片仔癀：營銷改革效果顯現

片仔癀：營銷改革效果顯現

華泰證券預測數據

片仔癀（600436）：有別于市場認知，我們認為片仔癀業績增長的關鍵并不在于價格的頻繁提升，而是在于營銷改革后銷量的迅速擴張。一直以來，市場將公司類比于營銷模式成熟的東阿阿膠，重視終端提價，而忽略銷量高增長。而我們看好片仔癀的三大邏輯在于：1）護城河足夠深：片仔癀作為國家中藥絕密品種，產品力強、利潤率高；2）管理層動力足：管理層2014年履新，董事長劉建順年富力強，在任期間擴大產業規模，頻繁出鏡推介品牌；3）營銷效果正值拐點：董事長履新后推行“空中+地面”的營銷改革，經過兩年的沉淀，第三年（2017年）效果顯著。

片仔癀在三公消費時代長期供不應求，因此公司未曾重視銷售渠道的建設。隨著三公消費遭禁，單品銷量持續低迷，管理層意識到銷售并非真實的民間需求。我們認為，公司營銷改革的核心在于品牌推廣，主要抓手是大型門店與近90家體驗館。我們十分認可這樣的推廣模式，因為片仔癀作為具備高端消費屬性的處方藥，其品牌認知度與市場滲透率仍然不高，而體驗館與大型門店，分別從高端與中低端兩個場所推廣產品，挖掘潛在需求。我們對銷量進行境內（體驗館內、體驗館外）、境外的拆分測算，預計片仔癀單品內銷銷量16-19ECAGR超25%，推動單品19年整體收入超20億元。

操作策略：看好營銷新局下核心品種的量價齊升，投資者可逢低分批建倉。