中國品牌的國際競爭力在哪里？

周穎

在經濟全球化時代，打造知名品牌已經成為各國經濟競爭的制高點，成為主導全球產業鏈的重要力量。推動更多的中國企業從“中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌”蛻變恰逢其時。

現階段，我國宜積極釋放創新動力，在提升“中國制造”品質及設計的同時，借鑒國外先進的品牌塑造和傳播經驗，打造一批在消費者利益保護、環境保護、社會責任與公益形象、商業信用方面可躋身世界一流水平的國際大牌，以更好地適應日益激烈的市場化競爭。

如今，中國品牌這個群體已經相當龐大。據咨詢機構統計，到2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續多年位居世界第一。其中，不乏優秀者已在全球舞臺嶄露頭角。華為、聯想、長城、吉利、萬達等大型民營企業在“走出去”過程中所獲得的成績斐然，市場有目共睹。

品牌發展是一國由大變強的必由之路，在經濟全球化時代，品牌是企業乃至國家綜合核心競爭力的體現，代表著國家的信譽和形象。經濟發展規律、市場競爭現實以及世界主要經濟強國的發展經驗都證明了培育品牌將為建設制造強國提供強勁而持久的動力。

目前，中國品牌在全球已隨處可見。比如，當國內高端手機市場80%被蘋果占據之時，華為已經在海外市場挑戰蘋果和三星的地位。可以看到，這些年“中國制造”的品質正在不斷追趕世界先進水平。而于某些領域中，甚至已經成功宣告逆襲。

毋庸置疑，在國內經濟轉型升級的背景下，提出品牌的大力發展，具有廣泛的社會共識和期待，可謂正當其時。尤其伴隨“一帶一路”倡議的深入推進，中國企業所起到的作用將越來越突出，而產業投資高端化、品牌影響擴大化乃大勢所趨。當然，就客觀的角度考量，與發達國家相比，中國的國際知名品牌依然較少、影響力偏弱，總體形象有待提升。不僅如此，一些國內消費者也更喜歡選擇國外品牌，熱衷海淘、代購，這折射出了中國品牌“多而不強”，亟待拓展自身影響力，提升消費者認同感的現狀。

對于一個品牌而言，做強自己的內容和做好自己的形象缺一不可，兩個輪子要同步前行。中國經濟發展到現在，中產階層大量崛起，我們已經行至需要講究品牌的階段。這是“中國制造”從成本中心到品質提升的關鍵性轉變，借著供給側結構性改革的東風，通過“消費理念變化倒推消費升級”的路徑，中國品牌的重塑和建立已在路上。

時至今日，盡管中國已是舉世聞名的“世界工廠”，“中國制造”也早已遍布全球的各個角落，但讓人不無遺憾的是，“低端”“廉價”等刻板印象“標簽”依舊如影隨形。業內人士指出，造成上述現象的主要原因，是“中國制造”缺乏在全球高端市場及產業鏈上的建樹與布局。雖然“海量”的供應能力、完備的產業鏈條，為中國品牌的海外拓展打下了堅實的基礎，可中國品牌影響力的海外滲透情況依舊不容樂觀。一組數據或許能夠直觀說明中國品牌影響力與第二大經濟體地位不相匹配的現狀。在聯合國公布的500余種主要工業產品中，我國有200多種產量位居世界第一。然而，在世界品牌實驗室發布的2016年世界品牌500強中，中國的品牌僅占36席。

無可厚非，要成為一個品牌強國我們還有很長的路要走。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。過去，很多中國品牌在建設中更重視“銷量”而忽視消費者品牌認知資產的積累，這種做法顯然是不可取的。打造中國品牌的意義，不僅體現在企業銷售利潤的報表上，同時也承擔著傳播工匠精神、凈化誠信環境、展示中國文化、講好中國故事的重要使命。

不積跬步無以至千里，中國制造“由大到強”“由多到精”的轉型升級雖然艱辛，可想要發展，就沒有退路和選擇。顯然，在挺進“世界級”的征程中，想要打造享譽全球的頂級品牌就不能“靠天吃飯”；想要成為行業的領導者，就不能“等風來”，只有堅持不懈地創新和精益求精的品質才能真正打動消費者，這是“中國制造”突破當前困境、打破成長瓶頸、進軍世界舞臺的關鍵。

專家建議，未來可從以下幾方面入手，多措并舉助力更多中國品牌立足“世界潮頭”。首先，產品質量的提升和推陳出新仍是重中之重。不可否認，品牌的影響力最終還是要以產品說話。不斷提升產品的內在價值，進一步釋放創新動力，做好產品的更新迭代和差異化定位應是關鍵。想要做強品牌，就必須告訴消費者選擇你的理由，并讓消費者看到品牌的差異化特性及優勢。產品質量和技術創新是品牌定位市場的基礎，也是定位的支撐。想要讓品牌立足于市場前沿，還應進一步強化產品的研發體系。產品研發應以客戶需求來管理，沒有客戶需求的導入，產品開發就是閉門造車，無法打入消費者的心智，有百害而無一利。毫無疑問，企業的品牌要靠產品來傳遞。如何做出領先同類競爭者的產品設計？一個好主意能讓燈泡亮一下，而一個可持續的品牌，能讓燈泡一直亮下去。

其次，品牌推廣渠道的拓寬亦不可忽視。需指出，過去消費者對品牌的了解往往來自于電視廣告、實體店體驗和朋友推薦。但現在，數字化渠道——互聯網廣告、移動互聯網、電商平臺推薦，以及生活空間媒體——電梯廣告、影院廣告等等，伴隨消費者生活習慣的轉變，其對品牌的傳播也異常關鍵。中國品牌想要提升知名度和信任度，需要在更多的媒體平臺上加大傳播聲量。

一個品牌的產生和形成，離不開漫長的時間積淀，厚積才能薄發。中國品牌的崛起，是不可逆轉的必然趨勢。在未來30年的發展當中，中國各個行業都將出現世界級的領先品牌、超級企業。endprint