城鄉消費者農產品質量安全感知及消費意愿差異研究——基于山東省的調查

王承國，趙新斌，楊建輝，劉偉玲 ，劉峰

(1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2. 中國民航科學技術研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

城鄉消費者農產品質量安全感知及消費意愿差異研究——基于山東省的調查

王承國1，趙新斌2，楊建輝3，劉偉玲1，劉峰1

(1.中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2. 中國民航科學技術研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財經大學中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

農產品消費在城鄉消費二元結構中具有主導地位，研究城鄉兩端的農產品消費差異，對解決城鄉農產品消費二元結構具有重要意義。利用對山東省415個消費者的調研數據，采用交叉統計描述和最優尺度回歸模型，對城鄉消費者的農產品質量安全認知和安全農產品消費意愿進行了實證分析。結果表明，人口統計特征對城鄉兩個層面消費者農產品質量安全認知的影響具有顯著性差異，對城市消費者的影響明顯高于村鎮；城市消費者的安全農產品消費意愿與對“三品一標”的認知、受教育程度和收入水平密切相關，村鎮消費者則在對農產品質量安全的評價和受教育程度方面呈現顯著性。降低城鄉農產品消費差異應該從不斷完善公平性、突出的政府引導機制、建立具有針對性的引導和推廣方式、加強城鄉農產品消費領域差異的研究等方面入手。

農產品；城鄉消費者；最優尺度回歸；差異

AbstractThe consumption of agricultural products plays a dominant position in the dual structure of urban and rural consumption. The research on the consumption differences of agricultural products between urban and rural districts has great significance to solve the dual structure of urban and rural agricultural products consumption. Using the survey data from 415 consumers in Shandong Province, based on cross statistical description and CATREG, we conducted the empirical analysis on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products and their willingness to consume the safe agricultural products. The results showed that, the influences of demographic characteristics on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products were significantly different. The impact on the urban consumers was obviously higher than that in villages and towns. The willingness to consume the safe agricultural products of urban consumers was closely related to their cognition of 'Pollution-free Agricultural Products, Green Food, Organic Agricultural Products and Products of Geographical Indications', and the level of their education and income. For rural consumers, the evaluation on the quality and safety of agricultural products showed significant correlation to their level of education.To reduce the agricultural product consumption differences between urban and rural areas, we should constantly improve the fairness of government leading mechanisms, establish a targeted guidance and promotion way and strengthen the study of agricultural product consumption differences between urban and rural areas, and other aspects.

KeywordsAgricultural products; Urban and rural consumers; Optimal scale regression; Differences

城鄉在社會消費領域的明顯差異作為城鄉二元結構和二元經濟結構的具體體現，也被稱作城鄉消費二元結構[1，2]，是城鄉一體化進程中需要解決的重要內容。隨著農產品商品化程度逐步提高，農產品消費在城鄉消費二元結構中處于重要位置，并且其主導地位越來越突出。由食品支出比重定義的恩格爾系數是在消費結構上反映城鄉消費者富裕程度的最重要指標[3]，也可以從側面反映出城鄉消費水平差異。盡管隨著我國城鄉一體化進程的不斷發展，鄉村消費者的消費水平較城市提高幅度更大，鄉村恩格爾系數由0.677(1978年)降到0.377(2013年)，城市恩格爾系數由0.575(1978年)降到0.350(2013年)，但城鄉差距依然存在。

按照我國《農產品質量安全法》規定：農產品是指來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。傳統農產品在產品鏈各環節中存在嚴重的信息不對稱問題，消費者只有在消費之后才能辨別農產品的質量安全特性，屬于“經驗品”范疇[3]。但農產品可以在認證、標志等有效的質量信號作用下轉變為“搜尋品”[4]，甚至是“信用品”，從而改變消費者對農產品的消費意愿。因此，農產品消費在城鄉兩端消費領域的作用顯得更加重要，研究城鄉消費者對農產品質量安全的認知，并對消費意愿進行差異分析，將對研究城鄉消費一體化，尤其對解決城鄉農產品消費二元結構起到參考作用。

1 相關文獻回顧

我國城鄉消費二元結構研究集中在消費結構、消費水平、消費環境等領域。臧旭恒[5]、劉寒梅[6]等研究表明收入水平、消費環境、工作方式等對城鄉居民消費結構有顯著影響?？紫槔萚7]認為收入差距、社會固定投資傾向、城鄉人口變遷和政府消費支出過快增長等對城鄉消費差異影響明顯。針對城鄉消費者食物消費差異方面的研究，賀曉麗[8]研究發現城鄉居民食品消費結構變化存在差異；王文秀等[9]研究發現恩格爾系數、居民消費價格指數、GDP和人均可支配收入在不同程度上對城鄉食物消費具有明顯影響；劉秀梅等[10]研究發現城鄉二元經濟社會結構差異是導致動物性食物消費差異的重要原因；賴月云[11]研究發現城鄉食品消費支出差異與城鄉差異密切相關。目前，城鄉居民在農產品消費行為引發的消費差異方面研究不多，尤其是在農產品質量安全認知引起的城鄉消費者農產品消費意愿方面的研究更少。信息不對稱是引起農產品質量安全問題的主要原因[12，13]，消費者在消費環節過程中對農產品質量安全信息的了解和掌握不足，必然會引起在信息搜尋以及對農產品消費決策過程中的偏差，因此消費者農產品質量安全的認知在消費決策中的作用就會顯得尤為重要。

近年來，對消費者農產品質量安全認知影響因素單獨進行研究的不多[14-17]，國內外研究多將消費者的農產品質量安全認知與購買意愿同時分析，發現消費者對農產品質量安全的關注程度很高，并愿意溢價購買質量安全水平高的農產品[18，19]。陳志穎[20]在針對北京消費者進行研究時認為，消費者農產品質量安全認知對購買意愿及購買行為有顯著影響。另外，國內學者對具有認證特征和特殊類別的農產品購買意愿進行了研究。例如，①綠色食品方面，宋亞非等研究表明消費者的認知是消費行為的前提，決定著綠色食品的消費意愿[21]；②有機農產品方面，馬驥等認為消費者有機農產品認知水平決定著消費者的決策態度和行為，也會引起信息不對稱[22]；③地理標志農產品方面，以新疆特色水果為例，研究發現消費者質量安全認知與地理標志農產品的購買意愿有正向顯著關系[23]；④可追溯農產品方面，王鋒等對北京等地的調查表明，消費者對可追溯農產品的信任度在消費意愿方面具有重要作用[24]；⑤轉基因農產品方面，鐘甫寧等認為安全性是消費者對轉基因農產品認知的焦點，認知程度高的消費者購買意愿更加強烈[25，26]。

基于以上研究綜述，發現國內學者對農產品消費領域的研究大部分集中在認證類農產品(“三品一標”農產品：綠色食品、有機農產品、無公害農產品和地理標志農產品)和特定種類農產品(蔬菜、豬肉、轉基因農產品等)的相關領域，從消費者農產品質量安全認知整體層面對消費意愿研究的不多，尤其是在城鄉差異上的分析尚未發現；在研究方法方面集中運用多元Logistic回歸、WLS、Probit等方法，運用最優尺度分析的不多。

2 城鄉消費者農產品質量安全認知差異的描述性分析

2.1人口統計特征差異

問卷調查以山東城鄉消費者為調查對象。山東省屬于我國東部發達地區，隨著城市的擴張，城市內部和邊緣原有建制的鄉鎮大部分改為街道，已經具有明顯的城市消費特性；而受城市影響較弱、未改街道的鄉鎮消費者，與村居消費者的消費特性基本無異，因此本研究將城鄉消費者劃分為城市和村鎮兩個層面。共發放調查問卷415份，經整理收回有效樣本387個，有效率93.25%。

其中，城市消費者樣本249個，占有效樣本總數的64.3%；村鎮消費者樣本138個，占有效樣本總數的35.7%。從性別特征上看，城市消費者男女比例為35.34∶64.66；村鎮為22.46∶77.54。從年齡特征上看，城市消費者集中在18～40歲和41～65歲之間，比例分別為61.04%和32.93%；村鎮情況基本與城市相同，但無17歲及以下和66歲及以上兩個年齡段的消費者。從受教育程度特征上看，城市消費者本專科以上的占57.83%；村鎮消費者高中及以下學歷的占60.14%。從收入特征上看，城市消費者家庭人均月收入主要集中在1500～10 000元；村鎮消費者收入水平普遍偏低，3 000元以下的占71.01%(表1)。

表1城鄉消費者特征變量的交叉統計

2.2農產品質量安全的認知差異

2.2.1 對農產品質量安全關注程度 消費者對農產品質量安全總體上的關注度不高， “十分關注”的城鄉消費者占比分別僅為26.51%和13.04%，而表示“不太關心”和“無所謂”的城鄉消費者總計均超過20%。比較來看，城市消費者對農產品質量安全的關注程度普遍較高，“十分關注”的城市消費者所占比例超過村鎮消費者的兩倍，而表示“不太關心”的比村鎮消費者低7.13個百分點(表2)。這主要是由于村鎮消費者自給自足的農產品消費理念根深蒂固，傳統農產品的商品化與城市消費觀念尚有差距。

2.2.2 對農產品質量安全評價 從整體上看，消費者對農產品質量安全評價不高，表示“滿意”和“基本滿意”的消費者共占39.02%，不到消費者總數的2/5。對農產品質量安全評價滿意度城市消費者高于村鎮，但相差無幾，僅高1.03個百分點；但表示“不太滿意”和“不滿意”的消費者，村鎮都低于城市，分別低2.54個和2.40個百分點。說明村鎮消費者對農產品質量安全的評價更好，這與其較低農產品質量安全的關注程度和自給自足的農產品消費模式有關。

2.2.3 對農產品“三品一標”認知 消費者對農產品“三品一標”的認知普遍不高，表示“非常清楚”的城鄉消費者比例均未超過4%，而表示“不清楚”的城鄉消費者比例達到38.15%和60.43%，另有15位消費者對此表示不關注。比較來看，城市消費者比村鎮對農產品“三品一標”的認知度更高，其中，表示“了解一些”的比例接近村鎮消費者的兩倍，而表示“不清楚”的比例還不到村鎮消費者的2/3?！叭芬粯恕鞭r產品在消費者整體層面的推廣不足，尤其是在村鎮消費者層面。

2.2.4 遇到的主要農產品質量安全問題 在對城鄉消費者遇到主要農產品質量安全問題調研時，發現消費者遇到最多的是“以假亂真、以次充好”問題，城鄉消費者比例均超過一半，分別為50.20%和50.72%；其次為“缺斤少兩”問題，也均超過三成，達到31.33%和34.78%。城鄉差別主要體現在“虛假或錯誤標識”方面，在此方面城市消費者的比例超過村鎮消費者的兩倍，這與農村消費者對“三品一標”農產品的認知度不高有關。

2.2.5 對農產品質量安全治理關鍵環節的評價 城鄉消費者在對農產品質量安全治理環節上認知差異較大。城市消費者認為“政府機構監管”、“實施標準化生產、農產品標識認證”和“法律法規體系建設”應該放在同等重要的位置上，分別達到28.11%、27.71%和25.70%；而村鎮消費者認為“實施標準化生產、農產品標識認證”在農產品質量安全治理上的作用更大，其次表示應該提高“社會公眾農產品安全意識”，但沒有人選擇“社會媒體曝光”。

2.2.6 農產品購買地點的選擇 由于城鄉消費者在生產方式和生活方式上的差別，村鎮消費者參與農產品商品化購買的僅占37.68%，有62.32%的消費者選擇食用自己種的農產品，其中，有2.17%的消費者會在標識農產品專營店購買。城市消費者的自給自足更類似于高檔消費，占1.61%；大部分消費者選擇集市購買，占58.23%；同時，在標識農產品專營店購買的比例也不高，占2.81%。

3 城鄉消費者安全農產品購買意愿差異的模型研究

3.1研究方法

通過以上分析和相關研究，本文構建了具有離散特性的變量體系(表3)，運用IBM SPSS Statistics 24.0軟件，分別對城鄉消費者對應變量進行最優尺度回歸模型分析。最優尺度回歸就是采用非線性變換對變量進行轉換，然后再用“逐步回歸”方法反復迭代，找到最優尺度回歸方程。

表2城鄉消費者農產品質量安全認知的交叉統計

變量內容城市頻數比例(%)村鎮頻數比例(%)十分關注6626.511813.04對農產品質量安全大致了解13052.218259.42的關注程度不太關心4919.683726.81無所謂41.6110.72滿意176.8385.80對農產品質量基本滿意8634.544028.99安全的評價一般9437.756849.28不太滿意3714.861712.32不滿意156.0253.62非常清楚83.2142.90對農產品“三品了解一些13955.828430.87一標”的認知不清楚9538.154260.43不關注72.8185.80以假亂真、以次充好12550.207050.72遇到的主要農缺斤少兩7831.334834.78產品質量安全問題虛假或錯誤標識249.6464.35銷售變質農產品228.841410.14法律法規體系建設6425.702115.22認為農產品質量實施標準化生產、農產品標識認證6927.715439.13安全治理的關鍵環節政府機構監管7028.112719.57社會公眾農產品安全意識4116.473626.09社會媒體曝光52.0100.00自給自足41.611462.32農產品的農貿市場(集市)14558.238625.36購買地點超市9337.353510.14標識農產品專營店72.8132.17

表3模型的變量定義

3.2結果分析

3.2.1 農產品質量安全認知回歸的差異 回歸分析(表4)得出，在對農產品質量安全的關注程度方面，城市消費者受教育程度呈現出高顯著性(Sig.≤1%)，呈負向相關，說明城市消費者受教育程度越高，對農產品質量安全的關注程度越高；年齡呈現出低顯著性，也呈負向相關，城市中隨著年齡的增大，對農產品質量安全的關注程度也越高，這與老年城市消費者的養生觀念有關。村鎮消費者中，性別和年齡均呈現出了低顯著性，但是與城市消費者情況截然不同的是，中青年村鎮消費者對農產品質量安全的關注程度高，這與農村中青年消費者更容易接受新鮮事物、農產品方面知識更多有關；同理，村鎮男性消費者對農產品質量安全的關注度更高。

農產品“三品一標”是政府層面對農產品在質量安全方面規制的重要內容，相對于一般農產品，具有更高的安全性。受教育程度對城鄉消費者農產品“三品一標”認知均呈負向顯著性，即受教育程度越高對“三品一標”的認知度越高；其中對城市消費者呈高顯著性，對村鎮消費者呈低顯著性。另外，性別對城市消費者呈現正向低顯著性，男性城市消費者對“三品一標”的認知度更高，這主要是因為男性在獲知信息和分析信息方面更加理性。人口統計特征在城鄉消費者農產品質量安全的評價方面均未呈現顯著性。

表4城鄉消費者農產品質量安全認知差異的回歸

注：***表示高顯著性(Sig.≤1%)；**表示中顯著性(1%

3.2.2 安全農產品購買意愿回歸的差異 在人口統計特征方面，受教育程度對城鄉消費者農產品購買意愿均呈現負向顯著性(表5)，即受教育程度越高越愿意購買“三品一標”等安全農產品，受教育程度對城市消費者的影響更加顯著。另外，家庭人均月收入對城市消費者“三品一標”農產品的購買意愿呈現負向低顯著性，說明高收入的城市消費者更加青睞于安全農產品。

對于城市消費者，農產品“三品一標”的認知程度呈現正向高顯著性，對農產品“三品一標”的認知程度越高，安全農產品的購買意愿越強烈。而對于村鎮消費者，農產品質量安全的評價對購買意愿呈現正向高顯著性，說明對農產品質量安全評價高的消費者對安全農產品購買意愿更強烈。城鄉消費者對農產品質量安全的關注程度對安全農產品的購買意愿均未呈現顯著性。

表5城鄉消費者安全農產品購買意愿差異的回歸

特征城市村鎮性別-0.016-0.057年齡-0.1170.014受教育程度-0.073**-0.114*家庭人均月收入-0.099*-0.087對農產品質量安全的關注程度-0.064-0.060對農產品質量安全的評價0.0460.331***對農產品“三品一標”的認知0.290***-0.140

4 結論與建議

4.1結論

隨著城鄉一體化進程的加快，在時空上城鄉消費二元結構得到了改善，但城鄉消費差距仍然存在，尤其是在農產品消費方面，城鄉農產品消費差異仍然是存在于城鄉消費二元結構中的重要內容；由于城市和村鎮的傳統意識、生產和生活方式存在差異，人口統計特征在城鄉消費者的農產品質量安全認知方面表現出了明顯差異；尤其是在城鄉消費者對農產品質量安全的關注程度方面，年齡特征表現出了截然相反的影響效果；人口統計特征在城鄉消費者安全農產品購買意愿影響方面具有共性，但也存在差異。此外，城市消費者對安全農產品的購買意愿與農產品“三品一標”認知密切相關，而在村鎮卻取決于消費者農產品質量安全評價。

4.2建議

4.2.1 不斷完善公平性突出的政府引導機制 面對城市和村鎮在生產、生活方式上的差異，政府應加強平等引導和普及，取消城市消費者的特權，加大村鎮消費者在農產品質量安全領域及安全農產品信息獲知方面的力度，可以聯合合作社、協會、企業等方面的力量解決村鎮信息享有不足方面的問題，從而逐步改變村鎮農產品消費理念、縮小城鄉農產品消費結構的差距。

4.2.2 引導和推廣方式要具有針對性 農產品質量安全認知方面，在城市中應加強對低年齡段和女性消費者的農產品質量安全和農產品“三品一標”等安全農產品的普及工作，尤其是要在高中及以下的低學歷消費者中強化輿論宣傳；在村鎮中應在加強低學歷消費者對農產品“三品一標”認知的同時，要重點提高女性消費者和老年消費者的農產品質量安全關注度。安全農產品消費意愿方面要加強在低學歷消費者中的宣傳，城市中還要重視低收入消費者人群。

4.2.3 加強城鄉農產品消費領域差異的研究 立足村鎮，借鑒城市經驗，圍繞村鎮農產品消費意識、生活生產方式展開研究，針對農村農產品的流通方式、農產品質量安全信息的獲知途徑、安全農產品的推廣特征等方面進行探索，為合理、快速縮小城鄉差距提供理論依據。

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ResearchonDifferencesbetweenUrbanandRuralConsumersinCognitionofQualityandSafetyofAgriculturalProductsandConsumingIntention—BasedonSurveyinShandongProvince

Wang Chengguo1, Zhao Xinbin2, Yang Jianhui3, Liu Weiling1, Liu Feng1

(1.YantaiAcademy,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China; 2.InstituteofAviationSafety,ChinaAcademyofCivilAviationScienceandTechnology,Beijing100028,China; 3.ChinaInstituteofRegulationResearch,ZhejiangUniversityofFinanceandEconomics,Hangzhou310018,China)

10.14083/j.issn.1001-4942.2017.09.031

2017-06-02

煙臺市社會科學規劃研究項目(ytsk2016-Z-33)；中國農業大學煙臺研究院URP項目(U2016044)；中國農業大學煙臺研究院校內科研基金項目(YT201611)

王承國(1981—)，男，山東煙臺人，博士，講師，主要從事區域發展與農業信息化研究。E-mail：wangcg@126.com

劉峰(1977—)，男，博士，副教授，主要從事海洋牧場與海洋農業研究。E-mail：869272328@qq.com

F713.55

A

1001-4942(2017)09-0167-06