玩具短視頻換個方式講故事

本刊記者 盧智毅

玩具短視頻換個方式講故事

本刊記者 盧智毅

Streaming Videos: A New Way to Tell Toy Stories

最近，《中外玩具制造》記者參加不少動漫新品發(fā)布會，發(fā)現(xiàn)廠商向經(jīng)銷商介紹營銷推廣方案時，除了突出在傳統(tǒng)媒體投放廣告的情況，對線上新媒體特別是短視頻投放的情況也費了不少筆墨。例如，百逸動漫就在8月召開的新品發(fā)布會上表示，公司旗下《果寶特工4—— 鎧之魂》的玩具新品將與某知名短視頻欄目合作創(chuàng)作100期節(jié)目。

品牌曝光率左右“錢途”

2017年上半年國內(nèi)玩具市場波瀾不驚，玩企為了在下半年實現(xiàn)業(yè)績突破，想法設(shè)法擴大品牌、產(chǎn)品與消費者見面的機會，以刺激銷售。短視頻面對的是普羅大眾，其直面消費者正是目前玩企營銷所需的。特別是國產(chǎn)玩具品牌正在成長，非常需要加強宣傳，不斷向消費者展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)意。品牌左右著產(chǎn)品能否賣出好價錢、廠家能否在上下游交易中占得主動權(quán)。

《中外玩具制造》記者最近走訪珠三角的一些玩具企業(yè)時深切感受到，企業(yè)家的品牌意識與日俱增。對于外銷客戶，他們會要求產(chǎn)品投放市場時帶上自己的品牌，否則要加價10%；在與內(nèi)銷市場上的大渠道商洽談合作時，他們也會憑借品牌優(yōu)勢，將結(jié)賬周期主動權(quán)掌握在自己手上。

中國已經(jīng)進(jìn)入消費升級的時代，決定用戶購買的要素已不光是價格，質(zhì)量、安全和品牌風(fēng)格都是考量因素。玩企依托品牌營銷提升產(chǎn)品附加值，更易從激烈市場競爭中突圍。東莞市彩樂文具有限公司過去一直做外銷，有很多好的創(chuàng)意和好的DIY益智玩具產(chǎn)品。近年有感于國內(nèi)市場不斷擴大，該公司有意推出自創(chuàng)品牌，但又缺乏對國內(nèi)市場的研究和渠道鋪設(shè)。為了彌補短板，該公司董事長稂武忠表示，近期正密切留意國內(nèi)渠道的人和事，希望能通過合作迅速打開市場。對于短視頻營銷，他表示有所聞，感興趣。

業(yè)界看好短視頻營銷

過去玩具企業(yè)所慣用的線上營銷方式主要包括QQ群、QQ空間推廣、論壇推廣、電子郵件推廣等等，后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了微信這種新興社交媒介，朋友圈也可以作為營銷陣地，但還是較難以觸及廣大消費者。

“消費的趨勢和行為一直在快速變化，現(xiàn)今這種變化在加速。品牌需要隨時跟進(jìn)消費者的這種變化，做更加有效的營銷。” 永旺玩具（深圳）有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘俊說。

潘俊對于短視頻的營銷價值非常看好：“短視頻本身是非常適合傳播觀念、信息、產(chǎn)品的媒體形式，好的短視頻可以既是內(nèi)容也是廣告。短視頻在電商渠道剛冒頭，我們公司就開始思考借助這個工具宣傳推廣自己的可能。最近電商平臺在積極組織商家上傳短視頻，我預(yù)感接下來它會成為當(dāng)紅的營銷形式，特別是遇到像雙十一這樣的電商大促節(jié)點，短視頻這種融合了聲、畫、情的營銷形式，更能讓品牌講好故事，吸引用戶。”

百逸動漫在玩具短視頻營銷領(lǐng)域走得較快。該公司產(chǎn)品營銷及推廣負(fù)責(zé)人張華表示，《果寶特攻4——鎧之魂》項目將與短視頻欄目《超能玩具白白俠》深度合作，制作100期《鎧之魂》衍生玩具試玩欄目，每日在騰訊視頻、愛奇藝等平臺上更新播放，貫穿產(chǎn)品的整個銷售期。（更多玩企關(guān)注的短視頻欄目情況，請關(guān)注本期專題3的盤點）

《小伶玩具》中的小伶，已成為玩具短視頻營銷達(dá)人

某品牌餅干借助達(dá)人做短視頻營銷

換個方式講故事

玩具營銷形式豐富，最常用的如地面活動推廣以及電視媒體、專業(yè)媒體推廣等。短視頻與它們都不同，換了另外一種形式去訴說品牌和產(chǎn)品的故事。

上海初生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司視頻內(nèi)容部主管穆玉強認(rèn)為，短視頻融合聲畫能夠更為全面地展示產(chǎn)品和品牌信息，相比于傳統(tǒng)電視媒體，它可承載的內(nèi)容和創(chuàng)意更廣，內(nèi)容更加精致和可控，能夠為品牌帶來更好的沉淀和轉(zhuǎn)化。“短視頻營銷多發(fā)生在特定場景里，真人出鏡，真切表達(dá)，真實情感，不再是生硬的廣告植入。內(nèi)容原創(chuàng)，還可以根據(jù)受眾意見迅速調(diào)整、實現(xiàn)互動，進(jìn)而引發(fā)用戶的共鳴和討論。我們可以看到，很多玩具短視頻都是把幾個產(chǎn)品組合在一起，編織出一個小故事，賦予產(chǎn)品更鮮活的生命力。”

“短視頻中出鏡有的是真人，有的是卡通動漫形象，如小伶、超能玩具白白俠等。久而久之，他們的周圍集聚了一群粉絲，其影響力、號召力不容忽視。當(dāng)他們在視頻中推薦某款商品的時候，粉絲更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而觸發(fā)消費沖動。”穆玉強認(rèn)為，專業(yè)類短視頻的內(nèi)容往往更為垂直、聚焦，IP屬性更強，聚集的是擁有相近價值觀、興趣愛好的用戶，并且能夠隨時隨地與粉絲互動，所以對于粉絲的粘著力也更強。

短視頻營銷首迎雙十一大考

“雙十一將是檢驗短視頻營銷效果的一次大考，電商平臺希望進(jìn)駐的商家通過短視頻講好產(chǎn)品的故事，以流量帶動產(chǎn)品銷售，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生出新的購物需求，進(jìn)一步刺激消費者雙十一‘買買買’。目前淘寶已進(jìn)行了技術(shù)優(yōu)化，手機客戶端60%～70%都已支持短視頻產(chǎn)品展示。” 潘俊說。

據(jù)記者了解，同樣追捧短視頻的電商平臺還包括京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉等。在今年蘇寧店慶日“8·18”活動上，蘇寧易購聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻機構(gòu)玩起了一場聲勢浩大的短視頻“100·10”營銷傳播活動：征集100件單品植入100條短視頻，進(jìn)行全網(wǎng)病毒式分發(fā)；聯(lián)合10大品牌，創(chuàng)作10條品牌短視頻，并借助短視頻PUGC原創(chuàng)分發(fā)，吸引了不少眼球。

淘寶產(chǎn)品平臺資深總監(jiān)蔣凡曾對外表示：已有很多商家愿意在付費的情況下嘗試上傳發(fā)布短視頻。一些商家在全店做了30秒主圖視頻后，店鋪成交轉(zhuǎn)化提升了20%，某些單品的成交甚至高達(dá)200%。