文化資本理論下平遙古城民宿旅游品牌的重塑

(廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院 廣西 桂林 541001)

文化資本理論下平遙古城民宿旅游品牌的重塑

焦小慧

(廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院 廣西 桂林 541001)

通過(guò)對(duì)文化資本理論的解讀，結(jié)合平遙古城民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從文化能力、文化產(chǎn)品和文化制度三方面重塑平遙古城民宿旅游品牌。

文化資本理論；平遙古城；民宿旅游品牌

2015年《旅游十三五規(guī)劃綱要》明確指出在供給側(cè)改革方面，支持發(fā)展生態(tài)、文化、休閑旅游。民宿旅游作為集生態(tài)、文化與休閑旅游為一體的產(chǎn)物，受到各方重視。縱觀國(guó)內(nèi)民宿旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)，由于其融合地域風(fēng)格的建筑外觀、散發(fā)藝術(shù)氣息的內(nèi)部裝飾及其所體現(xiàn)的地域文化吸引了眾多旅游者的青睞，旅游需求旺盛，但是由于種種原因沒有形成獨(dú)有的民宿旅游品牌。在此選取平遙古城為研究對(duì)象，對(duì)其民宿旅游品牌的重塑進(jìn)行探討。研究地的選取原因有三：首先，平遙古城較早進(jìn)入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，在世界范圍內(nèi)具有較高的知名度，在規(guī)范民宿旅游發(fā)展方面具有示范性；其次，作為晉商文化的集中呈現(xiàn)地，平遙古城擁有大量明清古建筑群，民宿旅游發(fā)展與古城保護(hù)相輔相成；再次，平遙古城的旅游產(chǎn)品單一，重塑平遙古城民宿旅游的品牌，使其健康有序的發(fā)展，可成為平遙古城旅游發(fā)展的再生力。

一、文化資本理論

“文化資本”這一概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄提出，是對(duì)馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中資本的概念進(jìn)行非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀后提出的，并在其著作《資本的形式》中對(duì)其進(jìn)行了完整的表述。他將資本劃分為三種類型：即經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本[1]。文化資本是一種表現(xiàn)行動(dòng)者(個(gè)體或群體)文化上有利或不利因素的資本形態(tài)。布迪厄?qū)⑽幕Y本劃分為三種基本形態(tài)：具體的形態(tài)、客觀的形態(tài)和制度的形態(tài)。特納將布迪厄的文化資本總結(jié)為:那些非正式的人際交往技巧、習(xí)慣、態(tài)度、語(yǔ)言風(fēng)格、教育素質(zhì)、品位與生活方式[2]，其具有文化能力、文化產(chǎn)品和文化制度三種存在形式[3]。

一般情況下，文化資產(chǎn)泛指任何與文化或文化活動(dòng)有關(guān)的有形及無(wú)形資產(chǎn)。文化資本是一種特殊的資本，具有間接價(jià)值。文化資本的有形物質(zhì)如繪畫、雕塑、石刻等可以直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，而文化資本的無(wú)形資產(chǎn)如風(fēng)俗、語(yǔ)言、舞蹈、音樂(lè)等則可以創(chuàng)造文化氛圍，增加文化吸引力。旅游是文化資源向文化資本轉(zhuǎn)變的重要途徑。運(yùn)用文化資本理論可以將平遙古城豐富的有形的、無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本，進(jìn)行文化資本的再積累，使之成功轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本與社會(huì)資本。

二、平遙古城民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀

民宿的產(chǎn)生最初是由于景區(qū)周邊住宿資源的緊缺，游客不得已寄宿于景區(qū)周圍的民居中，后來(lái)游客發(fā)現(xiàn)這種住宿方式不必?fù)?dān)心文化表演化與虛假化，可以親身體驗(yàn)到本土文化的真實(shí)性，在滿足游客物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了游客的精神需求。正是由于人們對(duì)真實(shí)文化體驗(yàn)的強(qiáng)烈渴望，民宿旅游開始蓬勃發(fā)展。但是隨著民宿的不斷發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)大規(guī)模的毫無(wú)特色的或雷同的民宿紛紛開展，這種復(fù)制現(xiàn)象使得民宿旅游發(fā)展不得不面臨改革。平遙古城的民宿旅游也不不例外。

經(jīng)實(shí)地考察，平遙古城的民宿主要分為兩種類型，一種是家庭民宿，主要以家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，數(shù)量較多遍及整個(gè)古城，其產(chǎn)品服務(wù)一般包括：接送服務(wù)、房屋住宿、景點(diǎn)介紹、代售票務(wù)以及免費(fèi)的早餐服務(wù)。服務(wù)模式一般為：前一天12點(diǎn)后入住，入住后集中為游客講解平遙古城的概況、發(fā)放地圖，介紹本客棧所代售的票務(wù)，并對(duì)周圍的景點(diǎn)、客棧周圍的餐飲進(jìn)行推薦等，之后游客可自由在古城內(nèi)游覽。第二天早上為所有住戶提供免費(fèi)早餐，主要是以當(dāng)?shù)靥厣脑绮蜑橹靼ǎ弘u蛋、小米粥、腕托及米餅等。房間內(nèi)的陳設(shè)均為明清時(shí)期的陳設(shè)風(fēng)格。房間類型一般由龍鳳炕、單人炕、親子炕等，真實(shí)而言并無(wú)區(qū)別。房間數(shù)量為10間以內(nèi)，價(jià)格在100元到200元間，旺季時(shí)價(jià)高并且經(jīng)常滿客。

另外一種是由麒麟閣、平遙會(huì)館為代表的高端民宿，該類民宿由企業(yè)經(jīng)營(yíng)，硬件上精美豪華，可實(shí)現(xiàn)古典與現(xiàn)代的完美結(jié)合，獨(dú)立小院或二進(jìn)院亦或三進(jìn)院，可以體現(xiàn)客人的身份與地位，住宿和餐飲環(huán)境都講究意境，住宿價(jià)格為二千左右一晚。在服務(wù)上更周到、精細(xì)，從游客踏入平遙境內(nèi)，服務(wù)就開始了。除了提供住宿和餐飲外，可負(fù)責(zé)游客在古城內(nèi)的所有游玩，配有私人導(dǎo)游，全程服務(wù)。

兩種民宿都依賴于平遙古城本身的知名度，沒有形成自身的民宿品牌，除了住宿、餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)外，缺少能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕奶厣?wù)，缺少文化的植入。目前平遙古城民宿旅游的發(fā)展所依靠的主要是建筑文化，對(duì)于平遙古城的民俗文化、晉商文化等鮮有涉及。對(duì)于民宿旅游而言，文化的挖掘是民宿旅游發(fā)展的必然，只有結(jié)合本土文化打造獨(dú)特的民宿旅游品牌才可以有效避免民宿發(fā)展的同質(zhì)化，只有文化的特殊性才能使民宿旅游蓬勃發(fā)展。

三、平遙古城民宿旅游品牌的重塑

平遙古城豐富的文化內(nèi)涵經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，形成了古城居民特有的生活方式、飲食文化、心理狀態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣和道德修養(yǎng)等，這些文化在平遙古城內(nèi)部形成了一定的場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域中，人們擁有共同的行為習(xí)慣與心理狀態(tài)，這些共同組成了平遙古城民宿旅游發(fā)展的文化資本。從文化資本視角探析平遙古城民宿旅游，旨在為平遙古城民宿旅游品牌的重塑提供一種新的路徑分析，以下從文化能力、文化產(chǎn)品、文化制度三方面對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析，以此為平遙古城民宿旅游品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)。

(一)文化能力

平遙古城所孕育的文化資本以具體形態(tài)存在于人們內(nèi)心，通過(guò)行為方式、生活習(xí)慣、待人接物等方面體現(xiàn)出來(lái)，人們?nèi)粘５男袨樾摒B(yǎng)都是在這個(gè)特定的場(chǎng)域中形成的。平遙古城中保存完好的明清古建筑群以及晉商的飲食文化、教育文化、慈善世家等，都展現(xiàn)出平遙人長(zhǎng)久以來(lái)的文化信仰、飲食習(xí)慣、行為準(zhǔn)則和生活理念。

首先，從平遙人居住的房屋便可以看出其內(nèi)心的文化信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。1.建筑形式與房屋構(gòu)造。平遙傳統(tǒng)民居布局多為四合院形式，有明顯的軸線，左右對(duì)稱，主次分明。體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的長(zhǎng)幼有序，尊長(zhǎng)的禮儀。左右兩側(cè)廂房為木結(jié)構(gòu)單坡瓦頂，坡向內(nèi)院，反映了中國(guó)傳統(tǒng)“肥水不流外人田”。2.建筑風(fēng)格與裝飾。平遙民居的外墻高達(dá)7-8，對(duì)外不開窗戶，外觀堅(jiān)實(shí)雄壯，像一座座城堡。森嚴(yán)的高墻既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的封建觀念，又保證了宅主財(cái)產(chǎn)和人身的完全。平遙傳統(tǒng)民居內(nèi)外裝飾華麗，木雕精細(xì)的垂花門、室內(nèi)墻上的壁畫。沿街的大門上必有門匾且寓意深遠(yuǎn)。由內(nèi)外華麗的裝飾可見城內(nèi)居民的優(yōu)越生活與道德修養(yǎng)。以上均是古城文化在建筑風(fēng)格上的的體現(xiàn)，這些蘊(yùn)含悠久文化內(nèi)涵的建筑是民宿旅游開展所依托的重要載體，但是民宿旅游品牌的重塑僅僅依靠建筑文化是不全面的，還需要更有力的文化支撐。

其次，除了建筑文化外，晉中地區(qū)的飲食文化、票號(hào)文化、慈善文化、晉商文化、大院文化以及晉商的吃苦精神和誠(chéng)信傳邦的理念，也是民宿旅游品牌重塑的重點(diǎn)，尤其是對(duì)于我國(guó)存在的龐大商人群體而言，到平遙古城學(xué)習(xí)體驗(yàn)晉商遺留下來(lái)的文化、品質(zhì)、精神，必定會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。在平遙古城民俗旅游品牌的重塑中，如何使無(wú)形的文化以具體的形式展現(xiàn)，將是文化再創(chuàng)造的過(guò)程。

對(duì)于文化能力的解讀，一是平遙古城內(nèi)居民的文化能力，二是游客的文化能力。根據(jù)游客自身的文化能力定位不同的民宿旅游產(chǎn)品。文化鑒賞和領(lǐng)悟的能力與游客自身的教育水平有直接的關(guān)系，這決定了民宿旅游的品牌建設(shè)必然也是分層次的，在平遙古城民宿旅游發(fā)展過(guò)程中準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，以確保民宿旅游品牌的推廣。

(二) 文化產(chǎn)品

民宿旅游發(fā)展進(jìn)行文化提煉是非常必要的，單純依靠建筑文化、飲食習(xí)慣與簡(jiǎn)單的內(nèi)部裝飾對(duì)平遙古城民宿旅游品牌的建立是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很難達(dá)到深層次的文化體驗(yàn)，因而需要對(duì)平遙古城的文化能力進(jìn)行拓展。晉商文化是平遙古城的靈魂，在全國(guó)的知名度和獨(dú)特性使得旅游品牌的建立必然是要與晉商文化相結(jié)合的，由此打造的文化旅游產(chǎn)品才更具有地方特色。布迪厄的文化資本理論指出本土文化只有發(fā)展成為文化產(chǎn)品才可以真正轉(zhuǎn)化成為文化資本，進(jìn)而成為社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本。目前平遙古城形成的民宿旅游并不能稱之為民宿旅游，除了住宿餐飲外，缺少必要的旅游產(chǎn)品，因此要借助文化資本提升平遙古城這個(gè)場(chǎng)域中的文化價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化成為特色文化產(chǎn)品。

平遙古城內(nèi)知名票號(hào)日升昌的經(jīng)營(yíng)之道及晉商勤勞致富的精神，可以與民宿結(jié)合開發(fā)成為商道文化產(chǎn)品；眾多大院內(nèi)少爺小姐們的教育文化與家族傳承的理念與民宿結(jié)合可開發(fā)成為教育文化產(chǎn)品；中國(guó)人的中庸之道在晉商身上也有著明顯的體現(xiàn)，對(duì)其事業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)有著重要的影響，以及平遙城內(nèi)帶有古老神秘色彩的北方婚俗都可以與民宿相結(jié)合成為特色的旅游文化產(chǎn)品。以此推動(dòng)平遙古城民宿旅游產(chǎn)品的發(fā)展，進(jìn)而形成獨(dú)特的民宿旅游品牌。

(三)文化制度

提到平遙古城人們首先想到的是世界文化遺產(chǎn)，明清時(shí)期的古建筑群，日升昌票號(hào)與《印象平遙》等，說(shuō)明這些已經(jīng)成為平遙古城的文化符號(hào)。但是隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，這些文化符號(hào)也需要不斷更新，以適應(yīng)人們多樣化的需求。將平遙古城的文化能力轉(zhuǎn)變成為真實(shí)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而成為平遙民宿旅游的亮麗品牌，進(jìn)而成為成為被固定下來(lái)的旅游文化制度。平遙古城作為我國(guó)較早進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名錄的古鎮(zhèn)，在保護(hù)與開發(fā)上要十分謹(jǐn)慎，目前隨著古城居民的遷出與商人的進(jìn)入，文化流失嚴(yán)重，商業(yè)氣息濃重，古城的文化傳承與發(fā)展面臨危機(jī)。而民宿旅游在打造文化深層次體驗(yàn)的旅游品牌時(shí)，要更為重視文化的保護(hù)與傳承，對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)造。

表1 平遙古城民宿旅游品牌的重塑

本文通過(guò)對(duì)文化資本理論的分析，結(jié)合平遙古城民宿旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，探析文化資本對(duì)平遙古城民宿旅游品牌的重塑，推動(dòng)平遙古城的文化保護(hù)與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)平遙古城旅游可持續(xù)發(fā)展。研究文化資本在民宿旅游發(fā)展中的應(yīng)用，明確民宿旅游發(fā)展的重點(diǎn)和方向，完善發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，加強(qiáng)民宿旅游的文化主旨性，從而實(shí)現(xiàn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而向經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本的轉(zhuǎn)化。

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2017廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(XYCSW2017040)，項(xiàng)目名稱西江經(jīng)濟(jì)帶全域旅游協(xié)同合作研究。

焦小慧(1993-)，女，山西運(yùn)城人，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院碩士研究生，研究方向旅游經(jīng)濟(jì)。