淺析韓國化妝品在中國的現狀

摘 要：韓國化妝品進入中國市場的時間較晚，現市場規模較小，但沖勁強，發展空間大，韓國化妝品正深受中國消費者的青睞，但是中國本土化妝品產業鏈也漸趨成熟。

關鍵詞：韓國；化妝品；產業鏈；"韓流"；文化輸出

一、文化輸出助力銷售

“韓流”風靡世界，韓國化妝品在中國市場也一度火爆。來自韓國貿易協會1月24日發布的數據顯示，2015年，韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創下歷史新高；同期，韓國化妝品出口總額達到了27.53億美元，同比增長53.6%。對此，業內人士指出，韓國出口的化妝品中，39.52%都銷往了中國市場。

全球排名前五的化妝品消費國，人均化妝品支出為251美元，而中國只達該數字的1/13，未來增加潛力巨大，韓國化妝品很可能搭上中國市場的便車。此外，韓國化妝品進入中國市場的時間較晚，現市場規模較小，但沖勁強，發展空間大。目前來看，韓國化妝品企業在中國的高速增長還將維持一段時間。

事實上，中國消費者親睞韓國化妝品并不是最近的事情。2008年，韓國化妝品對華出口額首次突破1億美元大關，2014年同比增長95%，2015年同比猛增100.6%，達到10.88億美元。

此外，2002年，韓國產化妝品全年出口額僅為1.42億美元。到了2010年，這一數據已經達到7.81億美元。之后，韓國化妝品出口每年都實現了兩位數增長。2013年，出口額突破10億美元大關，之后繼續保持50%以上的增長速度。

種種數據表明，韓國化妝品正深受中國消費者的青睞。一方面是由于韓國化妝品質量較高，受到中國消費者的認可；另一方面則是受“韓流”席卷影響，韓國影視劇產品的傳播帶動了化妝品的出口，文化成了經濟的有力推手。

韓國目前排名在前兩位的化妝品集團是：愛茉莉太平洋集團、LG生活健康，而這些集團旗下品牌的代言人有：全智賢、李英愛、金泰熙、宋慧喬、林允兒、金秀賢……可見文化輸出對韓國化妝品產業發展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強大號召，推動了韓國化妝品在中國等亞洲地區的消費。不過，有一點可以肯定的是，在了解客戶需求、跟隨趨勢研發新產品的步伐上，這些集團的速度也并不慢。

二、加劇國內市場競爭

2015年，韓國化妝品在中國市場遭遇降價潮，其中包括韓國最大的化妝品企業愛茉莉太平洋集團旗下的雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋以及另一來自韓國的品牌SKINFOOD（思親膚）等。

化妝品被認為是中韓自貿協定最大的“希望股”，關稅下降可以讓韓國產品在價格上與中國本土企業競爭，讓韓國化妝品迎來第二復興期。2015年，中國化妝品零售交易規模為4843.9億元，預計到2018年，這一規模將超過8000億元，化妝品零售保持穩定增長。

韓國化妝品具有品牌活力強、研發速度快、投入大、營銷手段較高的特點，在此基礎上，韓國影視劇產品進一步加強其化妝品在中國的影響力，這加劇了國內化妝品市場競爭激烈的程度。

不過，盡管韓國化妝品企業在中國市場成長迅速，但高增長速度能否持續，也是業內所關心的焦點。不管是愛茉莉還是LG生活健康，在中國化妝品市場的占有率還趕不上寶潔以及歐萊雅等品牌。

目前，歐美品牌在護膚及彩妝方面仍然保持著領先地位；而國產品牌在護膚品的研發、宣傳及渠道下沉方面持續發力，使用率超過日韓，但彩妝方面仍然是國產品牌的短板。

三、質量問題頻出

此前2—3年受到中國消費者熱捧的韓國護膚品，在接連出現質量問題后，似乎已經跌下了“神壇”。

2016年韓國化妝品因為各種原因被中國拒絕進口的總共有58批次。而今年3月1日，在國家質檢總局公布的1月份查獲的不合格進境食品與化妝品名單里，愛茉莉太平洋貿易有限公司進口的蘭芝品牌3批次化妝品檢出金黃色葡萄球菌。

以2016年春節為例，中國赴韓旅游人數同比減少了20%—30%，這導致了韓國部分免稅店營收的大幅下降，同時也證明著中國游客赴韓購買化妝品的熱情正在變弱。

為了留住中國顧客，順應中國從去年10月起執行的《關于調整化妝品進口環節消費稅的通知》（將消費稅征收范圍調整為高檔化妝品，并將稅率由30%下調為15%），愛茉莉太平洋宣布將旗下品牌蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀的327款產品的價格下調3%到30%。

從2015年開始，韓國超過美國和日本成為排在法國之后的第二大對華化妝品出口國，并向中國輸送了價值11億美元的護膚霜、面膜、粉餅及其他美容產品。中國市場的態度毫無疑問地已經成為其業績的重要考量。這種影響同樣鮮明地反映在韓國免稅店當中。

四、依賴中國市場

中國顧客對韓國免稅店的影響，可以用韓國本土媒體提出來的一句話來總結——中國游客打噴嚏，韓國免稅業就感冒。

2015年韓國免稅店整體銷售額為81.43億美元，其中中國人消費額為44.76億美元，占比高達52%。化妝品作為中國游客在韓國免稅店購物必買的“特產”，占據免稅品銷售總額的六成。

根據韓國保健產業振興院提交的《保健產業對中國出口依存度》調查顯示，化妝品對中國的出口依存度從2013年的22.2%，急速上升到2015年的41.1%。化妝品、醫藥品和醫療器械等保健產業對中國的貿易黑字從2013年的1億2684萬美元急速上升到2015年的8億8196萬美元，僅僅兩年增長了 595.3%。

韓國化妝品之前火爆，許多品牌的流行不是因為品牌本身，而是因為韓流的輸出，炒作和宣傳的因素很多，當然這也是很好的市場策略，但從品牌來說這種火爆恐怕不會長久。

總之，盡管韓國化妝品在中國銷售火爆，但韓國化妝品產業鏈并不比中國成熟，甚至在一定程度上還依賴中國、日本等國家。當人們的熱情重新回到國貨上來會發現，還是有很多好的、成熟的產品。有的時候一類產品的突然火爆可能是一種‘消費迷信，消費者終會回歸理性。

作者簡介：

黃靜（1975- ），女，山東淄博人，副教授，經濟師，北京航空航天大學MBA，研究方向為市場營銷和服務營銷。endprint