樸拙之美：包裝設計中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新與應用

吳余青

(湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012)

樸拙之美：包裝設計中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新與應用

吳余青

(湖南師范大學美術學院，湖南 長沙 410012)

隨著傳統(tǒng)文化的復興，傳統(tǒng)文化元素的“樸拙之美”，成為包裝設計的潮流。文章闡述了“樸拙之美”的美學意義，指出“樸拙之美”并非簡陋、粗陋，而是順應自然的美，以自然美、含蓄美的形式真實呈現(xiàn)事物的本質及其中所蘊含的文化內涵；探討了傳統(tǒng)文化元素的甄別、篩選與提煉，提出了在包裝設計過程中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新和應用方法。

樸拙之美；包裝設計；傳統(tǒng)文化元素；提煉；創(chuàng)新

Abstract： With the revival of traditional culture, the "beauty of simplicity" of traditional culture elements has become a trend of packaging design. This paper expounds the aesthetic significance of "beauty of simplicity", points out that "beauty of simplicity" is not simple and crude, but a beauty that comply with natural, showing the essence of things and its culture connotation in the form of natural beauty and implicit beauty; discusses how to discriminate，screen and extract traditional culture elements, puts forward the way that the innovation and application of traditional culture elements in the process of packaging design.

Keywords： beauty of simplicity; packaging design; traditional culture element; extract; innovation

近年來，隨著傳統(tǒng)文化的復興，生活在繁華且繁忙、煩惱包圍中的現(xiàn)代城市中的人們，因著對淳樸、閑適的鄉(xiāng)村生活的向往，逐漸對古代文化及傳統(tǒng)民間文化趨之若鶩，消費者也開始形成了一種消費選擇趨向：回歸自然，回歸傳統(tǒng)。包裝設計者們在設計過程中也將“民族的就是世界的”奉為圭臬，把傳統(tǒng)民族文化作為包裝設計的源泉，從傳統(tǒng)文化中截取或擷取傳統(tǒng)文化元素，并冠之“樸拙之美”，這一現(xiàn)象在食品尤其是傳統(tǒng)食品包裝中體現(xiàn)得尤為明顯。

這種設計理念本無可厚非，但上文之所以用“截取、擷取”這樣的詞語，是因為目前有相當一部分設計者對傳統(tǒng)文化的“樸拙之美”認識不足，片面認為越簡單、越粗陋就越傳統(tǒng)，越照搬越復古就越地道，越有傳統(tǒng)的韻味。他們往往以為體現(xiàn)包裝的傳統(tǒng)文化之美，在設計上只需照搬照抄傳統(tǒng)圖形元素，或者貼一個傳統(tǒng)圖形作為點綴，再加一個商品標題即可。在包裝材料的選擇上，采用筍殼、馬糞紙等包裝，加上一張紅紙，再用細麻繩捆扎就是“樸拙之美”的體現(xiàn)。絲毫不考慮產(chǎn)品儲存、運輸和使用的問題，背離了包裝原有的目的和意義。

必須充分認識到，傳統(tǒng)文化復興并非復古，它既不是考古也不是文物修復，更不是照搬或重現(xiàn)傳統(tǒng)文化的某一個細節(jié)或元素。傳統(tǒng)文化的復興，需要從傳統(tǒng)文化中鑒別并汲取其中的精華，祛除傳統(tǒng)文化中因政治、宗教以及因愚昧或科學技術局限等產(chǎn)生的一些文化糟粕，再把傳統(tǒng)文化中能夠體現(xiàn)中華民族精神的精髓加以科學的整理，通過精心的修葺和創(chuàng)新，拉近與現(xiàn)代社會的距離，與現(xiàn)代人、現(xiàn)代社會生活高度契合，才是真正意義上的傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新。

1 “樸拙之美”的美學意義辨析

“樸拙”是從“道法自然”的本體論中推演出來的美學思想。道家認為“自然”是“道”的本性，“道”是本體，“自然”是最佳的審美理想。老子提出的“道法自然”中，“道”與“自然”是同一的。“自然”一詞在中國古代，并不具有自然界之義。道家所謂的“自然”，也不是指自然界，其涵義是自然而然，不假人為，與“無為”等義，與自然界也有密不可分的關系。“樸拙之美”是以樸素的形態(tài)，以拙的表現(xiàn)形式來表達美的境界。

樸，并非真的不加修飾，而是追求事物的本質，“質虛而待飾”，本質虛才需要更多的裝飾[1]。拙，并非笨拙，而是大巧若拙，用工而不見工，用心雕琢但不見人工的痕跡，謂之曰天工。

《莊子》中有“雕琢復樸”之說。老子說“道常無名，樸，雖小，天下莫能臣?！薄皹恪笔潜旧拘宰匀坏囊馑肌＠献舆€說“見素抱樸”，“抱樸”是守住本真，以自然樸實為理想境界。拙，是不留下有心為之的痕跡。明代畫家顧凝遠在《畫引》中說“拙則無作氣，故雅，所謂雅人深致也。”金末著名學者王若虛在《滹南詩話》說:“巧拙相濟，則使人不厭。”拙，可抑制美向極端發(fā)展，并積極地與“巧”配合生出意境來。“樸拙之美”乃含蓄之美，要求渾然一體不露巧，不傷神韻，是中國傳統(tǒng)美學中的“言有盡而意無窮”意境美。

雕塑家羅丹說：雕塑就是去掉多余的部分。這與中國的“樸拙之美”不謀而合：順應材料本身的天然之美，刪去不必要的累贅，是設計藝術追求的審美境界。樸拙之美與現(xiàn)代簡約主義美學主張也高度契合。現(xiàn)代建筑大師密斯·凡·德·羅曾經(jīng)說“Less is more”(少即是多)，是現(xiàn)代主義設計的核心思想理念，其特點是將繁瑣的裝飾去除，強調只留下功能性的必要的元素，對設計的材料、色彩等要求盡量簡化，對材料的質感要求較高，通常現(xiàn)代主義設計都非常含蓄，以少勝多。

2 現(xiàn)代包裝設計中傳統(tǒng)元素的“樸拙之美”

將傳統(tǒng)元素應用在設計中，是當代設計廣為追捧的方法。在運用傳統(tǒng)元素之前，需要根據(jù)設計的需要，選擇適合的傳統(tǒng)元素進行提煉并創(chuàng)新，再運用到設計中，“取其形，延其意，傳其神”[2]。

2.1 傳統(tǒng)文化元素的選擇與提煉

傳統(tǒng)文化元素并非只是一些圖形和符號，其所蘊含的思想內容極其豐富。先人在創(chuàng)造這些圖形時對它們寄托了美好的愿望，它們承載著當時的歷史文化、審美情趣以及風俗。以“編織紋”為例，據(jù)歷史學家考證，遠古時期的先民用植物藤蔓編織成日用器物，糊上泥巴，遇到火災燒掉藤蔓之后，成了堅實的陶器，并留下漂亮的紋樣，啟發(fā)了先民們在制陶過程中將編織成的模樣花紋印制在陶胚上，從而出現(xiàn)了編織紋。

有圖必有吉祥意是傳統(tǒng)文化圖形元素的主要特點[3]，傳統(tǒng)文化圖形元素傳遞的是當時社會的政治、經(jīng)濟、文化及審美情趣，以及人們的向往與祈福。如：忍冬草紋、卷草紋等記載了佛教的傳入；鴛鴦紋，從隋唐以來就被視為愛情的象征；出現(xiàn)在春秋時期的柿蒂紋，則表示牢固堅實、人丁興旺、傳承祥瑞，多用于建筑上；宜男多子紋寓意著多子等等。

中國傳統(tǒng)文化元素里也蘊含著陰陽的哲學觀，其獨特的造型語言，包括了內外、主次、正反、大小、疏密、動靜、聚散等對立統(tǒng)一，又具有將之協(xié)調成“大統(tǒng)一小變化”的和諧整體。同時，還賦予圖形豐富的文化內涵，體現(xiàn)出深厚的文化底蘊[4]。選擇傳統(tǒng)文化元素，要深入領會傳統(tǒng)元素的真正文化內涵，以及人們所寄托的情感，只有選擇人們喜聞樂見，容易識別的，具有傳播性的視覺符號型的傳統(tǒng)文化元素，才有可能與消費者產(chǎn)生共鳴，太生澀太隱晦的傳統(tǒng)文化元素不容易被看懂。

選擇通俗易懂的圖形后，還要與現(xiàn)代設計手法相結合，充分考慮設計需要的情景和當代消費者的審美情趣，以及客戶方要表達的思想內涵，才能被消費者接受并認可。

圖1的信封設計，選擇了東漢時期的萬事如意錦，錦有絳、白、絳紫、淡藍、油綠五色，以卷云紋、茱萸紋和“萬事如意”隸體銘文組合，設計并沒有直接使用原紋樣，而是選擇一個局部進行歸納和簡化，并將顏色調整為兩色，用于信封設計上，與現(xiàn)代標志相融合，信封正面運用小面積的圖形與色彩，大面積留白，一是為了使用方便，二是傳遞著清新淡雅的“樸拙之美”，表達出客戶方對和諧、仁愛的追求。信封內部使用織錦的四方連續(xù)組織形式將標志進行排列，使信封打開之后有疏密對比、聚散對比，體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的陰陽哲學觀。

圖1 信封設計

選擇好契合的傳統(tǒng)元素，還需對它進行有效的“再設計”。每一種紋樣圖形和符號，都有那個時代的標記，那個時代審美情趣。以最具中華民族傳統(tǒng)文化特征的龍紋的演變?yōu)槔?圖2)，隨著人們對龍的理解和文化傳承以及情感認知的變化，每個朝代龍的造型都經(jīng)過了提煉、歸納，甚至修改?，F(xiàn)代設計在選用古代傳統(tǒng)元素時，也同樣需要對之進行提煉，如《湖湘文庫》的書標設計(圖3)，設計者摒棄了以往常見的鳳凰圖形，而是以1949年出土的戰(zhàn)國時期長沙陳家大山楚墓內的《人物龍鳳帛畫》中的鳳凰為藍本，經(jīng)過提煉修飾而成[5]。把具體、繁復的圖形簡化、歸納成為有現(xiàn)代審美的圖形，再結合設計需要進行深度挖掘和整理，從中發(fā)現(xiàn)與設計有契合度的文化元素，并提煉創(chuàng)新。

圖2 龍紋的演變

圖3 《湖湘文庫》的書標[5]

2.2 傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新與應用

傳統(tǒng)文化元素包括圖形、國畫、織錦、皮影、剪紙、蠟染、扎染、木板年畫、木雕石雕等，涉及面很廣，是現(xiàn)代包裝設計的創(chuàng)意源泉。若只是簡單的堆砌，是無法滿足現(xiàn)代人審美需要的，因而對其進行創(chuàng)新使之具有時代感而后再應用，才可能在市場上占有一席之地。

2.2.1 傳統(tǒng)文化圖形元素形式創(chuàng)新 傳統(tǒng)文化的圖形本身是具備了傳播功能的，其寓意美好，主要傳播人們的主觀情感和追求目標。其圖形構圖形式多樣，有單獨紋樣、連續(xù)紋樣、適合紋樣和角隅紋樣；構成形式有對稱、均衡、發(fā)射等，其中具象圖形偏多，也有抽象圖形，還有抽象和具象結合。多樣的形式為現(xiàn)代設計提供了多種選擇，因而在形式上的創(chuàng)新大多發(fā)力在對傳統(tǒng)文化元素或其中某個局部進行高度概括和提煉。圖4是從湖南非物質文化遺產(chǎn)——花瑤傳統(tǒng)挑花圖形中提取的單元形進行提煉，并進行再設計，運用現(xiàn)代設計手法將創(chuàng)新圖形運用到包裝設計上?！皹闼亍钡陌b，表達出質樸的花瑤民俗風情，“少即是多”的簡約表達方式，將樸素平實的思想內涵以及時代審美完整地融合。

2.2.2 傳統(tǒng)文化元素內容 傳統(tǒng)文化元素不是一個人、一個藝術家創(chuàng)造的，是千百年來千千萬萬群眾的智慧結晶，是千萬個藝術家創(chuàng)作的成果。在流傳過程中經(jīng)過了不斷的修改，提煉完善。圖形中耐人尋味的寓意就是內容。比如長命鎖表示驅災避險，逢兇化吉；松鶴表示長壽健康。再比如連年有余、龍鳳呈祥、鴛鴦戲水、國色天香、事事如意等等。

圖4 花瑤挑花圖形創(chuàng)新并應用[6]

將傳統(tǒng)文化元素的內容與需要設計的內容相結合是設計創(chuàng)意的關鍵，只有表達的內容與圖形內涵一致，才可避免產(chǎn)生歧義。沿用傳統(tǒng)圖案的特色“圖必有意，意必吉祥”[3]，是對傳統(tǒng)文化元素內容最好的應用。圖5是故宮博物院開發(fā)的故宮白酒系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“花鳥圖御酒”，借用了清康熙時期郎世寧的花鳥畫圖形，郎世寧的畫原本就具備“中西合璧”的特點，選擇他的畫作為酒包裝的裝飾，在今天的大環(huán)境下對商品銷售無疑是最好的選擇。設計師根據(jù)瓶形重新繪制，既保留了郎世寧的花鳥畫意境，又利用現(xiàn)代設計理念和手法對花鳥畫圖形重新演繹，做到形變神不變[8]，酒包裝上原畫作的意境悠遠，“樸拙之美”的文人氣質撲面而來。

圖5 故宮白酒酒瓶設計[7]

2.2.3 傳統(tǒng)文化元素設計的表現(xiàn)手法借鑒 傳統(tǒng)文化中國畫與書法的布局技巧，尤其是留白、空靈的“樸拙之美”，其在二維中見三維的平面設計技巧是現(xiàn)代設計極其推崇的表現(xiàn)手法。傳統(tǒng)中國書畫極具形式美感，清淡樸實的表達方式為現(xiàn)代包裝提供了一個范本，運用在現(xiàn)代包裝設計中并不是簡單的借鑒，而是根據(jù)現(xiàn)代設計的需要，遵循設計美學原則運用其中，讓設計有規(guī)律、有秩序、有變化，“大統(tǒng)一小變化”是傳統(tǒng)文化元素設計表現(xiàn)手法的核心，也是現(xiàn)代視覺傳達設計的核心。如圖6“有女若蘭”包裝，商標選擇了傳統(tǒng)國畫中蘭花的造型和組織形式，并加以歸納，使之適合圓形圖案的構成形式和商標注冊的要求。包裝側面選擇古代傳統(tǒng)紋樣的四方連續(xù)的組織形式，有規(guī)律、有秩序地將3個現(xiàn)代商標組合成有古典氣息的紋樣，來裝飾包裝盒與手提袋的側面，正面大面積留白，僅只一個標志，主次分明，淡雅樸素，營造出“樸拙之美”的審美意境。

2.2.4 傳統(tǒng)包裝材料的現(xiàn)代運用 傳統(tǒng)包裝材料，主要指竹、草、麻、錦帛、紙、獸皮和陶器等。按照現(xiàn)在稱之為生態(tài)材料，是適度、適量的包裝，是古樸、經(jīng)濟、實用的包裝。不特別追求繁瑣的造型，不追求豪華的裝飾，在很大程度上有著濃郁的吉祥文化的物化形態(tài)[9]。這些有著“樸拙之美”的經(jīng)濟實惠的包裝，在今天仍然有著旺盛的生命力。因為當前嚴重的環(huán)境問題使人們不得不重新審視人與自然的關系，重視生態(tài)和生態(tài)審美的問題，包裝行業(yè)也不例外。包裝設計開始流行自然本色，彰顯生態(tài)、天然、健康、環(huán)保的理念，追求天人合一、自然天成的“樸拙之美”。真正融匯傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代包裝設計作品“在選材、色彩、質感、外觀、功能等方面既有鮮明的自然生態(tài)特點，又益于使用者在欣賞自然美的同時獲得人文關懷”[10]。當前仍然在使用的傳統(tǒng)包裝材料有荷葉包裝、箬葉包裹粽子，竹木包裝等，這些包裝材料天然，既有人文內涵又有手工藝性；既有較強的自然生態(tài)屬性又有生態(tài)審美的價值，從自然中來又用得自然，樸實的材質與簡潔的設計手法，所呈現(xiàn)出的“樸拙之美”，在某種程度上極大地滿足了現(xiàn)代人對自然的向往，對生態(tài)健康生活的需求。

圖6 有女若蘭包裝

3 結論

“樸拙之美”蘊含著中國傳統(tǒng)哲學思想，是傳統(tǒng)文化元素的審美形式和文化內容的關鍵點，也與西方現(xiàn)代設計提倡的“少即是多”的設計思想相一致?！皹阕局馈笔桥c過去、現(xiàn)在、未來都極為提倡的與自然和諧統(tǒng)一“天人合一”“道法自然”的設計思想相一致的審美標準。在現(xiàn)代包裝設計過程中引入傳統(tǒng)文化元素，應在傳承中創(chuàng)新，并與時代前沿的文化成果相結合。不能停留在表面的借用上，而是讓傳統(tǒng)的審美文化通過創(chuàng)新的方式在新時代背景下呈現(xiàn)活力；不是回顧停留在過去，而是讓傳統(tǒng)的審美文化在設計應用中更好地融入現(xiàn)代生活。具有文化前瞻性和淵源的設計作品，將賦予傳統(tǒng)文化元素以新的生命，使設計更具有“中國”特色。

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[7] 故宮御酒坊. 新店特惠 花鳥圖御酒52度500 mL濃香型白酒 故宮博特院監(jiān)制[EB/OL]. [2017-05-26]. https://item.taobao.com/item.htm?spm=2013.1.0.0.4b556901YnOV84&id=558499452970&scm=1007.12144.81309.42296_42296&pvid=ac418245-1556-45d2-8f14-bc723d52c90a.

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Beauty of simplicity: the innovation andapplication of traditional culture elements in packaging design

WU Yu-qing

(School of Art, Hunan Normal University, Changsha, Hunan 410012, China)

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.08.025

湖南省工藝美術產(chǎn)品工業(yè)設計中心開發(fā)基金(編號：2016GYMS09)

吳余青(1970—)，女，湖南師范大學副教授，碩士生導師，博士。E-mail:123076857@qq.com

2017—03—25