三星品牌發展戰略對我國軍工企業品牌建設的啟示
——鑄強勢品牌 造國家名片

中國運載火箭技術研究院研究發展中心 康斯貝 劉 猛

三星品牌發展戰略對我國軍工企業品牌建設的啟示
——鑄強勢品牌 造國家名片

中國運載火箭技術研究院研究發展中心 康斯貝 劉 猛

韓國三星集團創建于1938年，經過近80年的發展，從名不見經傳的仿制者到品牌領導者，現已成長為韓國最大的企業集團之一，成為韓國的國家名片，其營業額占韓國GDP的30%，出口量占韓國出口總量的20%。其品牌價值提升之路值得我國軍工企業借鑒學習。

三星集團品牌發展概述

三星集團的品牌發展歷程主要可以歸納為3個階段（如圖1所示）：第一階段是從1938年到1992年的本土化品牌成長階段；第二階段是從1993年到2005年的國際品牌認知階段；第三階段是從2006年至今的國際品牌成長階段。

一、三星集團本土化品牌成長階段

1938年3月1日，三星集團前任會長李秉喆先生以30000韓元在韓國大邱市成立了“三星商會”。其早期的主要業務是將韓國的干魚、蔬菜、水果等出口到中國的北京及滿洲里。不久后，三星集團又開設了自己的面粉廠和制糖廠，并最終成為當今跨國企業集團三星集團的基礎。整個20世紀70年代，三星集團通過在重工業、化學，以及石化行業和造船工業的大規模投資，奠定了其未來發展的戰略基礎。在此期間，三星集團還采取措施，不斷增強其在世界市場上的競爭力，將其制造過程從原材料生產、集成延伸到最終產品生產。20世紀70年代晚期和80年代是三星集團多元化程度逐步提高、核心科技業務在全球范圍內增長的階段。三星集團憑借多元化的擴張，以及低廉的產品價格在韓國國內經濟中占據了一定的份額，成為本土的強勢品牌。

二、三星集團國際品牌認知階段

20世紀90年代初期，高技術產業面臨著前所未有的巨大挑戰。兼并、聯合、收購等商業行為非常普遍，競爭與合并風起云涌。各個公司都不得不重新思考其技術與服務的定位，業務開始跨出國家與國家、公司與公司之間的界限。為了把握這些機會，三星集團在1993年提出了“新經營”規劃，并對企業進行了重新定位，從“數量經營”轉變為“品質經營”，提出了“數字融合技術”的品牌愿景。

數字時代為全球業務帶來了革命性的機遇。三星集團一直緊隨這些變革，不斷地更新自己的業務結構、經營理念，以及企業文化，以滿足世界信息時代日益變化的需求。在動蕩的經濟政治環境及消費者偏好變化的情況下，為拓展產品的生存空間，三星集團將成本領先戰略轉型為差異化戰略，整合企業內部業務，憑借風險管控、人才保障和決策機制進行品牌重新定位，并實施質量管理和技術創新，通過品牌渠道戰略和整合營銷傳播方式提高三星集團品牌的知名度和美譽度，最終實現品牌價值提升。2004年，三星集團實現了銷售額552億美元、利潤103億美元的業績；2005年，其銷售額達到719億美元，位居全球第39位。

三、三星集團國際品牌成長階段

2006年以來，三星集團實施整體市場營銷戰略來取代單獨的市場營銷計劃，以增強其市場力量，并用高質量的產品提升品牌價值。此外，三星集團在捕捉消費偏好變化的同時，注重技術創新與服務創新，多角度、多層次地豐富品牌內涵，依托于企業內部的資源整合和人才機制實施有效的品牌渠道戰略，并整合營銷傳播方式，使得品牌的知名度、美譽度、忠誠度都得到相應的提升，最終實現品牌價值提升。即使因為2016年三星Note 7電池爆炸事件，三星集團陷入了巨大的輿論漩渦，但相對于2015年，三星集團的品牌價值仍上漲了14%（數據來源于全球權威品牌榜Interbrand），三星集團的客戶對于三星手機的忠誠度依然較高。這也表明Note 7召回事件對三星集團品牌造成的損害較小，這歸功于三星集團過往良好的口碑及其巨大的體量。伴隨著業務的平穩高速發展和改革創新的深入推進，三星集團的品牌形象不斷強化，其品牌內涵也日益豐富，品牌價值的持續發酵又能夠促使三星集團實力更強勁、發展態勢更為穩健。

三星集團品牌發展戰略分析

一、三星集團國際品牌認知階段品牌發展戰略

（一）進行品牌定位，鎖定高端市場

三星集團通過塑造產品的價值導向來進行品牌定位。為了提升品牌形象，三星集團全面調整了產品結構，將產品定位由低端市場調整為高端市場，不再制造低端傳統消費電子和家用電器產品。三星集團在保證產品品質的基礎上也提高了產品價格。價格提升帶來了利潤的增長，也使三星產品漸漸擺脫了“低質”的形象。于是，三星集團又推出 了“WorldBest&WorldFirst” 的產品戰略，以最快的速度向市場推出堪稱“世界最佳”或“世界第一”的產品。這些產品在同類產品中卓爾不群，再輔以有效的營銷方式打造成市場的熱門產品，最終成為領導市場的旗艦產品。

（二）實施質量管理，提升品牌形象

三星集團在質量管理方面主要采取了3項措施：

第一，塑造質量管理文化。三星集團在內部要求所有員工徹底拋棄重產品、輕質量的傳統價值觀念，真正樹立起質量永遠至上的全新價值意識。

第二，建立質量管控體系。三星集團對產品質量有著近乎苛刻的標準，其內部的產品可靠性測試據稱是全世界最為嚴格的測試。為了將缺陷產品扼殺在搖籃里，三星集團實行生產線停止制。

第三，完善生產流程系統。2001年，三星集團上線內部企業資源計劃（ERP）系統，大幅促進了管理、客戶服務、研究開發及產品供應等業務流程之間的相互溝通，解決了三星集團內部存在的信息不流通的現象，大大縮短了各項業務流程時間。

（三）注重技術創新，打造產品差異化

三星集團的技術創新主要從3個方面進行：

第一，標桿對照，追求卓越。三星集團的早期產品無論是設計還是性能都與競爭產品存在著巨大的差距，為此，三星集團提出了“學習”的理念，學習各跨國公司的先進技術和理念，確保使自身成為“全能冠軍”。

第二，工匠精神，注重產品設計。為了在某些產品領域贏得第一品牌的地位，三星集團組建了以4位國際頂尖設計師為首、17名核心干部為輔的設計學習小組，到美國加利福尼亞洲的藝術中心設計學院進行深造，向打造一流的世界品牌發力。

第三，機制支撐，保證技術創新。三星集團在全球建有17個技術研發中心，技術工程師多達2.7萬名。三星集團還不惜重金聘請外籍本國裔高級科研人員，在全球招聘科技人才；在韓國成均館大學專門設立了手機學院、衛星通信專業等，將這所大學建設成為其人才培訓、遴選的基地；成立三星經濟研究院、三星綜合技術研究院，在全球各主要市場建立技術研發機構，著力突破關鍵、核心技術。

（四）進行品牌傳播，提高品牌國際知名度

在品牌渠道戰略層面上，首先是進行銷售渠道升級。將三星集團的產品撤出一些大型連鎖商店，如沃爾瑪和Kmart，因為這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格而不是產品的質量。其次是改善傳播渠道。三星集團對廣告業務代理商進行了篩選，選定全球大型廣告公司IPG公司負責三星集團品牌在世界范圍內的推廣，使三星集團的品牌形象得以統一和簡化。最后是利用市場的示范效應。三星集團針對美國人熱愛的體育事業進行資金投入，期望能夠培養一批與三星集團共同成長的消費群體。而在中國，其將主要精力集中在北京、上海、廣州等最大、最成熟的消費市場上，不僅提升了品牌形象，同時對目標市場投注了更大的力量，直接促進了其銷售額的提升。

在整合營銷傳播方式層面上，主要進行了體育營銷、公益營銷兩大類。體育營銷是三星集團戰略營銷的重點，參與奧運計劃又是其體育營銷的最高策略。三星集團每年的市場營銷費用約為20億美元，其中體育營銷約占20%。在公益營銷方面，三星集團重視履行社會責任，通過開展大量的公益活動贏得了公眾的廣泛認同。

二、三星集團國際品牌成長階段品牌發展戰略

（一）進行品牌定位，贏得消費者情感共鳴

進入智能化、網絡化和數字化時代后，消費者對品牌的要求更加多樣化，更加注重品牌個性和品牌形象。在情感定位上，三星集團保持其簡約時尚的設計風格，產品在外觀、顏色設計方面保持簡潔而流暢的風格，沒有過多裝飾，給人以強烈的親和力。另外，三星集團有意識地將消費電子的時尚元素賦于產品之中。例如，三星集團創造性地開發出手機的滑蓋、超薄等樣式造型，引領了時尚潮流。

此外，三星集團還注重產品的差異性，進行屬性定位，憑借優秀的工業設計把握住消費者的興趣，創造了很多新穎的操作方式，比如熱感應按鍵，以及在導航鍵上面采用內置軌跡球設計等，凸顯了品牌特色與亮點。

（二）實施技術創新，塑造產品的領導地位

第一，對產品技術研發極為重視。三星集團對技術投資不遺余力，將營業收入的9%投入到技術研發中，制造出了品質優異的新產品。這在全球500強高科技公司中名列前茅。

第二，注重產品設計細節。三星集團善于用感性的產品來詮釋理性的科技，在韓國國內和米蘭、倫敦等設立了7個設計中心，各中心的設計師不斷探索和嘗試符合當地文化、生活方式和產業趨勢的設計，研究用戶行為，了解市場形勢，并發掘獨特的設計靈感。

第三，尋求在新技術及相關業務領域的技術合作。三星集團與日本東芝集團、日本NEC公司、美國Motorola公司、德國Siemens公司等世界技術領先的企業建立了戰略聯盟，可快捷地獲得新技術，降低了技術開發的風險與成本，也可通過合作開發提升技術創新能力。此外，三星集團還通過簽訂技術轉讓協議、收購發達國家高新技術企業等方式，實現了資源互補。

（三）進行服務創新，注重消費體驗

第一，進行服務理念創新。三星集團提倡“稱心、舒心、放心”的服務理念，推出了大客戶3S服務品牌，同時不斷改進、完善現有的服務體系，力爭為客戶提供最專業、最滿意的服務，以“實現高端產品的差別化”為服務戰略，實現服務的多樣化、定制化。

第二，完善服務網絡。三星集團成立了行業大客戶部，致力于為不同行業的客戶提供個性化產品定制及升級解決方案；推出了“三星智能大巴服務”，以B2B企業顧客、大學校園、各大商圈為服務對象，將服務延伸到服務網點暫未覆蓋的地區；推出了線上服務APP，完善線上線下服務，在最短時間內整合、優化三星優質服務資源，為客戶量身定制專享的服務等。

第三，規范服務隊伍。三星集團自行創建并管理服務網絡系統，對全國服務中心的各種維修指數，如維修時間、當月輸入率、顧客滿意度、重復修理率等進行系統化、科學化的管理，同時在此基礎上對維修服務進行定期評價，獎懲分明。

（四）進行品牌傳播，提高品牌核心價值

在品牌渠道戰略層面上，采用直供渠道，建立品牌專賣店，形成良好的品牌形象，并進行管理和維護。與其他IT廠商不同的是，在代理渠道方面，三星集團采用獨家總代理模式，一方面，可以保證渠道清晰、可視化，賣掉的每臺機器都知道賣給了誰；另一方面，可以控制價格，保證價格的穩定，從而樹立消費者的購買信心，保證利潤。

在整合營銷傳播方式層面上，三星集團除了延續原有的體育營銷和公益營銷外，還加入了娛樂營銷。三星集團通過持續贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，與國際奧委會續簽了TOP7、TOP8贊助協議，將贊助時間延續至2016年，把企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到了世界水平。

三星集團品牌發展戰略對我國軍工企業品牌建設的啟示

一、強化企業核心能力，保持市場領先地位

企業核心能力的培養是企業在市場上保持持久競爭力的關鍵，是把握市場需求變化，適應市場、抓住市場機遇的保障。三星集團特別重視對技術研發的投入，注重技術創新、工藝創新、服務創新，從強化企業核心能力的角度樹立并且鞏固行業領先地位。

目前，我國軍工企業普遍低水平能力過剩、高水平能力不足。為樹立企業的良好品牌形象，必須從戰略高度進行企業內部結構優化重組，充分發揮現有的資源優勢，集中力量發展核心能力，形成滿足武器裝備建設需要的軍工核心體系和核心能力；要加大研發投入力度，進行技術創新，建立與國防需要和國家能力相適應的軍工體系和武器裝備發展規劃，培養和提升軍工企業的核心能力；要重視服務創新，滿足消費者的服務需要，樹立良好的口碑，提升企業的品牌形象，提高美譽度和忠誠度。

二、建設強勢品牌，實現品牌與業務的緊密結合

建設強勢品牌，是企業發展的需要，更是企業經營者的責任。三星集團將品牌戰略貫穿于其業務經營的每一個細節中，使其成為業務經營的主線，實現品牌與業務的緊密結合，最后通過手機等“形象產品”來詮釋其品牌內涵和愿景。

在市場競爭日益激烈的今天，我國軍工企業生產的產品要想具有競爭優勢，就要樹立其良好的品牌形象。軍工企業可以在產品質量的保證下，打造產品的領導性優勢，通過優勢產品的口碑和品牌打開市場銷路，通過持續包裝、宣傳，提升品牌形象。一方面，在B2B領域，軍工企業可利用產品部件的不可替代性，打造自有品牌，或者聯合目標企業打造品牌戰略，形成品牌聯合效應。在B2C領域，軍工企業可關注產品的個性化，逐漸提升其產品的品牌價值，使企業產品真正能夠在未來的市場環境下健康、持續發展。

三、加大品牌傳播力度，塑造民族品牌

隨著互聯網技術的發展，品牌傳播已經成為品牌建設的重點。當今社會，企業要成就國際一流的品牌，需要整合傳播體系來提升品牌的知名度，進而引發用戶對品牌的信賴，提高用戶的忠誠度。三星集團憑借體育賽事、公益營銷、娛樂營銷等多樣化的品牌傳播手段，充分利用“韓流”文化在全球的影響力，有效地提升了品牌知名度和美譽度，使得三星集團品牌快速躋身于全球品牌價值前三甲。

我國軍工企業在遵守保密要求的前提下，應加強對外報道，充分宣傳軍工精神，引發公眾的共鳴，利用覆蓋面廣、視聽者眾、利用率高、傳播迅速、權威性強的報紙、雜志、廣播、電視、網絡等傳媒手段，面向社會大力度、全方位地宣傳報道企業業績及相關產品。同時，軍工企業也可以制作影視短片，宣傳企業產品特性，以適當的形式對軍品進行宣傳，重視企業產品展覽展示，形成公眾對軍工企業的良好認知，進而贏得信賴和好感，提升民族自信，打造民族品牌。