傳統品牌做微商為什么干不過屌絲企業？

文 | 張兵武

傳統品牌做微商為什么干不過屌絲企業？

文 | 張兵武

只要你天天把零售動銷放在第一位，你的渠道就很難裂變。沒有足夠的中小代理，末端的銷量就起不來。微商品牌只要有充分的利益驅動，就能多收代理費，至于動銷，那不在他們的考量范疇。

這兩年，朋友圈經常有些貌似不經意流出的微商業績排行榜，名列其中的企業銷量動輒都上10億元，少于這個數的都不好意思“露臉”。創造奇跡的大都是一些你從來沒聽過、剛冒出來不久的屌絲型企業（在這里用“屌絲”這個詞，毫無冒犯之意），而具有一定知名度的傳統企業卻鮮有上榜。

當然，也有不少線下操作得很好的優秀企業和品牌發力微商，譬如立白、韓束、韓后等，這些企業進入微商領域是有風向標意義的，歐詩漫、三草兩木等不聲不響也做得風生水起。但是，能做到這個層面的畢竟少之又少，絕大多數品牌都是興師動眾進入，很快便偃旗息鼓或不溫不火。

總體而言，相比起那些經常聽到的一夜暴富的屌絲逆襲奇跡，傳統品牌在微商領域的表現，對于希望快速成功的人來說實在缺乏應有的故事性。

傳統品牌為什么干不過屌絲企業

按道理，這些企業在研發、產品、策劃、動銷等方面都應該比新生的微商品牌更有優勢，就能力、實力、資源而言， 沒有理由比毫無市場基礎的微商品牌做得差。

之所以會有這種反差，關鍵在于屌絲逆襲者大多具有鮮明的“野蠻生長”的后發優勢：

一、傳統品牌做微商，首先要考慮既有利益格局，要平衡渠道關系，尤其擔心遭到原有代理商的抵制，往往畏首畏尾，很難放開手腳去干。雖然一開始期望值很高，熱情也很高，但實際操作起來，微商這一塊業務，在整個公司體系中始終處于邊緣化的地位，這注定了其并不美妙的結局。

新生的微商品牌，反正一無所有，甩開膀子干，反倒能在這種全新的生態中創造奇跡。這就跟電商初興期的情形一樣，淘品牌紅紅火火，線下品牌動輒得咎。老企業反復打磨的精品鮮有出彩的，倒是那些看起來很low的微商品牌在朋友圈大行其道。

二、朋友圈賣貨，目前在監管上難度很大，基本上屬于法外之地。很多微商品牌，“三無”產品都敢賣，而傳統品牌已經度過了原始積累期，開始愛惜羽毛，不想把辛辛苦苦做起來的牌子給砸了。很多微商品牌，忽悠起來百無禁忌。賣保健品的都是“包治百病”，賣化妝品的都是“返老還童”，很多產品在微信圈的宣傳還特別“污”。傳統化妝品品牌，沒有特證（《特殊化妝品生產許可證》）不敢說防曬、祛斑，企業自己都要過心理關、法律關。

那些微商品牌無底線的忽悠，有時候還真是由于“無知者無畏”——因為他們可能壓根就不知道沒有特證不能宣傳特殊功效，甚至有的人還可能不知道化妝品必須先備案才能銷售。在這種情況下，規規矩矩的品牌在朋友圈的表現反而吃虧。

三、到目前為止，微商主要依賴渠道裂變，要裂變得快，就要在代理這個環節把利益驅動機制做足，重在招代理、搞批發，基本上是賺中小代理的錢。這就是為什么我們不時看到朋友圈有人曬一大堆錢——這是招代理的誘餌。通過各種手段造勢，加上各種政策，把貨壓到代理商手里。一個從來沒聽說過的品牌，隨便找個小工廠代工，就敢收幾十萬元的代理費。甚至一些賣遍每個朋友圈的產品，最后被媒體曝光居然是“三無”產品——從廠家到代理，都忙著資金回籠，賺第一桶金，因此對“變現”的關注度遠高于產品本身。

傳統品牌在渠道模式上基本已經形成了“代理商—終端店—消費者”的格局，都是沿著渠道扁平化的路子走過來的，不好意思開歷史的倒車，把中間層級做得太多。微商品牌就沒有任何思想包袱，一來就是多級分銷，明里三四個層級，暗里三四個層級，說白點，跟傳銷還真沒多大分別。

只要你天天秉持正道直行、致良知的理念，老把零售動銷放在第一位，你的渠道就很難裂變。沒有足夠的中小代理，末端的銷量就起不來，最終陷入死循環。倒是那些微商品牌，一開始就沒想那么多，能多收些代理費就好。因此，火爆的微商，大都玩的是割中小代理韭菜的游戲。因此，那些讓人驚詫的銷售數據，擠去水分，基本上也就是由代理囤貨構成，與實際零售沒有多大關系。

微商興盛的革命性因素

當然，如果將微商奇跡完全歸因于“后發優勢”，顯然是很不公平的。微商之所以對傳統商業造成不小沖擊，離不開其自身內在的革命性因素：

一、微商整體而言是屬于新一代的主戰場；新生代是移動互聯網世界的原住民，對于新的玩法如魚得水，基于微信的營銷體系可以說完全由他們構建。敢想敢干是優勢，有很多創造性玩法，要不然怎么彎道超車？

相對而言，傳統品牌的創始人，要像新人一樣在社交媒體上玩轉生意，既沒這個能力也沒這個動力。有了原始積累，一般都不愿意再去折騰，更不敢玩火。有的想得挺簡單，干脆交給公司的年輕人，希望他們挑大梁。殊不知，具有戰略意義的新事業，一把手自己不“下水”，成功的概率接近于零。

微商，本質上就是一個促進市場新陳代謝的模式，重構市場格局，讓新生力量上位。

二、傳統渠道經過長期演變，無論游戲規則還是人員構成都已固化，條塊分割嚴重、壁壘森嚴，一切都得按老規矩來辦，渠道交易成本一年年水漲船高，新人要進來信任成本很高，這導致渠道體系擴張、裂變難度很大。而微商這個渠道，只要有微信就可以玩，渠道壁壘、創業成本都很低，一下子涌進很多年輕人，大家心態更為開放，天南海北從來沒見過面只要加了微信就可以合作，從來沒見過面幾十萬元的代理費都敢打。這種體系，擴張起來特別快。

三、雖然不是每個人都適合做老板，但在“萬眾創業”的潮流之下，人人都想過一把當老板的癮。而做微商是變身為老板最快捷的途徑，過去好歹還得租個門面才行，現在有手機就可以。這為微商的裂變提供了龐大的群眾基礎——反正中國不缺人。由于每個微商都是為自己做事，不會的自己努力去學，想盡一切辦法發展客戶，效率特別高。很多夢想著靠微商實現財務自由的寶媽、小白，很多傳統企業不一定看得上，她們只得投靠新生勢力，于是“螞蟻雄兵”成就了微商品牌。

四、傳統企業做品牌，思維已成定式，非得把所有的套路都弄好，最好是有明星有廣告，搞得很高大上，不如此，覺得無法讓用戶買單，渠道更不會接招。這導致自己一定程度上被渠道綁架，干什么都要整得像模像樣。但大家恰恰忽視了關鍵的一點，微商本質上是屬于分享經濟的產物。不少人覺得微商殺熟、透支朋友圈，殊不知她們賣的貨基本上自己都在用。好多人就是沖著代理的折扣做微商，賣不出去自己消費也劃算。而傳統渠道的代理商、零售店經銷的產品五花八門，賣給別人的自己基本上不用，更別說有的純粹看商務條件選產品。微商天天曬的都是自己用的產品，很多線下起家的品牌雖然有明星代言，但大家都知道明星根本不用，就這一點，微商刷屏比明星代言還有說服力。道理很簡單：人家自己也用啊。

說了這么些優劣勢對比，簡單而言，微商的關鍵還在于裂變速度快，這種裂變既基于微信這一社交工具無與倫比的擴散性，也基于微信朋友圈的信任加持——千萬不要以為純靠忽悠能成事，在微信朋友群撒謊的成本與代價比電商高太多——每個人的微信上加的大多是親朋好友。而傳統品牌受既有模式影響太深，路徑依賴嚴重，無論思維還是工具都要切換，并沒那么容易。

傳統品牌在微商渠道依然可以有所作為

當然，微商本身也在不斷升級，不僅在商業模式上充分利用社交媒體傳播的便利性，在商業邏輯上也越來越互聯網化，其運作機制不斷朝著用戶中心演化。假以時日，已成功占據消費者心智、具備產品競爭力、更注重零售動銷的傳統品牌，逐漸熟悉社交平臺游戲規則之后，將在更高的維度上發揮后發優勢，進而在微商市場占據優勢地位?；蛟S，線下品牌在電商渠道反超淘品牌的一幕，將在微商渠道重演。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com

（作者張兵武，營銷老兵，資深品牌營銷人，2016年推出全程零防腐劑面膜，主要通過社交平臺銷售）