基于人性化設計理念的食品包裝案例解讀

王小芳

(河南科技大學，河南 洛陽 471023)

基于人性化設計理念的食品包裝案例解讀

王小芳

(河南科技大學，河南 洛陽 471023)

通過對2015～2016年度世界之星包裝獎部分典型食品包裝案例的剖析，闡述食品包裝中人性化設計理念的內涵。研究發現，人性化包裝設計理念強調以人為本，在設計中既要考慮傳統設計中的人體工學因素，又要賦予包裝作品情感、文化因素，以滿足消費者的精神需求，將包裝設計所要求的功能實用、藝術創意、綠色環保融為一體，是國內外食品包裝設計的主流趨勢。未來的食品包裝設計，應以環境友好和創新服務為基礎，體現簡約實用、創意環保的人性化設計理念。

食品包裝；人性化設計；簡約；創意；世界之星

Abstract： It interprets the connotation and application of humanized design in food packaging. Based on profound analysis of 2015-2016′s World Star Packaging Awards works of foods, with environmental friendly and innovative services for the foundation, the deep research was done to application of humanized design concept. Humanized packaging design was the human-centered design, considering the human factors in the traditional design and affected by the emotion and culture of the consumers. Moreover, it satisfied all requirements of packaging design such as practical functions, artistic creativity, and green environmental protection. Humanization is an always important design consideration nowadays, even in the future.

Keywords： food packaging; humanization; world Star Packaging Awards

包裝設計是一門集技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學，它使產品具有安全漂亮的外衣，更是強有力的營銷工具[1-2]。食品與民眾生活息息相關，食品包裝更是占據包裝業半壁江山。過去，國內外學者及生產商對食品包裝開發的關注集中在工藝、材料、設備等工程技術領域，但隨著人們物質生活的日益豐富，消費者對食品包裝提出了更多的人文關懷和交互體驗需求。于是，“華麗”“奇特”的“視覺化”“形式化”設計理念[3-4]不再受用，強調“以人文本”、注重“用戶體驗”，符合“剛剛好”低碳消費模式的人性化設計理念應運而生。本文擬通過對2015～2016年度世界之星包裝獎部分典型食品包裝案例的剖析，對未來包裝設計中體現簡約實用、創意環保的人性化設計理念進行解讀和研究。

1 人性化食品包裝設計的內涵與要求

現代設計強調對環境的保護，資源的再利用；強調體驗式消費，以人為本。以人為本的設計理念既包括傳統設計中的人體工程學因素，如符合人的生理和身體尺度，人的感覺器官的舒適度等,最大限度地創造人的舒適和健康，即生理需求；還包括在設計中賦予情感的、文化的、審美的內涵，滿足人的精神需求，即心理需求[5-6]。具體到食品包裝設計，首先不能超出人的操作和使用等生理條件限度；另外，食品包裝通常與食品安全緊密相關，應滿足消費者對食品安全的心理訴求；再者，優秀的食品包裝設計應符合消費者的精神層面的審美需求。

1.1 包裝結構與人性化設計

恰到好處的結構設計可以將食品包裝的功能性和創意性發揮至極致，滿足消費者個體的生理及心理需求。

首先，從消費者的使用角度考慮，應采用易開啟、便攜帶、好用及可再利用的包裝結構，考慮消費者在使用過程中手和其他身體部位與包裝之間相互協調、適應的感覺。食品包裝設計中根據手拿位置，在容器上設計凹槽或磨砂、顆粒肌理，方便消費者手掌抓取、拿握及開啟，體現了人性化設計理念。其次，根據受眾群體差異，可以設計針對性的食品包裝結構，吸引顧客。兒童食品包裝設計中，將包裝結構設計為卡通或玩具造型，或者在食用完后作為手工小制作，這樣的包裝結構實用有趣，迎合了兒童的心理需求。

1.2 包裝色彩與人性化設計

色彩是包裝設計中影響到整體視覺效果最重要的因素，對于食品包裝更是如此。色彩通常會引發消費者對食品味覺、嗅覺甚至觸覺的判斷，即色彩的共感聯想，最終影響到顧客的購買愿望。從某種意義上說，色彩直接決定著消費者的“第一印象”和對食品的主觀判斷。

色彩在不同人的心理所產生的聯想不同，不同的色彩亦有不同的情感意義。但對于特定國家、民族或群體，人們的色彩審美心理卻是有律可循的。整體而言，在長期生活經驗的積累中，人們對食品視覺印象有了固定的認知，如綠色代表蔬菜，黃色會聯想到黃油或蛋黃醬，棕色代表茶葉，咖色則源于咖啡。而顏色與味覺之間，也形成了一定的心理定勢，心理調查[7]發現，超過70%的亞洲人看到紅色包裝會聯想到辛辣食品，而淡黃色包裝則是香甜味道的象征。

1.3 包裝材料與人性化設計

包裝材料的選擇，直接決定著包裝的整體質感、肌理，及產品所傳遞的視覺信息，影響到消費者對包裝好壞判斷的第一印象。

好的材料及工藝可以體現出食品的傳統特色、包裝的人性化特點，并傳遞環保和諧的生態理念。中國古代勞動人民用自己的生活經驗和智慧，因地制宜地選用藤、竹、葉、莖、麻、殼等天然材料進行加工，便是早期綠色環保、經濟實用的食品包裝。粽子選用清香的箬葉將糯米包裹成獨特的三角形，美觀、實用、天然，從戰國流傳至今，經歷了千年的洗禮，仍然保留了下來[4,8-9]。

2 基于人性化設計理念的食品包裝案例解讀

世界之星包裝獎(worldstar packaging awards)，由世界包裝組織(world packaging organization，WPO)主辦，是全球包裝業的頂級榮譽之一，旨在表彰包裝設計領域的杰出成就，并創建與時俱進的國際包裝標準。參賽作品包括飲料、食品、電子、美容/保健、家居、醫療和其他共7個類別，強調創新性、服務性、環保性。文章選取了部分食品包裝設計案例，并對人性化理念的應用做出解讀，為人性化包裝設計開發提供參考[10-11]。人性化食品包裝設計開發中，要思考以下現實問題[12]：

(1) 包裝是否易于開啟。

(2) 在包裝使用過程中是否方便，并保證消費者的安全。

(3) 是否方便攜帶。

(4) 包裝是否方便處理。

(5) 視覺上，包裝是否快速捕捉目標群體，商品信息是否易于閱讀。

2.1 便攜易開的蜜指“折·擠”蜂蜜包裝設計

蜜指“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜包裝設計[13]見圖1，該設計由土耳其阿特巴瑪客食品集團創意完成。該產品的人性化設計主要體現在以下幾點：① 人性化的易開易用結構，擺脫了傳統蜂蜜產品黏稠、需借助勺子取出等不便，“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜使得繁忙的人們只需將包裝袋輕松折一下、擠一下，便可在食物或飲料中添加天然健康的美味；② 包裝簡單便攜，適合家用及上學、上班等外帶，可以添加于花茶、果茶、咖啡、牛奶、麥片等各種飲品。這款精巧設計的“折·擠”靈動便攜易開包裝可以滿足人們任何時間任何地點享用蜂蜜的美好愿望，而非原先只能在家中才能享用。該蜂蜜是土耳其唯一品牌，也是土耳其第一款采用“易開”包裝技術生產的新型產品。

圖1 蜜指“折·擠”靈動便攜裝蜂蜜包裝

2.2 創新開啟結構的“海太”韓式脆餅包裝設計

海太韓式脆餅包裝設計[13]見圖2，由韓國海太(皇冠)食品企業創意完成。該設計的人性化理念體現在以下幾點：

(1) 方便使用。當打開這款包裝后，就可以從盒子底部源源不斷地取出餅干。由于底部出口較小，一次只可以落下一塊，這樣可以保證盒子里的餅干整齊排列，方便餅干自動從底部出口漏出，這是該包裝最為獨特的地方。

(2) 環保設計。紙盒結構穩定，可以重復使用，從而減少包裝垃圾，是一款生態友好型包裝典范。

(3) 展示性好。立式包裝結構可以展示完整的產品及品牌信息，因此貨架展示效果較好，滿足消費者了解內裝產品的心理需求。另外，頂部手柄設計方便拿取，也為這款創新、人性化的包裝結構錦上添花。

圖2 海太韓式脆餅包裝

2.3 環保共享理念的PrimaPakTM堅果包裝設計

紛時樂PrimaPakTM堅果分享裝[13]由美國科利來包裝有限公司、約翰圣菲利波父子有限公司(JBSS)聯合創意完成，見圖3。該包裝具有可塑性強、易堆疊擺放的優勢，采用了可以反復密封的彈出盒設計，處處體現了環保、人性化的設計理念。該包裝由立式成型填充密封設備采用普通柔性卷筒材料直接制成，無需預制工藝，在包裝市場上尚屬首次應用。PrimaPakTM包裝重量輕，可堆疊，滿足六面任意擺放，能夠代替硬質罐、玻璃瓶、托盤、廣口瓶、自立袋等其他傳統包裝。PrimaPakTM專利技術可將包裝空間利用率提高30%以上；生產、存儲效率明顯提升；充分利用運輸空間，降低了運輸能耗。該專利技術有眾多優勢，既大大節省了成本，又在整條供應鏈上降低了二氧化碳排放量，促進了環境的可持續發展。

圖3 紛時樂PrimaPakTM堅果分享裝

2.4 人文關懷理念的吉百利巧克力包裝設計

這款精心設計的吉百利135 g牛奶巧克力SRP包裝[13]由億滋國際聯合澳大利亞Orora包裝有限公司創意完成，見圖4。商標設計中巧妙融入了感恩卡片設計，恰到好處地體現了人性化設計亮點：① 作為巧克力包裝，設計簡潔溫馨，可以直接掛在超市貨架銷售，滿足了可上架包裝(shelf ready packaging，SRP)的要求，并且可以翻開卡片寫上美好的祝福語言，贈予他人；② 商標卡片獨特的開孔設計，可以套在任何酒瓶上作為個性化禮物送給朋友，這樣的小禮物使得一瓶酒變得不再普通，而是充滿了個性化祝福的禮品。同時，由于這款巧克力卡片的存在，免去了對酒進行包裝，以及寫祝福卡片的煩惱。而對于吉百利巧克力而言，也打開了它在酒市場中的銷售渠道。

圖4 吉百利135 g牛奶巧克力SRP包裝

2.5 提供新型體驗方式的Schwan冰淇淋軟包裝設計

美國Ampac包裝集團為Schwan冰淇淋[13]自主設計的非同尋常的包裝袋，見圖5，該設計獲得了美國軟包裝成就獎，處處體現了人性化設計要求：① 迎來全新的冰淇淋消費體驗模式，該包裝中取出來的產品就像冰淇淋店做的旋轉冰淇淋一樣美味，開啟了一種全新的家庭產品包裝類別；② 對于食品加工企業而言，這款精心設計的袋子可以使用已有設備填充，而無需購置新的設備或大幅度更改工藝流程；③ 設計細節人性化，可滿足多種個性化食用方式，袋子的形狀整體呈圓錐狀，底部較窄，方便抓握，有著可重復使用的螺旋帽封蓋，且是趣味十足的星型擠出口。消費者可以選擇在袋子中直接食用軟冰淇淋，或者通過星型出口擠到甜點盤中做出旋轉冰淇淋來享用。

圖5 Schwan冰淇淋軟包裝

2.6 滿足個性化消費需求的家樂氏谷物模塊化包裝設計

這款包裝首次應用在家樂氏Special K 加熱谷物早餐食品[13]中，由美國家樂氏集團設計完成，并取得了美國之星包裝設計大獎的榮譽。設計出發點在于激發和滿足人們對高品質健康食品的關注和追求，也是人性化包裝設計的終極目標。盒子采用了模塊化設計理念，分為盒體和盒蓋兩部分。盒體是一個適用于微波爐的杯子，里面混合了各種全谷物，包括藜麥、燕麥、小麥、大麥等；盒子上方是一個可移動的盒蓋，杯蓋中裝有堅果、水果干等。這樣，消費者在食用時，可以根據口味需要自行添加，使得食品更具有定制化特征和現制新鮮感受。同時，模塊化分割包裝可以延長食品保質期，提升食品口感和形象，起到了較好的貨架展示效果。

圖6 家樂氏Special K 加熱谷物早餐包裝

2.7 趣味環保的超輕擠壓式酸奶包裝設計

雀巢Ninho酸奶2.3 g超輕擠壓式PET包裝[13]由美國Plastipak包裝集團巴西分公司創意完成，并獲得了巴西包裝技術獎(ABRE)的榮譽，見圖7。來自雀巢的Ninho果味酸奶對整個巴西酸奶包裝市場產生了很大的影響——包裝企業不再只是關注技術革新，而是開始關注消費者的顧客體驗。雀巢食品聯手美國Plastipak包裝集團，結合高端的注塑和吹塑工藝設計生產了這款深受顧客歡迎的2.3 g超輕擠壓式預制瓶。這款草莓形狀的酸奶包裝由PET材料制成，容量為50 mL，開啟了全新的小容量乳制品包裝市場。生產過程分為兩個階段：注塑和吹塑。在整個生產過程中，需要設備、工藝極其穩定，尺寸控制精確無誤。

圖7 雀巢Ninho酸奶2.3 g超輕擠壓式PET包裝

3 結語

通過以上案例分析，可以發現“人性化”設計理念是一個多元概念，對于不同產品或消費對象，其人性化體現亦不完全相同。就超市食品包裝而言，兒童消費者的人性化需求主要體現在趣味性、安全性及益智性等；女性消費者的人性化需求則體現在易開性、人文關懷等細節；包裝信息的易讀性是老年消費者的首要人性化訴求；而對于男性消費者，設計的視覺沖擊力及包裝易用性是首要的人性化考慮要素。因此，“人性化”包裝設計的根本是要做到“以人為本”。另外，從產品生存期觀點來看，人性化的包裝設計理念應貫穿供應鏈、零售、使用、廢物回收等各個環節[14-15]。

20世紀80年代，《包裝設計研究手冊》[16]第一次構思“以人為本”的設計理念，并探討其設計和研究方法。縱觀國內外人性化食品包裝設計的最新研究成果，主要集中在以下3個方面[17-18]。

(1) 人性化包裝設計理論基礎的研究和驗證。目前國外在用的最為成熟的方法是“人眼追蹤技術”[19]，可以直觀捕捉消費者對于不同包裝的注意力分配特征，結合“焦點小組座談”[20]、“人體工學用戶測試”[21]，可以為人性化包裝產品研發提供最佳的開發、驗證及評價體系。網絡平臺的普及，催生了“在線網絡社區”[22]研究方法的出現，為更具體的人性化包裝研發提供了大量定性及定量數據，從而提供了有力的技術支持。“敘事性研究方法”[23]通過設置不同的訪談主題，目的在于喚醒包裝設計師和消費者之間的情感共鳴。基于醫學背景的“消費者體驗感知圖”[24]，采用了功能性磁共振成像原理，用直觀形象化的圖像將消費者對于包裝的感知和偏好表達出來。多種研究方法的結合，用于發現食品包裝中，不同設計要素與消費者注意力、購買決策之間的聯系，便于更好理解和獲取消費者與包裝的人性化需求關系。相比國外研究，目前中國相關研究方法較為單一，主要采用人體工學用戶測試、消費者調研等了解消費者人性化需求。

(2) 人性化包裝設計開發方法的研究。“計算機3D建模”[25]是人性化包裝開發仿真中非常重要且實用的工具。“感性工學輔助設計”[26]，目的是將包裝的物理屬性(形狀、顏色、品牌、圖案、材料質感等)和消費者的情感屬性(懷舊、回憶、或對某種生活方式的感悟等)之間形成一定的映射關系，從而產生感同身受的情感交互體驗。 “示能性設計法”[27]強調包裝的“功能可見性”，為消費者提供一定的“使用暗示”，與人性化包裝設計理念不謀而合。

(3) 包裝易開性設計研究，即如何實現包裝易開性、提高消費者滿意度，尤其是女性和老年消費者。2014年，歐洲標準化委員會通過了“包裝易開性技術規范”[28]，明確了包裝易開性驗證方法，以及消費者滿意度調查方法。易開性研究如真空罐裝食品的扭力測量與驗證，是目前國內外研究熱點之一。

人性化包裝設計理念的研究正得以蓬勃發展，現有研究方法不斷得以優化，同時伴隨技術的進步不斷引入新的研究方法。應加大品牌擁有者、包裝供應商、設計機構等組織對人性化包裝設計研究成果的測試、推廣和應用。

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Case interpretation of humanized packaging design for foods

WANG Xiao-fang

(Henan University of Science and Technology, Luoyang, Henan 471023, China)

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.08.026

河南省重大科技專項(編號：141100210300)

王小芳(1981—)，女，河南科技大學講師，碩士。 E-mail: wxf239@163.com

2017—05—21