶體驗，為“出版+直播”注入活力，增強技術硬實力。

培養新形勢下的全媒體人才，提高“出版+直播”技術軟實力。“互聯網+”環境下，出版單位對全媒體人才的培養與引進要給予高度重視，積極探索人才培養機制。未來，全媒體人才是“出版+直播”發展的關鍵所在。

4 結 語

“出版+直播”是一種新興的互聯網傳播模式。它的興起將會帶來更多的經濟利益。通過對“出版+直播”利潤杠桿的研究，對其營銷、渠道、技術進行剖析與綜合運用，構建動力機制，將為目標客戶創造最大化價值，實現出版業自身的盈利。出版業要充分利用直播這件利器，在新的時代中實現科學、可持續發展。

注 釋

[1]張立，王飚，李廣宇.“十二五”收官之年的中國數字出版：2015—2016中國數字出版產業年度報告主報告（摘要）[J].出版發行研究，2016（8）：5-10

[2][美]亞德里安·斯萊沃斯基美著；王志偉譯.利潤模式[M].北京：中信出版社，2002：137-165

[3]盛娟.直播來襲出版業營銷的新風口[N].出版商務周報，2016-09-13

[4]CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].信息網絡安全，2016（8）：89

[5][8]張君成.出版社搶灘視頻直播營銷[N].中國新聞出版廣電報，2016-11-07

[6]朱兵杰.網絡視頻直播存在的問題及對策[J].新聞世界，2016（7）：57-59

[7]高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響[J].新聞世界，2013（5）：50-51

[9]王婷.出版如何借直播利器變現內容[N].中國出版傳媒商報，2016-10-11

[10]李鏡標.荔枝臺App的業務分析與功能設計[D].廣州：華南理工大學，2015：20

（收稿日期：2017-04-01）endprint