媒體融合：縣域主流媒體輿論引導能力提升的新探索

史雯

摘 要：我國縣域主流媒體數量眾多，扎根基層，服務群眾。國家和諧輿論環境的建設需要各級媒體和各種媒體同頻共振，共同發力，也離不開縣域主流媒體輿論引導能力的提升。因此，新媒體條件下如何通過媒體融合的手段創新加強我國和諧社會的輿論環境建設，是需要不斷探索和持續實踐的現實課題。

關鍵詞：媒體融合；輿論引導；探索

社會主義和諧社會的建設是我們的一項重大任務和奮斗目標。和諧社會的建設需要全社會的力量心往一處想，勁往一處使。和諧的輿論環境可以將有不同認知、不同訴求的社會成員攏聚在一起，通過平等交流、充分溝通達成一定程度上的共識。為了一個共同而美好的愿景而努力奮斗。所以，輿論引導對于任何時期的任何工作都具有極其重要意義，革命時期需要斗爭型的輿論引導，發展時期需要和諧型的輿論環境。

2016年2月19日，習近平總書記到人民日報社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位進行實地調研后在黨的新聞輿論工作座談會上講話指出，黨的新聞輿論工作要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，要尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。新媒體時代的主流媒體面臨著打造和諧型輿論環境的艱巨任務，技術的飛速發展，競爭的持續加劇，思想的日益復雜，都不斷要求我們要適應分眾化、差異化傳播趨勢，講好中國故事，傳遞正能量，必須加快理念更新，必須推動媒體融合，提高新聞輿論引導水平。我國縣域主流媒體數量眾多，扎根基層，服務群眾。國家和諧輿論環境的建設需要各級媒體和各種媒體同頻共振，共同發力，也離不開縣域主流媒體輿論引導能力的提升。

一、構建和諧輿論環境的重要意義

1.和諧輿論環境是和諧社會的重要內容

“不管媒體的屬性、體制、模式等發生怎樣的變化，中國傳媒‘喉舌的性質始終沒有變，將社會利益放在首位的宗旨沒有變。”我國主流媒體的性質要求其把社會效益放在首位，把社會發展和人民利益挺在前面。和諧社會的構建既是黨的奮斗目標也是群眾的民心所想，我國新聞輿論工作者必須把輿論環境的軟件完善和和諧社會的硬件建設協調和統一起來。我們認為和諧的輿論環境具備兩個特質：一是社會輿論的主流是健康昂揚的，主流媒體能夠通過新聞輿論引導凝聚社會共識、傳播共同信仰。主流媒體的新聞輿論引導工作能夠兼顧社會公平正義，促進社會平衡發展；二是社會輿論的信息交流順暢，主流媒體之間能夠通過相互合作順應社會發展、滿足受眾需求。主流媒體的新聞傳播工作能夠實現與時俱進，適應改革開放要求。社會主義和諧社會的建設既包含人與自然之間的和諧也包含人與人之間的和諧。而和諧的輿論環境不僅是和諧社會的重要內容，而且也可以實現人與人之間的和諧，并推動人與自然之間的和諧。

2.和諧輿論環境是和諧社會的前提和保障

和諧社會的構建首先應該建立在廣大民眾對于這一目標的深刻認知和廣泛認同基礎上。認知來自于哪里？認知既可以來自于受眾的直接經驗，也可以來自于受眾的間接經驗。隨著傳播和存儲技術的飛速發展，互聯網時代的信息已經猶如海量商品的超市，普通受眾已經不可能通過直接經驗來認識社會，而只能借助于信息傳播和輿論引導來完成間接性的社會認知。而社會認同建立在社會認知的基礎上。所以可以這樣說，輿論環境是否和諧對于受眾的認知和認同起著獨特而關鍵的作用，是建設和諧社會的前提。和諧社會的建設不可能是一帆風順的，有可能受到來自外部和內部突發因素的干擾。和諧的輿論環境就可以讓廣大民眾在平心靜氣的氛圍中交換意見，在及時流暢的情況下達成共識，以意志的統一催生統一的行動，去排除險阻奮力向前。因此，和諧輿論環境對于構建和諧社會來說至關重要。

3.和諧輿論環境的營造需提升輿論引導力

“大眾傳播媒介并非獨自存在，置身于改變我們社會的其他力量之外。媒介不只是塑造社會，亦被社會塑造。”新媒體的飛速發展應該說造成了對我國主流媒體的巨大挑戰。新媒體的日益普及使得更多的民眾在電腦上娛樂游戲，在手機上閱讀溝通。與此相對的是，傳統主流媒體在新舊媒體融合的路徑選擇上迷茫，在新舊用人機制的轉換更替中的觀望，在新舊傳媒文化的轉型嬗變中的猶豫。這些迷茫、觀望和猶豫使得傳統主流媒體在不同輿論場的激烈角逐中，逐漸體虛乏力乃至力不從心。新媒體時代出現的這些新矛盾和新問題，其復雜性和深刻性已經影響到我國傳統主流媒體和諧輿論環境的構建。而我國數量眾多的縣域主流媒體由于其資源有限、地處邊遠和人才不足等原因更容易受到這些矛盾和問題的影響，從而形成一種更為守舊、更為僵化和更為遲滯的媒體發展趨勢。新聞傳播技術的迅猛發展，信息來源、傳播渠道及其內容符號的繁雜紛呈要求我國傳統主流媒體必須積極提升輿論引導力，努力去擴大影響力，樹立公信力，既為和諧輿論環境的構建發揮作用，也為自己的生存開拓更為廣闊的空間。因為沒有影響力的媒體必然是沒有生命力的。

從歷史發展的經驗來看，郡縣治而天下安。在我們國家的組織結構中，縣一級處在承上啟下的關鍵環節，是發展經濟、保障民生、維護穩定的重要基礎。可以這樣說，縣域主流媒體的話語權和影響力大小無論是對于改革成果的展示，還是社會輿論的穩定，都起著非常重要的作用。新媒體時代的縣域主流媒體必須順應信息傳播技術的發展，掌握受眾接收規律的變化，實踐輿論引導模式的創新，向民眾展示一個地區的成就，使受眾達成一定程度的共識，以形成社會合力，推動社會發展。

二、輿論引導能力提升的創新探索

一方面，我國縣域主流媒體的新聞傳播水平是在不斷增強的。但是，另一方面，我們也可以看到隨著傳播技術的發展縣域主流媒體的受眾在不斷的流失。目前，我國主流媒體面臨的輿論競爭形勢依然嚴峻，構建和諧輿論環境的任務依然十分艱巨。任何對輿論環境和媒介生態的漠視，都可能造成難以挽回的劣勢局面而難以挽回。為此，我們必須以努力改革的決心，加強對主流媒體輿論引導能力的研究，而浙江長興傳媒集團的實踐可以提供一個可資借鑒的樣本。

長興傳媒集團組建于2011年4月，采取的是事業單位企業化運作的管理模式，實行全媒體、產業化發展模式。其媒體融合工作一直走在浙江省前列，他們的實踐可以為媒體融合背景下主流媒體提升輿論引導能力提供一定的參考作用。長興傳媒集團擁有廣播、電視、報紙、雜志、網站等12個媒介平臺。同時，又努力打造新媒體矩陣，目前擁有新聞APP、長興幫APP及30多個微博微信平臺，擁有用戶數達50萬之多。2016年實現整體創收近2.03億元，并榮獲全國文明單位稱號。

這些年，長興傳媒集團的新聞輿論工作努力創新，不斷改革，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。全國首家區域電視新聞頻道于2013年4月開播，內部全部為自辦的新聞節目，深受觀眾喜愛。收視率和收視份額名列長興62個落地頻道的第一位。廣播、電視分別獲得2014年度全省廣播電視新聞協作先進集體與先進個人，雙雙榮獲特等獎；上送中央廣播電臺和中央電視臺的新聞數均位列前十強，其中，央視新聞聯播21條，條數第一；縣委報道組被評為最佳報道組；長興新聞網獲得“浙江在線2014年度十佳新聞網站”稱號。目前，長興傳媒集團已經構建起包括報紙、廣播、電視、網站、客戶端、微信、微博等多種平臺，基本涉及現有各類傳播形態，形成傳統媒體與新興媒體有機融合，官方輿論場與民間輿論場同頻共振的新聞輿論傳播新模式。

1.強化首發優勢：以媒體融合爭取受眾關注

輿論引導能力的強化離不開媒體的吸引力。沒有受眾的關注，就沒有輿論引導的可能。缺乏受眾的支持，就沒有媒體的生存空間。沒有生存空間，就談不上優化輿論引導。長興傳媒集團在媒體融合中注重發揮各種媒介的固有傳播優勢，據不同的新聞選題、報道條件實現差異性地即時傳播，努力強化傳播的及時性。比如，在電視直播中使用飛字已成為電視媒體在報道重大新聞事件和民生關切問題時的優選形式，收視效果不錯。廣播節目則使用直視直播（尤其是交通類廣播節目）的形式作為其生命線。同時，新媒體與移動終端綁定的社交化傳播也更加凸顯及時性和人性化。在新聞報道過程中，長興傳媒集團充分發揮各媒體的特點，在遵從傳播規律的基礎上，努力實現傳播的“首發優勢”和“綜合優勢”。例如，2014年在溫州打工的長興大叔陳明德的銀行卡上突然多出52萬元。陳明德得知事情原委后，一下夜班就立即請假趕回長興將錢還給匯錯款的人。全媒體采訪部獲悉后第一時間調派記者連夜趕赴溫州，后方則同步搜集信息傳遞陳明德相關背景給前方記者。長興新聞網全媒體即時報、全媒體廣播連線全程跟蹤報道，“無線長興”客戶端，長興新聞網微博、微信等新媒體平臺同步進行播報，電視、報紙后續進行深度挖掘，網站專題集合展現，最終高效完成了一次“事件傳播”。2016年4月15日，“一起跑太馬”，長興傳媒集團首次進行大型體育賽事全媒體融合式直播，動用直播車6訊道、航拍兩路、以色列4G兩路、11路手機進行直播，整個直播時間達到了僅5個小時，通過長興電視新聞頻道、FM97.3.長興新聞網網站、微信、APP等新媒體形式直播。當天通過網站收看直播的點擊量達到了12000多，微信直播達到10000多，單條閱讀量達到25000多。

我們為什么要強調新聞信息傳播的及時性呢？因為新媒體時代的信息傳播的首發效應已經成為一種優勢，傳播的滯后性有可能導致的結果就是受眾注意力的流失，持續的流失就會導致品牌的崩塌。客觀地講，不管是黨報黨臺，還是都市報、都市新聞頻道，傳播的形式具有很強的單向性和定期性。新媒體時代的來臨，使得我們必須關注這一問題，通過媒體融合的報道提升傳播及時性，把受眾拉回來。

2.堅持導向作用：以形式創新激發受眾熱情

“傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。”換言之，新的媒介生態需要新聞從業人員將目光聚焦在內容的精心制作上，應該通過符號的優化組合、形式的完善創新、各個細節要素的精益求精來追求傳播效果的最優化。長興傳媒集團在推進傳統媒體和新興媒體融合發展方面的探索得結論，“內容為王”在今天的新聞輿論工作中仍然是有效的。當然，與此同時傳播形式的創新應該成為正能量傳播過程中必須考量的因素，形式和內容的科學嫁接應該成為新時期新聞輿論工作者必須研究的課題。新媒體，特別是作為主流媒體打造的新媒體，在宣傳黨和政府的主流時既要宣傳好相關政策，又要讓受眾能夠接受和樂于接收。長興新聞網目前擁有粉絲13萬多，是長興當地第一大號，在2016年的縣兩會期間，長興新聞網通過多種傳播方式來進行新聞輿論引導取得了良好的社會影響。其制作的《@長興人，趕快通過驗證，縣長楊中校加你為好友》這條微信將和老百姓切身利益相關的條款從枯燥的政府工作報告中提取出來，以粉絲和縣長問答的樣式，用“文字+語音”的形式來呈現，形式活潑且態度親民，當天這條微信閱讀量就突破2萬。而《縣政府送來2017大禮包！我已經簽收了，你呢？》這條微信則嘗試對不同層次的閱讀人群進行精準傳播，以城鎮居民、農村居民、學生、老人、困難群眾、務農人員、企業經營者等類別進行分類，受眾只要點擊所屬人群，既可以看到政府工作報告中和自己相關的內容，非常的便捷。又如，2016年發的微信《央視說，走遍全中國，來長興這個小鄉村養老最合適不過》閱讀量突破20萬+，成為當年當地微信閱讀量最高的單條。而這條微信引發的傳播效果是國內眾多省份的旅行社紛紛致電給微信小編，要求聯系落實當地的農家樂，據不完全統計，僅僅通過微信小編聯系的，就達到了上百人次。這條微信推動了長興特色小鎮和特色產業的全國知名度。

形式的創新非常重要。因為新媒體時代受眾的信息接收特點已經發生了巨大變化，過去行之有效的“口號+事跡”的宣傳模式已經落伍，傳播手段的多樣性和傳播理念的普及化使得受眾的解讀能力不斷提高，受眾水平的提高勢必倒逼主流媒體的傳播創新。客觀地講，不管是時政新聞，典型報道，還是經驗推廣，過去報道的模式具有很強的規范性和模式化。新媒體技術的發展，使得我們必須努力關注受眾需求，通過媒體融合的方式提高傳播效果，使受眾對于正能量的信息想看、愿看和認同。

3.實施機制創新：以責任擔當打造品牌形象

新媒體時代的縣域媒體必須通過機制的創新來保證新聞競爭中的優勢。社會轉型時期，縣域主流媒體必須以自己的責任擔當來投入到這場空前激烈的新聞競爭中。為了提升報道速度、提高報道質量、樹立品牌形象，長興傳媒集團建立了一個包括報紙、廣播、電視、報紙、新媒體等部門的大新聞中心。同時，又按照媒體融合運作的理念，構建起了全媒體信息采集策劃平臺、全媒體采訪平臺和全媒體編輯刊播平臺等三大平臺。通過采攝編播流程各環節的有機銜接，形成了一套科學的流程機制。長興傳媒集團為適應媒體融合發展的要求，再造新聞采編流程：全媒體信息采集策劃平臺獲得新聞線索后，立即派全媒體記者團隊出發，途中第一時間連線廣播、給網站推送新聞；到達現場后馬上傳送照片，并再次連線廣播，口播最新情況；采防結束后發送視頻、文稿至全媒體編輯刊播平臺，供各種媒體選用，實現一次采寫、多次編輯、多平臺運用。例如，2016年11月17日，長興人的朋友圈都在轉發一條尋找女孩的信息，一小時不到，出現了各種傳言，既有找到的，也有傳聞被綁架的，長興新聞網迅速做出反應，在與其家人以及公安確認后，短時間內制作刊發了微信《最新！孩子沒找到，全程急尋！9歲女孩王悠然，我們在找你！》，這條微信推出短短2個小時左右，閱讀量迅速破十萬，既動員了社會力量又避免了謠言蔓延。隨后，廣播進行了報道。而在中午該事件被警方確定為兇殺案并抓到犯罪嫌疑人后，長興傳媒集團又用微信及時進行了報道，在短短兩個小時，閱讀量又破十萬。晚上電視新聞節目又對這一事件進行了及時報道并澄清了事件真相。第二天，長興傳媒集團所屬報紙也刊發了深度報道。

隨著社會信息化的提高和受眾媒介素養的提升，新聞報道的水平與媒體的核心競爭力和社會影響力緊密聯系在一起。新時期的新聞報道沒有機制的保證是難以做到及時、全面和深刻的。因此，媒體融合只有結合到科學的運作機制配合，才能得到完美體現并最終形成有影響力的新聞產品。

4.促進文化自信：以地域文化打造核心競爭力

傳播學者大衛·阿什德的觀點是“越來越多的社會行為發生在傳播生態的情景中”。進入二十世紀90年代后，在改革開放和社會轉型的背景下，中國社會出現了“中國共產黨所倡導的主流文化、知識分子所追求的精英文化和市民群眾所認同的大眾文化”。三種文化并存的態勢，并向著更為民主、開放、自由的方向發展。作為現代主流文化的打造者，我國主流媒體需要打破單一精英文化的禁錮。時代在進步，需求在改變，我國縣域主流媒體必須順應地域文化的特點打造自己的文化特質形成獨有的核心競爭力。

在堅持“新聞立臺”的實踐中，長興傳媒集團始終把地域文化作為其新聞傳播的底色和基本色，把來自最基層的鮮活素材作為其競爭的核心競爭力。他們堅持做最“土”的社區新聞、鄉村新聞甚至弄堂新聞。其電視新聞頻道自2013年4月1日起，實現全天候新聞播報，是國內首個真正意義上的縣域電視新聞頻道。2014年4月、2015年4月連續兩年再次改版，使新聞節目更本土、更落地、更具吸引力。該頻道整體收視率在長興所有落地頻道中名列第一，其中大型新聞活動《行進浙江精彩故事—尋找長興最美的你》等系列報道，創下收視率連續三個月位列第一的記錄。而以報道本地新聞為主的長興新聞網每天點擊量平均在4萬以上，其中，全媒體即時報每天推送即時信息約40條。另外長興新聞網微信公眾號擁有粉絲6.2萬；每年舉辦文化活動近200場。2017年3月5日，長興傳媒集團發起了“閃閃的紅星——大型公益活動”，通過電視、廣播、報刊、新媒體進行了融合式直播，其中新媒體通過愛心眾籌的模式，發起來一場為長興古城中學女孩愛心眾籌的活動，在2月21日晚上，長興新聞網進行了首發推送，當天晚上捐款額突破2萬元，在3月5日學雷鋒活動日之前，募集到了善款僅四萬元，并且通過當天的直播進行了二輪捐款，很好的體現了媒體的社會責任。

在實施“活動興媒”戰略過程中，長興傳媒集團始終堅持體現核心價值，弘揚主旋律，豐富群眾文化生活，每年直播或錄播文化活動多達百余場次。2016年10月份，長興打造湖羊文化節，新媒體通過技術手段研發了一款新的游戲，名為“一起來牽羊”，短短10天時間，參與這款游戲人數破萬，當天的活動現場人數也破萬，很好的起到了宣傳作用。另外，還按照不同的時段開發了“集五和卡，送大獎”、“元宵一起來找茬”、“情人節種花”等一系列游戲，參與人數均突破1萬人次，努力通過游戲來實現弘揚中國文化，增強文化自信的宣傳效果。

隨著轉型的加快和工業化、現代化、城市化趨向的建立，文化的分層不斷加快。在充滿差異性的多元文化語境中，中國的受眾已經變成了一個個有不同文化需求的群體。我國主流媒體要維持住新媒體環境下的地位，必須制造可以滿足來自不同文化背景、社會階層受眾需要的產品，讓他們在不同的作品解讀中構建統一的社會認知。

三、結語

綜上所述，和諧輿論環境建設是和諧社會建設的要內容，是和諧世界建設的重要推動力量。在新媒體時代，和諧輿論環境需要主流媒體新聞輿論工作者的整體協調和融合創新，絕非是單靠某個環節的解決所能實現的。我們應該清醒地認識到，和諧輿論環境的建設不是一蹴而就的，媒體融合的發展道路也必將漫長崎嶇。長興傳媒集團的工作實踐提供一種新的理念與模式，希望他們的創新成果能夠有助于我國主流媒體輿論引導力的增強，有利于我國和諧社會的建設，不斷提升我國的文化軟實力，不斷推進中國夢偉大目標的實現。

參考文獻

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（作者單位：浙江傳媒學院圖書館）