惠山泥人體驗式商業模式探究

劉思琦

摘 要：惠山泥人作為第一批國家級非物質文化遺產，不僅具有典型的江南地域特色，且富于極高的藝術與文化價值。然而，隨著經濟與科技的不斷發展，傳統手工藝無法適應市場的變化與轉型。在人們由物質消費轉向精神消費的今天，探索將惠山泥人工藝與體驗式商業模式有機結合，強化工藝的體驗性傳播，探究惠山泥人與體驗者的互動關系，進而使惠山泥人更好地傳播與發展。

關鍵詞：惠山泥人；體驗式；商業模式；手工藝

惠山泥人作為無錫地區的傳統手工技藝，反映了江南地域文化與民間生活美好愿景。但在經濟與信息科技的不斷發展下，以惠山泥人為代表的傳統手工藝無法適應社會的變化與轉型。隨著現代生活方式的轉變，人們在經濟和物質達到基本需求后，越來越關注精神層面的需求。在現代人的消費習慣及生活方式的基礎上，將惠山泥人帶入體驗式商業模式下，探究其途徑與方法的構建、內容與形式的選擇，以及條件與保障的建立，并從中發掘惠山泥人與體驗人群兩者的關系。在體驗者了解工藝文化的同時，尋找惠山泥人創新與傳承的新方式。

一、惠山泥人工藝特征及現狀

惠山泥人作為中國民間泥塑藝術的杰出代表，以其獨特的藝術造型、鮮活的民間色彩和濃郁的江南鄉土氣息，反映出豐富多彩的民間文化。在工藝形式上，惠山泥人有“粗貨”“細貨”之分?！按重洝敝饕歉挥忻耖g吉祥寓意的傳統形象，例如大阿福、小花囡等，多采用模具印坯，色彩明快，造型粗獷夸張。“細貨”主要是以京昆戲劇人物形象為主的手捏戲文，提煉劇情中最具代表性的舞臺人物形象，采取以捏為主的塑造方法，造型簡練寫意，色彩富麗悅目，裝飾精致講究；在工藝流程上，惠山泥人分為塑形與彩繪兩個階段。塑形時，把握造型比例、形式結構以及形象的藝術表現。上彩時，需做到彩繪與泥塑相對應，把握順序與細節，最后裝點相應配飾物即可；在材料上，采用當地質地細膩潔凈的黑泥，自然干燥便有很好的強度和硬度。工藝與材料的完美結合煉就了惠山泥人的獨到之處。

而隨著現代工業、制造業的發展以及當代科技信息技術的興起，傳統手工藝的發展止步不前，惠山泥人也面臨著同樣的現狀。傳統手工藝所占的市場份額越來越少，且對現代年輕人也缺乏吸引力，直接影響了手工藝的傳承。這些因素也正是惠山泥人所面臨的窘境。

二、惠山泥人工藝的商業模式探索

（一）現代生活方式的轉變

隨著全球知識經濟時代的到來，生活方式的轉變對人們消費觀念和生活態度產生了影響，由物質的不足轉向了精神的不足，從物質消費邁向了精神消費。惠山泥人作為反映地域文化、生活形態、價值觀念和審美意識的載體，貼合現代人的精神文化生活追求。

一方面，生活方式是市場的影響因素之一，生活方式的轉變則會帶動經濟消費模式的改變?；萆侥嗳耸莵碓从诿耖g生活的藝術，其視覺美感和精神文化內涵，符合現代人對傳統文化的精神追求，也滿足現代人的消費趨向。另一方面，生活方式的轉變對人們生活態度也產生了影響。人們在經濟和物質達到基本需求后，更多地關注精神層面需求。例如當下眾多創意街區中的手工藝店鋪，就是將藝術體驗拉近生活，符合現代人在快節奏的生存壓力下追求慢生活的態度。這種與生活方式相結合的商業模式，適用于現代人精神層面的體驗需求。

（二）構建體驗式商業模式的途徑與方法

隨著現代生活方式的轉變與精神消費關注度的提高，人們開始關注生活體驗的重要性。手工藝作為藝術體驗的一種，也作為近些年較為新穎的體驗式消費模式，得以迅猛發展。從陶藝工坊到皮具、木藝工作室的出現，越來越多的工藝以體驗式消費課程的形式蔓延到人們的生活中。這種商業模式不僅僅將工藝之美停留于造型、色彩等視覺享受上，更強調手工藝的體驗性，注重手工藝的體驗過程，通過體驗者的雙手感受傳統工藝形態、材質與技術、肌理與質感等，更直觀地了解傳統工藝之美，并從中得到樂趣。

以惠山泥人為代表的傳統工藝，在這種體驗式商業模式下，針對無錫地區與其他地域不同的條件場地，使體驗者有更多途徑模式的選擇。一方面，針對無錫地區，其中可選擇惠山古鎮和其他旅游景區等場地與途徑進行體驗。無錫惠山古鎮內設有中國泥人博物館、惠山泥人廠、傳承人工作室、古祠堂、商業街等，具備便利融洽的環境氛圍，體驗傳統民間工藝的同時可觀賞博物館內經典的泥人作品，并感受惠山泥人發源地的古鎮氣息。還可與惠山泥人廠、古鎮祠堂場等地相結合，劃分特定的體驗區域，針對本地居民與外地游客設計不同的體驗內容。古鎮商業街中也設有國家級、省市級非遺傳承大師工作室及眾多年輕從業者工作坊及供銷點，工作室與體驗式商業模式的結合，可使體驗者直接與傳承人或手工藝人對話，詳細地了解工藝的手法與流程，達到更原汁原味的體驗感受。在無錫清名街、錫惠公園、黿頭渚、靈山勝景等旅游景區內也可設置體驗場地，將銷售與體驗相結合，針對游客人群，在游玩的同時體驗無錫本土工藝文化。這種以惠山古鎮為主，本地旅游景區為輔的商業模式，不但可以提供個人的獨立體驗，也可接納群體體驗培訓，并結合展銷、展演等多種形式豐富體驗內容與氛圍。另一方面，在其他地域可結合商業藝術區中的手工工坊進行連鎖體驗經營模式，根據不同地域的特色進行體驗的融合創新，不但可帶來便利的體驗條件且直接起到傳播作用。另外，利用網絡提供教程指導、預約課程等途徑優化體驗服務，建立品牌化經營。

這種提供相關材料、工具及場地的工藝體驗課程的模式，一方面，符合現代人消費觀念和精神生活追求，讓體驗者與手工藝人通過制作惠山泥人產生互動，是一種對傳統工藝文化有代入感的體驗方式；另一方面，這既是對惠山泥人傳播的有效手段，也是對手工藝人才枯竭現狀的一種緩和。

（三）體驗的內容與形式

結合惠山泥人的工藝特點，體驗的內容可分為：原有的傳統或經典形象臨摹，結合體驗者個人審美的個性化再設計，以及結合生活經驗、對惠山泥人新功能與含義的定義創新。

從體驗者自身出發，選擇不同的體驗內容與不同的題材與形式相結合。首先，對于原有的傳統與經典形象的臨摹，可從其工藝技法上分為塑形與彩繪，將兩部分與“粗貨”“細貨”分別結合?！按重洝眲t可直接選用模具成型的泥坯或石膏坯，注重體驗者色彩與圖案的裝飾體驗，在現成的模具上彩繪，體驗原汁原味的泥人工藝與美感；“細貨”的工藝體驗流程較為漫長，可分為塑形和彩繪的階段式體驗。在塑形階段可隨體驗者的意愿選擇自制泥坯，或采用現有泥坯半成品直接彩繪。選擇自制泥坯適用于長期課程的體驗者分階段進行塑形與上彩，期間有充足的時間便于泥坯的晾干。在表現形式上，可選擇傳統吉祥寓意形象或歷史題材人物場景進行臨摹。其次，體驗者可以選擇從個人審美角度出發的個性化再設計，沿用惠山泥人傳統工藝技法。在表現形式上，可選取民間美術題材進行個性化創新，或結合體驗者興趣愛好，選取現代游戲、動漫以及卡通人物形象進行創作。另外，體驗者可依據生活經驗，賦予泥人新的功能與含義。例如在生日、紀念日之時，體驗者根據自身個性化需求，既可結合傳統惠山泥人的吉祥寓意，也可結合現代生活文化語義，制作特定的泥人禮物予以贈人，或結合體驗者的不同需要，添加不同的實用功能創意于其中。

根據體驗者年齡、階層、區域等差異性，使體驗者有個性化的制作空間。體驗過程中，合理地簡化工藝制作流程，將最具趣味性與創作性的步驟加以放大，讓體驗者從中更好地體驗到工藝的魅力與制作的樂趣。在動手過程中體驗者與手工藝人產生互動與交流，了解惠山泥人的傳統技法，更直觀地賞析傳統造型與圖案的寓意。手工藝人也可協助體驗者，在技法上給予指導，完成創意體驗。這種開放式的體驗式商業模式，可使惠山泥人工藝更富有趣味性地展現在公眾面前。

（四）體驗式商業模式建立的條件與保障

在確定體驗式商業模式途徑與內容的基礎上，在運行系統、傳承人、體驗者及地方政府四個方面入手建立相應的條件與保障，確保惠山泥人體驗式商業模式的可行性。

在運行系統上，以非遺管理中心牽頭與工藝美術或民間美術行業學會（協會）及旅游機構等相互合作，建立整套運行管理機制，服務不同的體驗人群。在傳承人體驗教學過程中，從發揮傳承責任角度出發，選擇特定的時間段進行低利潤體驗指導，激發和調動體驗者參與的廣泛性與積極性，體驗的同時又可起到推廣宣傳的效果，使惠山泥人工藝通過開放的體驗模式為更多人所認知。從體驗者角度，在體驗者人數少、時間零散的情況下，可選擇合適的場地途徑進行單次或為期較短的體驗課程，根據自身興趣選擇體驗內容；在體驗人群基數較大的情況下，可提前與傳承人預約時間、場地及項目內容，進行時段較長、內容完整的課程學習。也可根據傳承人工作室規?？刂企w驗人數及設定體驗課程，通過運行系統發布，招募相應的體驗學員?；萆侥嗳梭w驗式商業模式的建立還需通過地方政府給予政策、稅收、場地、服務人員及監管等方面的支持，加大對傳統非遺文化的保護與宣傳。從各個方面，在確?？尚行缘臈l件下不斷優化及完善體驗模式，加強體驗者與傳承人的互動交流，使惠山泥人體驗式商業模式有效地發展。

（五）惠山泥人與體驗者之間的相互關系

通過這種體驗式的商業模式，體驗者與惠山泥人二者之間形成互為影響的關系。體驗者可通過惠山泥人工藝了解傳統文化，培養自身的興趣，引導并提高欣賞水平與審美能力，在體驗過程中更直觀地了解惠山泥人技藝與藝術表現特征。反之，因體驗者一定程度上代表了現代人們的審美價值取向與文化消費觀念，惠山泥人傳承人通過體驗者的需求與表達，可發掘傳統手工藝新價值與拓展的空間，獲得在惠山泥人題材、功能及表現形式多方面創新與再設計的可能。在體驗式商業模式引導下，讓更多的體驗者了解惠山泥人傳統工藝，也讓惠山泥人藝術不斷地傳播與創新。

三、總結

在新的生活方式和消費模式下，惠山泥人等傳統手工技藝也迎來了新的機遇。結合體驗式商業模式，強化工藝的體驗性，簡化工藝步驟，使體驗者更直觀地了解地域文化與民間傳統工藝技法。通過多種途徑與體驗內容，激發人們對傳統工藝的興趣，同時手藝人從中得到創新設計的新啟發，探索惠山泥人新的存在方式。在體驗互動下，使惠山泥人更好地發揚與傳承。

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作者單位：江南大學