意見領袖在蔬菜品種推廣過程中的運用策略

馮錫剛

營銷一百

意見領袖在蔬菜品種推廣過程中的運用策略

馮錫剛

特約欄目主持：馮錫剛

男，目前任中蔬種業科技（北京）有限公司產品經理職務，從事成果推廣工作9年中，參與甘藍、白菜、甜椒、黃瓜、番茄等10多個種類，200多個品種的推廣工作，參與甘藍甘21、負責黃瓜中農16、中農26，甜椒中椒105、中椒107，加工番茄IVF3155等行業標志性品種的推廣工作，具備獨立開展推廣工作的能力和水平。主持農業部科技成果轉化資金項目1項，參與十二五國家科技支撐計劃、北京市科技援疆成果推廣項目10余項，獲農業部中華農業科技獎一等獎1項。

導讀：農民意見領袖在蔬菜品種推廣中發揮著重要作用，認識農民意見領袖的特征，從營銷策略上引導維護意見領袖，發揮意見領袖的帶動和強化宣傳效果，對加快品種推廣效率會起到事半功倍的作用。

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，其在大眾傳播效果形成過程中起重要中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖理論起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論[1]。

1 農民意見領袖在蔬菜品種推廣過程中的作用

2015年，我國蔬菜種植面積達2 199.97萬hm2，總產量達到785 260 977 t（2015中國農業統計資料）。我國蔬菜種植類型多，品種更新速度快，規模化、區域化、專業化基地不斷形成，對農民種植管理技術和知識要求逐步提高，生產專業化程度較高、有積極性、樂于接受新事物的中青年農民，逐漸形成了部分高級農民群體，有意識培養這一群體，發揮其輻射帶動的二次傳播效應的意見領袖功能，將提高新品種推廣效率，最大化發揮新品種對農民增收增效作用。

2 圍繞意見領袖制定品種推廣策略

據調查，農村信息傳播擴散方式中，與家人和親戚交流占27.8%，與鄰居交流占25.4%，與村里鄉親交流占16.1%，這3種方式共占到69.3%。可見在農村，意見領袖在某種意義上說就是媒介，他們是一般農民獲取科技信息的“信息源”[2]。作為品種推廣者，應通過對種植基地調查和邏輯分析確定意見領袖在當地環境中的角色，圍繞意見領袖的具體情況，制定相應推廣策路，強化意見領袖的功能和作用。

2.1 發揮意見領袖在宣傳工作的作用

常見的蔬菜新品種推廣宣傳工作多是政府、專業農技推廣部門、科技成果的持有者和公司通過發布品種宣傳廣告、組織召開現場會等展開，很少關注農民意見領袖在特定群體內的互動傳播作用。目前，蔬菜品種種植規模化、基地化趨勢愈發明顯，在品種種植基地宣傳推廣新品種，則應力圖激勵高級農民作意見領袖，使普通農民模仿意見領袖。繞開直接的品種宣傳形式，通過設計一些活動，開展品種配套栽培技術宣講會等，鼓勵品種示范戶公開談論品牌和品種優勢，讓可能的購買者向示范戶詢問種植感受。在蔬菜品種推廣過程中，選擇種植能手作示范戶使他們認可新品種，培養示范戶成為農民意見領袖，逐漸將品種及配套管理技術擴散出去。素材成熟情況下，可借助廣播、電視等傳統媒體和微信、微博等新媒體，將鮮活實例式的廣告予以發布，讓意見領袖推薦品種，向特定范圍的農民提供選擇品種的建議。

2.2 通過意見領袖加強售后服務

在品種種植過程中，尤其是新品種推廣的過程中，由于品種配套栽培技術需要積累和優化，所以往往出現因農戶對新品種的種植管理不到位，導致種植效果不佳甚至出現生產事故。調查發現，農民在遇到種植問題時，92%的人會就近在本村、本鄉鎮范圍內向他認為“懂行”的親戚、朋友、專家討教。而且農民往往會在尋求改善種植狀況的同時，了解其他人種植相同及不同品種的表現，作出品種優劣的初步評價。對于品種推廣者來說，提供滿足或者超過農民預期的品種是期望的，但當農民的期望未能滿足時，推廣者必須及時妥當處理農戶疑問和抱怨，因為不愉快的農民會將其不滿情緒快速擴散給其他人，這對潛在新優品種的推廣是致命的打擊，這時意見領袖的種植經驗和態度顯得尤為關鍵，其在所屬群體中的影響，是推廣者不可取代的。分析表明，通過意見領袖可適時合理解決售后問題，可化解農民不滿情緒，控制事態發展，進一步維護新品種推廣局面。

2.3 意見領袖是市場調查的核心樣本

農民意見領袖往往是新技術、新品種的先行群體，他們對品種試種的經驗和評價，不但對周圍農民產生直接的示范效應，而且在很大程度上能夠代表同一群體對品種需求的指向[3]。新品種推廣群體的集中程度高、需求明確，因此對推廣者和育種家來說，市場調查的核心樣本應是意見領袖，重點在這一群體。明確調查核心樣本，對明確品種試驗結果、把握品種需求方向、制定營銷方案起決定性作用。

2.4 意見領袖與品種試驗的關系

品種試驗，即將樣品送給潛在消費群體使用，是激發人們傳播該產品信息的有效方法。品種試驗安排，可隨機選擇樣本，但應盡量將產品送到可能成為意見領袖的人手中，如果意見領袖對新品種表現認可，不僅有可能會連續應用該品種，還可能作為間接推廣者，在特定群體中將品種擴散和推廣。因此，抓住典型意見領袖發放試驗樣品，密切跟蹤和技術指導，更有利于高效獲取試驗結果，進一步確定品種推廣方案。

2.5 推廣活動中對意見領袖的激勵形式

其他行業中，零售商或推銷員鼓勵現有顧客向潛在新顧客傳達信息的方法很多。例如，一位老顧客帶朋友購車時，經銷商會為他提供免費洗車或保養套餐服務；不動產商會為顧客或可帶來新顧客的其他人提供定點餐廳的雙人自助餐券；許多知名品牌在博客、微博等社會化媒體上發現意見領袖，邀請他們參觀企業生產基地，參加企業年會、派對及新產品新聞發布會等。同樣，農民意見領袖在自身種植之外所做的品種推廣工作，也應得到相應的激勵，激勵模式可分為物質激勵和感情激勵，物質激勵包括且不限于試種示范的勞務費補貼、種子種苗費的補貼及其他物質獎勵等，感情激勵的形式包括經常性的電話溝通、專業的技術培訓、定期征求品種更新建議等方法，激勵對提高意見領袖積極性的作用顯而易見。

2.6 意見領袖的培養和管理方法

意見領袖群體的出現，是社會化媒體營銷不可避免的結果，借助互聯網及新媒體來培養和管理意見領袖成為現實。考慮到目前農民意見領袖總體數量偏少，而且自身知識水平仍有待提高的現狀和需求，推廣者在對意見領袖群體的維護上，可借助社交軟件組建群組，實時關注和解決意見領袖的需求和問題，加大技術培訓的力度，加強溝通和感情黏性，提高意見領袖自身的知識水平、信息處理及自身素質，從管理上改變意見領袖隨機、無序的組織狀況。隨著這個群體數量越來越大，質量越來越高，品牌及品種推廣工作的開展也會越來越高效。

3 結論

農民意見領袖在蔬菜品種推廣工作中不僅是一個重要的信息二次傳播者，還是品種信息的解讀者和重構者。意見領袖參與品種推廣，對于優化品種推廣模式，改善品種示范效果，加強品種售后服務，提升品種推廣效率，有著不容忽視的意義。

[1]Katz E,Lazarsfeld P F,Roper E．Personal influence[M].New York:Free Press,1957.

[2]彭光芒.農村社區意見領袖在科技傳播中的作用[J].科技進步管理，2002（7）：104-105.

[3]李艷紅.鄉村傳播學[M].北京：北京大學出版社，2010.

馮錫剛，中蔬種業科技（北京）有限公司，北京市海淀區中關村南大街12號中國農業科學院蔬菜花卉研究所，100081，電話：13810166055，E-mail：fengxigang@caas.cn

2017-07-25