論平面廣告設計中文字表現形式與視覺心理學的關系

王妍

【摘要】文字有著豐富的文化意義，是人類歷史的傳承和文明的載體。文字作為平面廣告設計領域中的重要組成部分，具有形式與意義雙重作用。本文通過對文字表現形式的視覺心理學分析，利用藝術心理學方面的知識，以格式塔心理學為理論指導，探索平面廣告設計中文字表現形式與視覺心理學的關系。

【關鍵詞】平面廣告設計；文字表現形式；視覺心理學

（本文系廣西藝術學院科研項目《心理學視野下文字表現形式在平面廣告設計中的創新研究》研究成果，項目編號：QN201618）

文字在語言學中指書面語等人們意思表達的視覺形式。在日常生活中，"文字"還可以指書面語、語言、文章、字等視覺符號形式，突破口語的時間和空間限制。漢·許慎《〈說文解字〉敘》：“蓋依類象形，故謂之文；其后形聲相益，即謂之字，按，依類象形，即獨體，為文；形聲相益，即合體，為字。”文字是人類記錄思想、交流思想的符號。是由先人們在生產和交換的過程中，經過了無數年月的不斷創造和改進而形成的，它是人類文明發展的象征。

直至今天，人們在不同的歷史文化背景下交換著不同的信息交流內容。文字越來越作為一種從審美的角度來考慮它所傳達信息的藝術形式，通過它“形”的視覺表現去傳達契合人心理特征的信息。

由視覺感受升級為精神享受，文字表現形式在美的規則下，強化了信息傳播的功能，同時增進了視覺快感。在書籍、廣告、宣傳等各處，只要有信息傳播的地方，就能看到它的身影。文字表現形式不但是為了表達思想和情感，也為我們的視覺和心理而存在。

文字表現形式之所以有這么直接和強烈的視覺效果是由于它的視知覺原理。視知覺在心理學中是一種將到達眼睛的可見光信息解釋，并利用其來計劃或行動的能力。視知覺最早源于格式塔心理學。格式塔心理學（gestalt psychology）誕生于1912年，是西方現代心理學的主要學派之一，誕生于德國，后來在美國得到進一步發展。格式塔是由德文Gestalt音譯而成，它的原意形式、形狀或一種被視覺分離出來的整體。格式塔心理學研究的一個最基本出發點就是“形”。經由知覺活動組織成的經驗中的整體產生“形”。一個“形”就是一個“格式塔”，是知覺對視覺形式進行積極組織或整體建構的結果。格式塔學認為人在視知覺過程中，總是會自然而然追求事物的結構整體性或者完型性，是一個高于部分的、具有高度組織化的格式塔。格式塔心理學家根據對知覺的大量研究結果，提出了形成格式塔知覺理論。格式塔知覺理論的最大特點在于強調主體的知覺具有主動性和組織性，并總是用盡可能的簡單的方式從整體上去認識外界事物。以文字表現形式為例，一個或是多個文字組成的圖形不等于所有文字之和，如果它的部分被遮擋，我們仍然能辨別出它原來的形狀，在這個過程中或許我們會受到不同地方和文化心理定式的影響，但在同一文化背景下，這種“整體”的性質依然影響著“部分”。

每一個不同的文字表現形式中，只要整體關系不變，無論是形狀的改變、顏色的更替還是構成材質的不同，仍然能辨認出它的原結構。文字表現形式以視覺表現形式在平面設計當中扮演著各種角色，我們的心理感受與它所傳達的視覺信息有著密不可分的關系。藝術家的創作心理和觀看者的接受心理被藝術的視覺心理所影響。文字表現形式通過一系列視覺心理的影響展現出一個新奇多彩的藝術世界，使我們真切感受到視覺的沖擊力與強大的心理震撼力。

心理學家研究表明，人體所獲得的信息，80%來自視覺，視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固程度和回憶度最強。格式塔心理學中提到整體大于部分之和，因此視知覺是從整體范圍到局部范圍的過程。對于平面廣告設計，文字表現形式屬于一個整體，大家首先關注的是形的表象，其次是意的內涵。

當今社會信息科技高速發展，互聯網和多媒體的出現給文字表現形式帶來空前的視覺大餐。文字表現形式在現代的科學技術的運用下形式多樣，創新獨特。但每一次的視覺盛宴都是隨意的行為，每一個設計創作者都在思考如何能夠在海量的平面廣告設計作品中脫穎而出并符合大眾的胃口。而這就是文字表現形式與視覺心理的聯系，是創造心理與受眾心理的默契關聯。如在一個平面廣告設計中，設計者必須適應觀眾的生理特征和視覺心理，在最短的時間內最快的抓住觀眾的視線。這就要求設計者通過獨特且符合審美的文字表現形式，正確的處理視覺構成要素的關系，引導視覺方向，達到最有效的組合效果和最佳的視覺體驗。

我們平時對客觀事物或者藝術形式的審美其實是來源于直覺系統中力作用的結果。比如，當某一個特定的事物或者是藝術表現形式與另一個事物或者是藝術表現形式在我們的大腦里形成了具有一定相似性的力的結構的時候，即使這兩種客觀事物或者藝術表現形式的屬性完全不同，但是這種力自身具有的情感性和所引起的情感體驗到達了某種程度上的力的一致。所以文字表現形式所傳達的情感概念要與我們日常生活的情感體驗結合在一起形成相似結構的情節表現。

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